来源@视觉中国
文| 20社，作者|贾阳、罗，编辑|王小玲
腾讯有史以来首次出现营收负增长。8月17日晚间，腾讯控股发布2022年二季报财报。在Q2，腾讯实现营业收入1340.34亿元，同比下降3%，环比下降1%。186.19亿元的净利润大幅下降56%，非IFRS的净利润好很多，同比下降17%，环比增长10%。
更重要的是，游戏和广告这两大原有支柱业务的衰落程度超乎想象。财报显示，Q2腾讯的在线广告业务收入同比下降18%。游戏收入同比下降1%。腾讯在国内市场等不及新版本，就连被寄予厚望的海外游戏业务也出现下滑迹象。
过去两个季度，作为新增长引擎的金融科技业务同比仅增长1%，增速最低，甚至环比下降10%。
即使有很多短期因素，但不可否认的是，腾讯的基本盘已经动摇。
游戏摊位
腾讯游戏的业务开始遭遇自上一版号暂停以来的最差表现。
2022年第二季度，腾讯增值服务收入717亿元，与去年同期相比只能算是“稳定”。核心原因是腾讯国内市场游戏收入和国际市场游戏收入均下降了1%。
大环境需要新的对策。加码海外市场，成为共识。从2021年Q3财报开始，腾讯调整了游戏收入的统计方式，首次将“本土市场游戏”和“国际市场游戏”按地区划分。
本地市场增长放缓是可以预期的。然而，这种下降代表了一种危险的趋势:包括《王者荣耀》和《英雄联盟》在内的成熟游戏收入的增长潜力可能已经见顶。此前，腾讯每年发布和代理的游戏超过1000款。但自2018年版号发布收紧后，腾讯每年只有200款左右的游戏在线，其大的收入只能靠“吃老本”。
而且面对腾讯、网易等游戏巨头的控制，可能还是会进一步收紧。从今年4月开始，国家新闻出版总署在8个月后开始补发游戏版号，但腾讯和网易已经连续4次未获批准。
今年一季度财报发布后，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔(James Mitchell)在回答“版号发给腾讯却不上市”的问题时回答说，“大公司先给小游戏公司发版号，再给腾讯这样的大公司发版号是合理的。”
现在腾讯虽然还有版本号储备，但是已经出现了大型游戏发布节奏接不上的问题。腾讯在财报中表示，本土市场“面临一系列过渡性挑战，包括大型游戏发行数量下降、用户消费减少以及保护未成年人措施的实施”。
腾讯海外游戏业务的下滑更令人担忧。过去，在本土市场逐渐受限的前提下，腾讯游戏在海外市场的表现一直不错，占总营收的比重也逐渐上升。2021年，在腾讯游戏国内市场收入仅增长6%至1288亿元的情况下，海外市场收入可增长31%至455亿元。
直接原因是整个海外游戏市场的萎缩。根据Sensor Tower发布的2022年Q1全球移动应用市场报告，Q1全球移动游戏市场收入约为210亿美元，同比下降7%。同时，在营收下滑的情况下，竞争变得越来越激烈，Q1全球移动游戏市场的广告支出同比增长了41%。
具体来看，根据财报，去年立下汗马功劳的吃鸡手游PUBG Moblie和Supercell开发的狂野搏击均出现下滑，但拳头游戏开发的射击游戏Valorant表现强劲，新推出的《夜族崛起》也表现不俗。
因为之前的疫情，很多非游戏用户也开始玩游戏。虽然他们养成了一定的游戏习惯，但是随着正常社交生活和工作出差的恢复，游戏时间必然会减少，自然会有所回落。“国际游戏产业开始消化后疫情时代的冲击”。
从这个角度来看，在《感应塔》的报告中发现，大型多人在线角色扮演游戏等占用大量游戏时间的产品有所下降；而不需要“肝”、可以灵活控制时间的休闲游戏、竞技游戏、抽卡游戏逐渐增多。可以预见的是，下半年游戏厂商会在这个方向推出更多的产品，这需要更多的资源和试错。
今年4月，腾讯开始了第二轮裁员。虽然裁员规模不大，但涉及到包括IEG在内的各个业务部门。据《财经》报道，腾讯正在部分收回王者荣耀大量倾斜资源，希望以相对有限的资源进行研发，推出新的爆款。
这种爆发很可能指向海外。今年3月，腾讯高级副总裁马晓义表示，腾讯游戏海外业务未来的营收目标是达到总比例的一半。
