流量永远是所有电商玩家最关心的话题。中国如此，东南亚也是如此。
吉通在印尼拥有一家小鞋店。为了在竞争激烈的鞋类市场找到新的商机，他于2018年在网上开设了自己的鞋店。开店之初，吉通还是一个只会把店铺产品“翻译”到网店的初级玩家，有什么卖什么。
受疫情影响，越来越多的东南亚消费者爱上网购，东南亚电商也迎来爆发式增长。季桐强烈感受到，自己实体店的客流急剧下降，客户逐渐从线下门店转移到电商平台。
根据谷歌、贝恩、淡马锡发布的《东南亚电子商务经济2021》报告，东南亚电子商务渗透率已达80%，是数字经济增长的主要驱动力。预计2025年电子商务行业商品交易总额将达到2330亿美元，年增长率为35%。
电商渗透率飙升的同时，竞争也日益激烈，对商家的精细化运营要求更高。
吉通打算加大网店管理的投入，但是感觉有点无奈。怎样才能快速获得更多的乘客？有什么简单方便的方法可以提高你的店铺曝光率，访问量，成交率？如何在激烈的竞争中破局？这已经成为吉通这样的东南亚电商不得不面对的现实问题。
“本地化”挑战
如何为东南亚地区的商家设计和提供更高效、更智能的营销解决方案？对于电商平台来说，首先需要了解和消化东南亚市场的特殊性。要知道，东南亚市场是由很多国家和民族组成的，比中国市场更复杂。
“各国之间有很大的差异，比如语言、文化、消费习惯、物流基础设施等。对于商家来说，需要选择更适合特定市场的产品，以匹配当地消费者的需求。”东南亚电商平台Lazada战略数据解决方案团队负责人庆晓向新知科技介绍。
面对与中国完全不同的东南亚市场，Lazada在2016年接受阿里巴巴注资后，一方面借鉴国内电商的技术解决方案，另一方面根据东南亚电商市场的特点，尝试将成熟的运营经验“本土化”，找到了解决商家流量和成长焦虑的方案。
电商平台除了要了解多元文化环境塑造的东南亚消费者，还要对商家的经营习惯了如指掌。Lazada的广告技术团队发现，当所有国内业务都将广告领域的专业人士分配到团队中时，东南亚业务仍然习惯于他们的兼职营销和交付工作。他们缺乏运营经验和专业素养，对电商广告的了解也非常有限。
所以Lazada会把如何帮助商家降低决策成本，提高运营理念放在电商方法论本土化的核心。
“智能”实践
毫无疑问，这是一场硬仗。
在这场攻坚战中，Lazada的思路是——与其从平台的角度设计产品，不如从商家的实际痛点出发，通过提高智能化水平，让商家的成长变得更简单。
以广告技术为例，Lazada构建了行业领先的统一广告平台，提供跨场景的智能推荐能力和统一投放能力。
2021年年终促销期间，吉通通过这些创新的投放工具，推出了店铺的搜索广告和推荐广告。以前吉通要选货、选词、投标，要做上百个决策，对于吉通这种还在学习的新手商家来说，难度相当大。
在Lazada的智能投放系统中，吉通只需要设定投放预算，然后系统就可以根据算法模型和数据分析，为他提供精准的投放计划。在他确认计划后，系统可以自动执行吉通商店的发货计划。
对于吉通来说，智能配送是一场“及时雨”。他之前对电商广告的印象是复杂，操作门槛高，因为广告意味着一系列复杂的预算和回报率报表，还要长时间跟踪平台上不同关键词的热度。而且在Lazada的智能投放系统中，吉通不需要从零开始学习营销规则，而是有空的空间来深化操作:“比如我可以尝试手动提高热销商品的预算，这样我可能会撞上爆款。”
智能投放不仅将东南亚企业从繁重的运营工作中解放出来，更重要的是，这种新的理念推动了企业投资回报率的新增长。一位Lazada技术部门人士透露，相比人工推广时代，全智能时代商家的广告ROI翻了一倍。
这背后有什么魔力？Lazada搜索和广告技术负责人道吉表示，与人的决策能力相比，智能系统的决策粒度更细，对GMV成长等简单目标的效果更好。尤其是对于不擅长运营或者刚开始接触电商的东南亚商家，智能发货会大大降低他们的运营门槛，这也是Lazada结合近两年东南亚电商发展提供的解决方案。
作为道济阿里巴巴智能营销平台阿里妈妈的创始团队成员，她有着丰富的经验，但在执掌Lazada的广告团队后，他发现这并不是一个简单的重用过去经验的问题，而是一个回归东南亚本土电商发展现状，重新创新的过程。道济认为，“让东南亚没有难做的广告”不应该仅仅是一句口号，更应该回归到商家自身的诉求，真正实现一种更“聪明”的方式，让商家的营销决策更简单，让增长更直观。
“授人以鱼”
创新投放工具的背后，归根结底是投放和运营理念的更新。这不仅考验业务，也考验电商平台的技术团队。
志泽是东南亚的纸尿裤商人。开店之初，他对自己店铺的日常运营毫无概念。只要大促时间一过，智泽就会放缓店铺的运营节奏。无论是回复客户还是接单发货，都显得漫不经心。通常会减少甚至停止广告投放。
结果被大促大送吸引过来的店家粉丝和消费者，感情明显恶化了。他的店铺后台充斥着各种直截了当的投诉:“购买的商品都已经发货了，但是这个还没发货，客服不给回复。”
早些年，像智泽这样的商家在东南亚并不少见。就电商运营而言，商家需要有自主发货的意识，包括对增长的预期和对爆款产品的预测，而东南亚一些中小商家的主动开店意识较弱。
相比中小商家，大品牌拥有更高的主动权。国际一线运动品牌和美妆品牌在东南亚市场非常活跃。他们通常有充足的预算、明确的增长战略，并更积极地制定分销战略。
Lazada根据这一特点，总结了大品牌的成功成长方法论，通过提供标杆案例，为更多中小商家提供运营策略指导。
据庆晓介绍，为了帮助有志于做好店铺运营的中小商家，Lazada指导商家增加单月预算，帮助商家提高洞察能力，比如识别对销售贡献较大但营销力度不足的品类，指导商家基于洞察改进投放策略，并在实施后坚持重新评估分析，进而进一步优化投放策略。
这种量身定制给商家的销量带来了显著的提升。以志泽的小店为例。在接受Lazada的运营建议后，店铺的获客成本下降了8.7%，而新客数量增加了20%。
对于熟悉国内电商场景的萧晴、道吉等人来说，这些策略经过淘宝、天猫多年的实践已经非常成熟，但对于东南亚很多刚刚开始触电的中小商家来说，却非常新鲜。对于Lazada的广告技术团队来说，他们要做的就是通过不断的工具创新和理念更新，帮助更多的东南亚中小商家摆脱这种“新奇感”。只有帮助更多的企业成功，才能真正拥抱数字经济的红利。
显然，这也是一个双赢的结果。在业务增长的同时，平台本身也会受益。
但对于道吉来说，基于Lazada在东南亚多年的深耕，创新智能算法工具和广告产品并不是最难的。更具挑战性的是，如何通过Lazada的实践，真正推动东南亚中小商家的运营理念与时俱进。
只有不同规模的商家得到充分发展，商品和营销产品的丰富度得到充分提升，消费者活跃度才能相应提升，整个东南亚市场的数字生态才能真正繁荣。对于东南亚的电商市场来说，这是一个比GMV成长更重要的成功——帮助商家弥补经验短板和更新观念，拥抱数字经济，实现真正的“授人以鱼”。
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作者，编辑，白芨，月月见。
