「来源: ｜拖鞋哥新传考研 ID：XCKY01」
作者 | 卡比兽
编辑 |小花
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章节定位
B23. 2020年中国网络广告发展报告
思维导图
2020年，我国网络广告经营受新冠肺炎疫情影响而发展缓慢，网络广告平台化格局基本成型。同时，网络广告发展面临着全球化发展受阻、安全隐患、行业恶习与潜规则等多方面的挑战。因此，我国网络广告宜契合新发展格局，形成战略性规划与创新驱动，推动我国广告新格局建设，提升我国网络广告话语权。
整体解读
1
现状与趋势
市场规模增速相对放缓，平台发展格局基本成型
摘 录
2020年受新冠肺炎疫情影响，网络广告市场规模年均增速相对放缓。中国互联网络信息中心CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年我国网络广告市场规模近5000亿元，达到4966亿元，年增长率为14.4%。
我国网络平台发展格局基本形成。经过23年的发展，电商、视频、搜索、新闻资讯与社交媒体称为我国网络广告的主要载体与收入来源，门户、搜索、社交、电商等平台主导我国网络广告的发展方向、市场规模与传播技术。
人工智能、大数据、区块链与算法广泛渗透与应用，数字广告智能化发展成为主流趋势
摘 录
网络广告是基于互联网 HTTP 协议与 App 应用，形成推动产品营销与信息服务的新技术、新业态与新模式，具备信息传播、地理定位与商业动员的核心功能。我国各大网络平台的电商广告系统、广告文案系统、广告算法推荐系统、广告区块链系统等取得较大成绩，数字广告智能化成为我国网络广告业发展的主流趋势。
解 读
随着人工智能在广告行业的广泛运用，“智能广告”作为一种新型广告形态应运而生，大数据、区块链、算法推荐等技术都将被更加完美地呈现。这不仅对广告创作与传播带来了深远的变革，也为整个广告行业带来了机遇与挑战。
因此，关于“人工智能对广告的影响”这一问题，应从利弊两方面来进行综合思考，既要从广告创作的微观流程方面分析，也要从中观和宏观层面去思考智能技术对广告行业的人才、资源、体制、组织结构和业态的影响。
这里还需要专门补充的是区块链技术在广告行业的运用：区块链技术可通过分类账技术生成智能合约，生成发布者、广告平台、广告主、广告技术提供商与用户等利益相关者的传播场景，形成数据安全、隐私保护与交易清晰的实时发展动态，构建利益相关者之间安全透明、互相制约与互生共荣的广告智能生态系统。
案例积累
1、阿里电商广告平台作为服务商平台，基于广告交易平台、移动广告交易平台与数据管理平台服务客户与广告主，加强品牌营销。其可根据需要随时随地自主投放广告，广告主将电商平台可以提供的各种广告数据及其投放方案作为参考，选择适合自己投放的广告形式与投放方案，实现自身广告利益最大化与市场营销效果最优化。
2、阿里的“鹿班”电商广告文案系统，京东的“莎士比亚”电商广告文案系统，都可基于自然语言与语言模型，基于用户搜索大数据、交易数据与商品标签特性，根据不同用户需求与句法分析形成智能文案。
3、科大讯飞基于语言识别技术生产的讯飞广告平台，根据电商广告“物料库”，利用语言识别技术与图像处理技术，以智能决策引擎形成动态化、个性化的语音互动广告，通过语音广告投放平台、大数据管理平台、广告交易平台，提升电商广告体验，提高电商广告转发率，形成数据营销闭环与智能营销壁垒。
真题链接
1、试论人工智能驱动下广告产业链的变化。
2、分析人工智能技术对广告活动的影响。
3、从观念或运营模式角度论述人工智能对广告的影响。
电商广告形成龙头地位且独树一帜，构建我国电商广告新业态与发展新生态
摘 录
我国电商平台各领风骚，形成我国网络零售发展新格局，构建我国电商广告发展新生态。我国电商广告市场一家独大，“双11”全球狂欢节推动品牌与广告互动正向发展。
