文|徐文龙
营销天才约翰·沃纳梅克有一句业界名言:我知道我浪费了至少一半的广告费，但我不知道浪费在哪里了。目前疫情反复的时候，大部分企业的预算都在缩水。如何用最少的钱获得最多的潜在客户，成了营销部门的头等大事。
b端广告不同于C端广告。c端产品覆盖了大量人群和用户，通过蹭热点可以有不错的产出。而B端产品覆盖人群少，交易周期长，需要通过数据建设、数据精细化运营、市场数字化来发现关键问题，从而优化营销策略。
本文整理自崔牛时代，以及徐文龙带来的《付费广告经验分享》。主要是掩饰如何做好付费广告，包括如何做好定位，如何在算法、运营技巧、用户量、资源四个方面建账，以及对广告的数据模型的思考。牛社CMO频道整理并摘录了主要信息，以供参考。
全文核心内容:
1.如何做好定位？
2.分享建账经验。
3.放入数据模型。
如何做好定位
在进入正题之前，我想和大家分享一个有趣的现象。这是几款冰箱的宣传页。它们的功能都差不多，只是都标了“妈妈和宝宝”的场景，而不是“啤酒”的场景。
请先思考两个问题:
1.有那么多场景可以选择，为什么一定要选择妈妈和宝宝的场景，而不是男人看一场足球赛喝啤酒的场景？出于好奇，我真的搜了一下，发现真的没有人去玩啤酒。
2.母婴场景下的客户群体画像与喝啤酒看足球赛的客户群体画像从性别、年龄、兴趣爱好等维度是否一致？
结果显而易见。定位母婴场景的转化率更高，这个场景下的客户群画像和球赛上喝啤酒的客户群画像是不一样的。
回到正题。如何做好广告市场定位？
首先我需要介绍一个理论:待办任务，由克里斯滕森提出。我从主要原则中提炼出五条与营销相关的原则。
1.人们购买产品和服务是为了完成“任务”。
2.这项任务是功能性的，包含情感和社会成分。B送和To C送的本质区别在于用户和客户是分开的，通常不是同一个人。
我们做To C投放，一般只需要解决一个用户的瞬间，让用户产生冲突，用情感部分打动他，就可能产生购买。但To B推出时，既要有满足用户业务需求的理性部分，也要有满足用户情感需求的感性部分。
3.待办任务随着时间的推移是稳定的。
4.待办任务与解决方案无关。比如“从北京到上海”的任务，2000年前就是靠马车或者步行解决的。今天，我们可以通过火车、飞机或自驾来解决。
5.成功是分析任务，而不是以产品或客户为分析单元。可以说，这是对营销最有用的原则。
因此，如何在用户调研中明确客户的待办任务？经过多用户调研，我们总结了四大类问题，拆分成28个小问题。在客户的意愿范围内，通过设计文字，尽可能详细地问这些问题。
在提出这些问题时，需要从以下几个维度进行分析，明确客户的待办任务。
1.纠结的时刻。受访者提出导致他们纠结的事件或背景，寻求新的解决方案。例如，用户试图增加他们每月获得的线索数量，但他们不会把它们放在Tik Tok上。
2.动机。受访者希望使用新的方法来完成这项任务。如果用户想要建立一个销售漏斗来获得线索，线索生成的过程将是自动化的。
3.驱动力。它是一种情感力量，引导用户寻求新的解决方案，而不是按照原来的方式工作。例如，用户现在很沮丧，因为他们在过去的几个月里没有达到获得线索的目标。
4.感知价值。一旦有了新的解决方案，受访者如何想象目前的情况会变得更好？
5.经验的价值。受访者如何体验产品。
6.考虑过的解决方案。
7.功能性任务。受访者希望完成的核心任务。
8.情感任务。在执行核心任务的过程中，受访者希望感受到或避免什么。
9.社交任务。面试者希望别人怎么看他们？
当我们分析这九个维度的问题时，无论是从视频内容、落地页面、创意标题、关键词等维度，都可以帮助你在投放过程中输出结果。
客户建设
关于客户建设，我将其分为4个象限:
第一个象限是算法。一方面是平台对内容的要求；另一方面，从算法层面要注意的数据。