广告再次遭遇寒风
广告寒冬仍未结束。从分众传媒周二发布的财报中，可以体会到形势有多严峻。分众Q2营收19.13亿元，同比下滑49%；其中，来自互联网广告主的收入同比下降70%。可谓触目惊心。
腾讯的广告业务脱离不了大势。自2021年Q4突然负增长后，本季度持续打洞，与Q1相比跌势并未减缓。
财报显示，4月和5月受到重创，Q2在线广告业务收入同比下降18%，至186亿元。其中，社交及其他广告收入下降17%至161亿元，原因是广告需求疲软、广告竞价量低导致eCPM下降；媒体广告收入下降25%至25亿元，原因是腾讯视频和腾讯新闻的广告收入下降。
如果对比一下各大互联网公司上个季度的广告收入，会发现腾讯的广告业务受害最大——拼多多、阿auto快、美团、JD.COM等仍然保持了20%或30%的增长，阿里的广告收入也保持了小幅增长，而腾讯的广告收入下降了17.56%。
分析原因，一方面腾讯原有的广告主受到了政策太大的打击，“对互联网服务、教育、金融的需求明显疲软”。
另一方面，那些逆周期增长的同行有一个共同的特点，就是电商广告是他们稳定增长的压舱石。可以理解，越是困难，广告主对销售转化的需求越强烈。腾讯在这方面相对欠缺。
对于腾讯来说，提高广告业务的比重是其多年的夙愿。早在2018年，腾讯广告部的一位负责人曾对媒体透露，腾讯计划在几年内将广告收入占比提升至30%至40%。然而，截至2022年Q2，广告比例从去年同期的17%降至14%。
腾讯之前对广告的期待落在了微信上。“我们认为，微信生态正在重新定义中国的网络广告，让广告主能够在自己的私人领域，如微信官方账号、小程序等领域与用户建立关系，让他们的投放能够有效维护长期、忠诚的客户关系，而不仅仅是为单笔交易做广告。”
在本季度，这种预期更为集中。视频的重要性进一步凸显。它承载着腾讯广告业务未来增长的希望。
腾讯董事会主席兼首席执行官马特别强调，公司将专注于提高业务效率和增加新的收入来源，“包括在热门视频号码中推出信息流广告，同时继续通过研发推动创新”。
未来下注视频号码
从数字上看，腾讯发布了有史以来最差的财报，但也可以说是耗尽了前期积累的所有利润空，比如政策、裁员补偿等。
相比其他互联网大公司，腾讯一直被视为互联网经济的晴雨表，所以在行业整体疲软的背景下，腾讯受到的影响更大。
Q2的利润环比增长10%，这也反映出互联网公司仍有提高效率的空间。
至于未来，腾讯自己的回答是专注于提升业务效率，增加新的收入来源。
过去几个月，视频数量快速增长，视频总播放量同比增长超过200%，人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作人数和日均视频上传量同比增长超过100%。2022年第二季度举办的几场现场演唱会，每场都吸引了数千万用户观看。
事实上，在过去的几个月里，视频号商业化的步伐已经大大加快。7月18日，微信视频号宣布首次接入信息流广告。
视频的广告流也被赋予了新的期待。
中信证券此前预测，视频号将通过开放信息流广告，在2022年底实现。中信证券也在报告中测算，视频号开放信息流广告实现后，参考朋友圈和Aauto更快的广告收入预测，预计2023年视频号广告收入将达到370亿元。视频流广告的实际上线时间比预期的要早很多。
而且从去年双十一开始，视频号已经举办了多场电商购物节。7月21日，“视频号店”上线，视频号对电商业务的追逐也如火如荼。
从这些季度财报披露的具体数据来看，腾讯小程序、视频号等新场景的增长非常亮眼。但在电商转化的后续环节，以及广告主的心智建设上，仍有问题需要克服。
视频广告第一，那么腾讯还需要继续探索创新。其实视频号的产品形态和摇一摇快不一样，很难完全照搬前人的经验。
腾讯财报发布前，多家券商研报均指出，Q2业绩承压，下半年复苏确定性较高。至于风险预警，除了疫情、监管政策等外部因素，预示着视频号变现节奏可能低于预期。
视频的商业化将是腾讯下一季度财报的最大亮点。