直播电商快速发展，个体带货营销成为热潮。品牌带货主播、网红达人、明星艺人、主持人群体，纷纷加入电商直播大潮。
解 读
随着电商行业在数字移动时代的蓬勃发展，电商广告也随之崛起，所涉及到的电商节日营销策划及消费者行为、电商广告文案、电商定向广告精准投放、社交模式裂变传播等方面知识都将成为今年广告类的考察重点。
与此同时，电商直播也是一个非常重要的考点，可以看到，当前的直播主体愈发多元，直播形式也在不断拓展，从内容带货到社交带货，逐渐形成了一种“从群众中来、到群众中去”的传播新景观与全员电商的发展新模式。无论是明星带货或是网红带货、政府带货还是企业带货，这些主体都将成为重要考察对象。
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1、简析社交电商模式的手段及特点
2、2020年是直播带货元年，并且出现了很多现象级事件，比如李佳琦、薇娅等电商网红，罗永浩、董明珠也为直播带货站台，但是直播带货也出现数据造假、产品造假等问题，请结合相关理论谈谈你对直播带货的看法。
3、近年来直播带货一直在发展，但是同时也出现了一些弊端，试论述当前电商直播的生态环境和未来发展。
搜索广告进入瓶颈发展期，智能转型推动AI汽车成为广告传播与网络经营的重要载体、传播场景与生态系统
摘 录
搜索引擎用户规模呈增长态势，搜索广告市场受到新冠肺炎疫情影响。我国互联网巨头以应用搜索形成生态闭环发展态势，我国搜索广告进入内卷化瓶颈期。
转型发展对未来网络广告生态建设具有重要价值与发展参考。2020年首次定位为“AI生态型公司”，优化调整部门设置，强化人工智能与汽车在的部门价值与市场地位，深化阿波罗自动驾驶计划和大脑建设，智能驾驶技术取得突破进展，试图主导未来 AI 生态与市场发展方向。
解 读
从近几年搜索广告收入增长停滞甚至亏损的状态可以看出，独立搜索的地位面临着巨大的挑战。目前，电商类互联网公司大部分都已经实现了内部生态数据的闭环壁垒，腾讯社交系统、头条系等环网巨头同样筑起了数据生态闭环与自身内部搜索优势，试图把搜索引擎排除在各自的数据闭环中。
智能转型下的AI汽车无疑是适合网络广告发展的，凭借移动化、智能化的特点，其或许将成为仅次于电视、手机等接受终端的职能载体、传播场景、广告平台与生态系统。
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1、搜索引擎营销的特征
直播、短视频、视频网站与游戏的广告经营呈现社交化与电商化的发展态势，网络广告业呈现生态化经营的发展趋势
摘 录
腾讯社交模式推动了我国社交广告发展。腾讯 2020 年网络广告收人为822.71亿元，其中，基于社交的广告收人达 680 亿元，占网络广告收入的81.73%，其中，微信朋友圈广告收入较2019年增加了5%，移动广告联盟的视频广告收人增长较快，视频号直播打通小程序。
B站、斗鱼、虎牙、欢聚时代等平台广告收人虽占其净营收的比重不大，但都积极融入社交化、电商化模式，推动多元化发展，形成了生态化广告经营。
解 读
所谓生态化经营，就是在各个专业化平台互通的情况下，主体与参与各方牵手合作，依托科技、聚焦场景、围绕用户打造价值共生的协同系统。例如微信作为一个社交平台，能够通过小程序广泛连接不同服务应用，也能利用朋友圈和公众号推文建构社交广告的传播场景，并通过视频号开启短视频和直播功能。
社交广告是传统广告和社交网络融合的产物，除了商品本身以及渠道建设外，基于用户关系网络的自由对话成了新的传播营销生态。可以看到，当前的社交广告形式愈发多元化，无论是微信朋友圈的微商广告或信息流广告，还是各类视频内植入广告或内生广告都具有明显的社交性。
这类广告的特点就在于内容和广告的价值界限趋于模糊，媒介内容可以为广告，广告也可成为媒介内容。广告信息在传播过程中夹杂着大量UGC的社交分享，广告的传播与扩散都是价值增值的过程。