第二象限是运营技能。一方面写创意标题，另一方面通过写标签获得精准的销售线索。
第三象限是客户量。包括用户覆盖的数量和频道选择。
第四象限是资源。包括渠道回扣。
算法
目前所有的信息流平台都要求用户提供优质内容，那么优质内容的判断标准是什么？
1.内容
一个账号的视频内容围绕一个主题，而不是围绕多个主题或产品线。你可以通过改变人物和场景来呈现内容。
内容要结合平台热点，比如美女、豪车之类有吸引力的视频。我之前做过一个测试，同样的口语广播，美女读和中年大叔读，点击率相差1个百分点左右。
视频中尽量使用真实场景，前3秒突出主题，声音清晰，画面不能模糊。通常一个画面模糊、封闭的视频素材空不会被系统判定为优质素材。
2.数据
在上线过程中，虽然Tik Tok等平台官方从未表示有账号评分机制，但事实并非如此。Tik Tok的工程师和“豆+助手”直播都说过，每个账号系统都会给一个分数。要让你的账户保持在高分状态，需要注意以下数据:
前3秒的播放速率。很多广告前3秒的播放率低，甚至不到3%，广告成本居高不下。
完成播种率。
点击率。
分享和喜欢的数量。
转化率。
不同行业的数据不一样，没有明确的标准。数据受客单价影响较大。如果客单价高，数据低，那么客单价自由数据就高。这个没法比。重要的是多加注意，尽可能优化数据，保证账户的稳定。
3.账户预算
预算是影响账户质量得分的重要因素。如果你通常只跑20条线索，但今天突然跑了50条，那么你会发现，在接下来的几天里，从你的账户上获得的线索质量明显下降。为了不影响账户的质量和评分，预算不要调整太多，尽量稳定。
操作技能
运营技巧是提高展量，获得精准客户，找到优质客户的重要因素。不仅仅是基于产品特性，目标群体定位，还有被忽略的东西，比如创意标题，标签。
1.创意标题写作
C端和B端的交付有很大的区别。C端大家多去蹭点热点，会用XX活动噱头吸引客户。比如XX婚纱摄影平台可以限时免费领取，XX的价格让人震惊。这样的标题可以给顾客快速购买的满足感。但这种操作根本不适用于B端，只会从薅羊毛带一部分人过来。当很多“羊毛党”在你的广告账户里留了钱，系统会认为这些人符合你的标准和需求，会不断改变系统人群模型的定位。
我总结了四种创意标题写作方法，可以提高展览量，帮助系统定位精准人群。适用于头条、腾讯等所有渠道。公式如下:
XX客户+产品名称+业绩
举例:车用的营销系统，一天能获得300条线索。
产品名称+成就
例子:蓝天巡逻系统，无需培训即可轻松使用。
用户组+产品名称+成就
举例:餐饮店需要这种店巡系统，一个主管可以轻松管理10家店。
前三个公式需要注意的是，在描述结果时，最好是描述现象而不是结论。比如有的客户自带流量，是你的典型客户，那么在传播的那一刻，让他们的品牌进入你的广告，就是一种很好的赋能。
位置+用户群+产品
例:成都所有的餐饮老板都在用这个财务系统。
要知道，一方面本地广告可以有的放矢，另一方面可以丰富头条的模式。
2.标签公式
贴标签是Tik Tok频道独特的定位方式。分类和创意标签是广告对系统的自我介绍，帮助系统了解产品的功能，从而帮助你找到合适的人；创意选择的理念是“越准确越好”。选择广告的类别；标签的理念是“越准确越好，越细越好，越多越好”。
对行业B中Tik Tok的标签公式如下:
行业+目标人群+功能描述
比赛+功能描述+成绩描述
目标群体+客户+行业知名品牌+功能描述
这三个组合是我做B端的经验。关于这个问题，和大家分享一下C端和B端标签书写的区别。
C端产品覆盖人群和用户量大，投放时采用标签策略，添加与产品相关的热点事件或自带流量的人。这类人物关键词搜索频率和事件触达频率高，用户群与观众匹配度高，大部分时间都能做出不错的产出。
而B端产品有明确的行业和功能，用户群体小，不适合C端标签定位。