同时，各类直播、短视频等平台的广告经营所呈现出的电商化态势也十分重要，当前众多平台在电商经营方面都已经形成了完整的产业链，通过重构人、货、长连接模式，突破时空限制，营造了丰富的购物场景。如电商直播间便是平台、MCN、商家与供应链四合一的产物，商家与供应链负责提供产品，MCN通过专业化运营提高转化率，平台方则负责连接上游、中游和下游消费者。
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1、快手作为短视频的代表，打造平民化的社交电商直播，形成以人带货的电商模式。主要参与者是头部主播、专注电商的主播达人、外站的电商品牌与公会和线下个体卖家等，快手广告与内容传播形成新生态，以“老铁经济”形成快手独特的电商广告经营模式。
2、2020年6月，字节跳动成立一级部门--“电商部”，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。2017年8月抖音放心购商城上线;2018 年3月上线购物功能，并支持跳转淘宝，4月打通阿里“鲁班”电商广告投放系统，12月全面开放抖音购物车功能。2019年1月，抖音推出精选好物联盟，并接人放心购商城;4月抖音打通京东、唯品会、考拉，支持红人带货，推出小程序电商;5 月上线商品搜索功能。抖音电商形成社交营销矩阵。商品来源通过抖音小店与第三方电商平台形成精选联盟。
真题链接
1、简析社交电商模式的手段及特点。
2、社交媒体营销是什么？它的特点是什么？
3、结合材料并运用广告营销相关理论，试述拼多多的成功原因,并预判社交电商发展趋势。
4、学界认为品牌在各个市场周期的传播策略是不同的，请以抖音，快手等视频类社交平台为例 ，详细说明品牌各个市场周期在此类平台上传播策略是怎样具体应用的。
5、社交媒体信息流广告的问题和策略
2
问题与挑战
新冠肺炎疫情、逆全球化与政治化等因素冲击我国网络广告全球化发展
摘 录
新冠肺炎疫情暴发，全球经济受到冲击，人们生活节奏被打乱，互联网生态受到较为严重影响，我国广告业全球化的区域经营、发展路径与市场经营遇到一定的发展阈限。
解 读
逆全球化是指与全球化背道而驰，重新赋权于国家或地区层面的思潮，具体可表现为移民控制、贸易保护等，诸如绿色壁垒、技术壁垒、知识产权保护等非关税壁垒都将对我国互联网企业 “出海”带来挑战。
另一方面，无论是美国特朗普政府对中国公司的一系列制裁动作，还是印度政府以威胁国家安全和主权为由，禁止了59来个中国的APP，都体现出政治力量在我国企业走向全球化的强制干涉与阻挠。
当品牌出海因政治或经济力量受阻，广告业全球化的区域经营、发展路径也将遭遇一定的发展阈限。
案例积累
1、TikTok 形成巨大用户资源、广告优势与传播市场，受到美国政府和社交巨头的打压。尽管 TikTok 按照西方市场规则加强竞争，寻求避免落人政治陷阱，但是美国政府仍然不断加码打压 TikTok，试图并购并把控其算法推荐技术专利。
2、印度滥用国家安全、隐私保护等概念，四次发布禁令，禁用267款中国 App，其中59款被永久禁用。
3、美国《外国公司问责法》《关于保护美国投资者防范中国公司重大风险的报告》等法律法规文件对我国互联网公司海外发展与网络广告市场形成一定消极影响。
真题链接
1、我国媒体拓展海外市场有哪些难题？应该如何解决？
2、从tik tok事件出发，谈谈中国互联网公司“出海”的挑战与机遇。
我国网络平台的数字广告系统在全球博弈中仍处于赶超阶段
摘 录
美国以苹果、安卓两大操作系统，以及谷歌、脸书、推特等数字霸主，垄断全球广告市场，主导全球传播，参与全球事务。在市场博弈、技术博弈、规则博弈与话语权博弈上，我国与美国数字巨头的广告系统仍有较大差距。
解 读
在全球博弈中，我国网络平台的数字广告系统虽发展可观，但所占据的全球广告市场份额仍然处于赶超阶段。技术方面，众多中国应用必须依赖苹果、安卓两大操作系统；规则方面，由于制定全球市场规则的能力不足，美国数字寡头可利用基于美国利益的规则，对我国海外网络广告平台进行打击；话语权方面，我国网络平台的数字广告系统与数字巨头相比也仍有较大差距，维权发声往往易被掩盖与淹没。
案例积累
2019年字节跳动Helo被脸书以违背广告透明度规则为由，删除了Helo在印度价值7500万元的广告。
寡头垄断、数据剥削、用户隐私等安全隐患引发舆情事件与社会问题
摘 录
近年来，互联网巨头滥用数据、用户流量、排除市场竞的反垄断案件及争议层出不穷，要求改变如此现状的舆论呼声越来越高。
解 读
寡头垄断企业最突出的特点在于，企业之间存在着很强的相互依存性或激烈对抗的竞争，随之而生的“二选一”“勾兑价格协议”都是巨头公司滥用市场支配地位所产生的问题，这些垄断行为以无正当理由实施差别待遇，获取更大的市场份额，却严重侵犯了消费者的正当权益。
数据剥削是指平台在坐拥大量注册者信息数据的基础上，通过技术进行处理加以应用，用以支配操纵甚至剥削利用。较为常见的“数据剥削”如“大数据杀熟”和“外卖系统剥削”，前者指平台算法通过洞察用户消费行为，面对不同的消费者，对同一产品或服务制定不同的价格，甚至出现老用户甚至比新用户价格高的情况；后者是指外卖平台利用“算法”管理外卖骑手，在根据骑手的位置指派接单的同时，还会精准计算和不断调整骑手的派送时间。
这些平台算法以一种隐性的新型剥削方式牟取利益，却是以牺牲消费者或劳动者的利益为代价的。同样，中央电视台2020年“3.15”晚会列举了相关APP应用、发布违法违规广告、获取隐私信息手段等，引发舆论惊叹，也是一种社会会警示和舆论监督。
数据隐私泄露形成的产业价值链、广告传播场与网络生态圈，以及如何形成风清气正的网络空间，监管部门如何加强监管，以切实维护用户的隐私权与合法权益，是较大的社会问题与空前的现实挑战。
真题链接
1、2020年11月10日，国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》，结合中国互联网产业发展，谈谈你对反垄断意见稿的看法。
2、数据霸权
3、大数据技术带来了便利，疫情期间个人行踪与轨迹，有些人认为大数据技术带来安全和隐私的隐患，如何应对大数据技术带来的安全和隐私问题。
4、结合实际谈谈社交媒体中如何防范个人隐私泄露问题
广告异常流量、异常点击与网络黑产等成为网络罗广告行业恶习与潜规则
摘 录
秒针系统《2020年度中国异常流量报告》显示，2020年我国网络广告异常流量占比8.6%，2019 年为31.9%，网络广告联盟与垂直媒体成为异常曝光重灾区。2020年我国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305 亿元，较 2018 ~2019 年持续上升，为近3年来最高。
国双《国内互联网广告异常流量白皮书2020》显示，2020 年网络广告异常曝光占比29.4%，较2019年降低了2.8个百分点;异常点击占比25.7%，较2019年降低了8.1个百分点。
2020年央视“3·15”晚会曝光了趣头条广告为虚假医疗广告与赌博广告服务，《网络黑产协同治理研究报告》呈现诈骗、色情、赌博和侵害个体数据权益等网络黑色产业链，引发社会舆论对网络黑产问题的重大关切。
解 读
异常流量主要表现为用机器制造虚假曝光量、曝光异常与频次异常，以及用劣质资源“代替”优质资源，让广告效果大打折扣，这些异常流量显然会影响品牌广告良性发展。作为数字营销行业的顽疾，异常流量之所以长期存在，一方面是广告投放的计费模式提供了很大作弊空间，另一方面则是由于产业链上下游的利益驱动，如渠道通过虚假广告获得收入，代理商、媒体等关联方通过虚假数据完成KPI，广告主利用虚假流量获得投资等。