用户量
1.覆盖的用户数量
通常我们做广告的时候会出现一个问题:没有在合理的竞价范围内展示。这种情况80%是因为用户覆盖率低。当用户群体高于1000万人时，会有很好的展示；当用户群体少于1000万人时，即使有很多输出，也很难展现出来。
比如我有一个朋友的产品，客单价50万左右，为了节省销售人力，定向非常严格。广告投放时，将区域瞄准北京西城区西单金融街等地理位置明确的区域，并将手机价格定在万元以上。但是账户里没有消费。是频道吗？我们调查过Tik Tok的竞品数据，日均账户在5W以上。
我的建议是:适当放宽定向扩大用户群，广告的计划覆盖面尽量超过1000 W。定位应该辅以创造性的标题和标签写作。
2.信道选择
比如母婴、宠物产品的用户群体，他们主要集中在美优母婴、美柚宠物等垂直平台。在杨璐的短视频营销活动之前，To B企业是如何突围的？我已经在”中分享了平台特性，这里不再赘述。
资源
有些资源主要讲渠道返利。
如果你有长期的投放计划，希望你能和渠道搞好关系，这样会带来无形的收益，比如市场价格数据，同行竞争数据，甚至免费资源。比如腾讯免费给了我几个免费的MBA广告。
更重要的是返利。实际充值的钱和账户反映的钱不一样，每个渠道都会给用户提供渠道返点。2018年和2019年，Tik Tok渠道依然可以找到37%~40%的返利。自2020年以来，Tik Tok频道的政策逐渐减少。
目前一些小渠道代理商给的政策差异化还是挺大的，比如360、搜狗、UC等。，一方面要看他们是什么级别的代理商，另一方面也要看和你的客户关系。我建议多做对比，找到能给出合适代理政策的渠道。
发布数据模型
从C端发货到B端最难适应的就是B端漫长的交易周期。刚开始没有交易量，缺乏数据支持，很难确认是发货问题还是其他问题，也没办法找出优化的方向。后来通过数据模型的统计，发现我最大的问题是在待销客户阶段。因此，数据建设、数据精细化运营、市场数字化至关重要。
首先，我们关注数据量、数据成本、有效数量和交易率。在客户画像上，营销部门的责任是获得足够的数据以达到MQL标准，并重视效率而不是周转率。根据销售里程碑的数据模型统计，在每个阶段呈现的时候，发现问题，进行优化。维度包括:画像匹配、成果匹配、方案匹配，以及待封闭客户、封闭客户、追加客户。
画像:符合MQL标准的客户，如是否是财务部、人力资源部、老板，公司是否有100名员工、技术人员、3家以上门店，营收是否达到1000万等。
操作上，这个阶段的数据转换率较低。可以查看广告推广中的内容定位错误，或者从私域流量运营入手，做精细化运营改进的画像。
成就匹配:客户的问题是否与你在推广中所做的描述相匹配。比如传达任务有偏差，执行不到位。当成就匹配转化率较低时，需要调整任务的成就描述。
方案匹配:客户认可的解决方案，可以解决客户目前的问题。
做B端客户，我们都有自己想玩的场景，比如冰箱匹配母婴的场景。我们希望所有顾客都能根据母亲和婴儿的需求来光顾。虽然有些顾客会因为喝啤酒而产生购买需求，但这两个方面并不冲突。我们在做选择的时候，要判断自己的选择点是否符合大体量，大场景。
目前，在日益激烈的市场环境下，获取线索的成本和难度都在增加。不仅要拓展更多获取线索的渠道，还要在内部优化各个阶段的转化率，保证产量。目前大部分公司只是在想办法获取线索，但市场数字化意识薄弱，这也是影响投放的关键因素之一。
作者简介徐文龙，毕业于墨尔本大学金融系，曾在字节跳动市场部负责Tik Tok的全球推广，并负责合伙人云的市场推广，帮助合伙人云获得B+轮融资。多年来，徐文龙在信息流广告领域积累了丰富的实践经验，对精准广告有深入的研究。
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