当然，由《国内互联网广告异常流量白皮书2020》可知，当前广告异常点击行为受到一定规制。关于对抗异常流量，打击造假产业链，中国数字营销市场已经达成共识。从规避甲乙方利益冲突的角度，广告主会通过合格的中立第三方机构来监测、分析和确认流量的真实性和流量数据的准确性。
网络黑产是指以互联网为媒介，以网络技术为主要手段，为计算机信息系统安全和网络空间管理秩序带来潜在威胁的非法行为。其中，广告流量恶意变现就属于典型的网络黑产之一：某些内置于各类应用中的广告联盟，会通过恶意推送色情擦边球、博彩或是手机病毒的广告内容进行流量变现。
3
对策与建议
我国网络广告急需要监管部门与新闻媒体进行有效剑管与舆论监督，有需要互联网平台加强行业自律建设。同时，要契合我国新发展格局，形成战略性规划与创新驱动，推动我国网络广告的发展与繁荣。
以网络广告与广告系统推动我国发展新格局建设，构建我国网络广告话语权
摘 录
优化我国数字广告系统生态布局，完善广告产业链，探索我国全球化布局的网络广告新技术、新业态与新模式，完善我国发展新格局。
解 读
正如蓝皮书中对《管窥数字广告系统国际化》的要点总结，要发推动我国网络广告系统新格局建设，需要从这五个方面出发：
一是战略为先。以创新我国广告技术及其软件为要务，制定我国网络广告发展战略纲要，强化时间表与路线图，推动强强联合、协同攻关。
二是自主发展。以我为主，张弛有度，有计划、有步骤地推动我国网络广告系统的全球化建设。支持阿里、、腾讯与字节跳动等巨头完善代码管理平台，成为自主网络广告系统的建设者与主导者。
三是制定与完善海外数字经济发展负面清单，以网络广告系统融通中美两国数字经济市场，联动全球数字市场，凝聚互动合力共识，以数字化重塑全球化。
四是以知识产权夯实数字化制高点。以网络广告专利权形成话语权主导权，并构建尊重知识产权的舆论环境。支持国内企业申请海外数字广告专利，依法维护广告技术专利权益，制定与完善广告专利转化为生产力的政策。
五是建立中国的纳斯达克股票市场，推动我国互联网企业与广告企业“新三板”资本金融市场的创新发展。
以数字规则、内容建设和智能化打造我国广告传播纵深，深化我国数字布局
摘 录
完善我国数据与隐私保护相关法规法律，参与全球规则制定。促使数据巨头进行科学的广告合同权益规范和中外法理合轨，推动我国广告市场从纯粹数据驱动型向消费者选择型优先转变。
以专门政策支持我国网络广告系统成为全球广告产业发展、市场规范与技术标准制定的主要参与者、重要维护者与利益相关者。以坦诚、开放、透明的态度，加强全球化的广告屏蔽与信息过滤的软件建设，维护市场规则与用户权益，构建正能量的传播环境。
以共性内容形成共识传播，形成有活力的网络广告市场。以娱乐、游戏、社交等软传播共性内容，如TikTok、Kwai的短视频、腾讯与网易的游戏等，形成海内外用户黏性与平台传播优势，通过视频与游戏的广告系统，提升海内外新生代的使用度。
以人工智能构建广告传播认同，以AR、MR、VR技术，把中国故事、中国景观与中国文化融入原生广告、动漫业态与视频表现等内容传播新业态，增强海内外网生代的认同感与支持度。
深化5G移动建设，创新发展我国移动广告生态，占领广告发展制高点
摘 录
在5G 移动互联网时代，我国网络广告宜与时偕行、与时俱进、移动优先。
一是移动支付为先。优化我国智能移动支付系统，如闪付、支付宝、微信支付、数字人民币等，完善我国广告支付系统。
二是智能手机优先。以完善我国智能手机操作系统为契机，建设统一的应用商店，开发自身广告系统及其广告屏蔽软件，在其海外覆盖区域形成我国新闻信息与网络广告的传播优势。
三是重视第三方合作。支持类似 Sinoclick的第三方海外广告系统建设，推动手机后台不同语言语种内容预置功能的第三方数据平台建设。
四是在新基建中有作为。优化IaaS、SaaS、PaaS、MaaS，推动数字巨头与制造企业的智能助手服务，布局物联网广告系统。
五是主流媒体广告经营的生态系统宜有所突破。坚持阵地意识和生存战略并举，强化为用户服务的C位内容建设和微传播，及时推进党媒平台的资本市场改革，构建网络版权保护共识机制。
以技术共性加强利益共生市场与广告伙伴建设，形成我国数字广告共鸣市场
摘 录
网络广告客观上具有基于信息技术的连通性与系统性，广告经营要有“美美与共”的市场理念。
一是发挥桥梁作用。以国内市场为支点，我国数字广告巨头应完善国内数字经济服务的产业价值链、信息传播场与网络生态圈，并推动我国网络广告与网络广告系统成为境外企业与数据巨头进人国内市场的联通桥梁与利益相关者。
二是加强伙伴合作。重视在华的海外大企业广告主的利益诉求，与其深化务实合作的市场伙伴关系，促成海外数字巨头对我国市场的积极进取态度，并推动我国网络广告与网络广告系统走向欧美、走向全球。
三是共建共享。以撬动美欧市场为突破点，或在封杀我国巨头企业海外App的国家与地区，加强谷歌、脸书等应用编程接口的互联互通，优化与海内外技术公司、咨询公司、广告公司、第三方平台的协同合作，形成各类市场主体的利益共生市场。
全文参考资料
[1]郭泽德. 传统广告将死 社交广告崛起——社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究[J].编辑之友
[2]刘姗、黄升民.《5G时代中国传媒产业的解构与重构》.《现代传播》2020年第5期
[3]唐绪军、黄楚欣主编《中国新媒体发展报告No.11》，社会科学文献出版社
[4]姜志彬.《媒介技术演化下广告运作流程的变迁研究》，《湖北大学学报》2021年第1期
[5]王凤翔.《中国网络广告发展史》，中国社会科学出版社，2021
上期参考思路及本期思考题
01
上期题目及参考思路
Q：简述社群经济的主要动力与发展前景
A：互联网的兴起和发展使得人的自由连接和兴趣聚合变得简单，互联网成了各种社群形成的沃土。社群经济的核心则是通过社群将网民的力量聚集起来，形成具有经济效用的生产力。其主要动力在于利益、关系、文化三重驱动，未来发展以个性化、参与性、文化建设为主要方向。
参考思路：
一、社群经济的主要动力
利益驱动：群体诉求与个体需求的双重满足
关系驱动：群体归属感的形成和社群社会资本的生产
文化驱动：社群的互动文化和品牌的向心依托
二、社群经济的发展前景
个性定制：兼顾群体氛围与用户体验
参与生产：产营销一体化的自组织协作
文化建设：社群情感价值和社群纽带的强化
02
本期思考题
简述网络广告监管的难点有哪些
请将自己的思考框架写在留言里，有小标题更好哦~
留言就有机会得到希希哥的答题指导哦~
参考思路咱们下期公布
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下期预告
下期预告：专题14【社交媒体用户】
●拖鞋哥2021年『蓝皮书解读』专栏开启！合集福利、新书好礼送给你！
●蓝皮书解读02丨“媒体融合”考研大热点，这篇文章帮你一网打尽！
●蓝皮书解读03丨疫情信息传播：去年高频考研名词，知网发文数量激增，背！
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●蓝皮书解读07丨高频热点“移动短视频”发展报告来了！速来学习！
●蓝皮书解读08 | 新风口还是伪概念？关于中视频的知识点都在这里
●蓝皮书解读09丨“全民带货”的2020年，视频直播这个热点会怎么考？
●蓝皮书解读10｜ “直播+电商”这个专题这么热，错过就可能失分！
●蓝皮书解读11｜疫情期间，建设性新闻如何发挥人文之光？
●蓝皮书解读12｜聚焦新媒体产业与文化产业，你需要知道这些新发展新变化！
The End
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