文|托比·卢
2019年的手机市场，一切都在“酝酿变化”。头部品牌在酝酿提前布局，腰部品牌在思考寻找增量，小品牌的生存成了危机。大家都暗暗下定决心要抓住“换手机”这个用户选择。
5月，雷军被任命为小米中国区总裁，再次冲向一线，再加码50亿布局国内线下市场；曾经OPPO R系列疯狂占领线下，但在品牌的下一个十年，OPPO决定砍掉R系列，发布全新的Reno系列；魅族手机创始人张煌第二次选择回归，重新定位魅族的“追求源于爱”。
目前中国手机市场的格局，以苹果、华为为代表，以OV、小米为代表，已经形成了“两大巨星，多强鼎立”的局面。数据显示，全球智能手机品牌数量从2010年的6000个左右下降到2018年的100个左右。10年过去了，手机行业发生了翻天覆地的变化。
在品牌数量下降的同时，手机的出货量也在下降。根据中国信通院发布的数据，2018年国内手机市场总出货量为4.14亿部，同比下降15.6%。虽然从数据上看，国内手机市场处于饱和后的萎缩状态，但手机厂商已经在酝酿下一步的竞争。
手机的市场红利退去，增量市场转化为存量市场。在存量市场，手机厂商的思路不再是争取智能手机的新用户，而是让换手机的用户选择自己的品牌。
腾讯广告“秘密”营销模式的四大模块
6月26日，腾讯广告发布手机行业“秘密”营销模式，应对手机市场未来发展的挑战与机遇，针对“谁在换手机？你什么时候换飞机？如何选择一个手机品牌和产品？”给出三个关键问题的解决方案。
“天机”营销模式是基于手机行业广告主的营销痛点。基于数据洞察和数据连接，通过市场定位、品牌建设、销售转化、效果衡量等全链路服务，预测商业机会，实现可持续增长。
腾讯为什么能建立“秘密”营销模式？腾讯全国消费行业运营副总监薛广灵给出了“天机”营销模式的四大核心价值取向:一是广泛的用户基础，腾讯微信用户超过11.12亿，覆盖98%的移动互联网用户；第二，腾讯的数据能力可以帮助洞察人们的兴趣和偏好，从社交和娱乐到商业和信息；第三，腾讯广告的技术和能力，可以针对不同机型的用户，实现全场景的精准触达；第四，依托腾讯全链条生态系统，营销不仅有线上营销力，还有线下营销力。
1.市场定位阶段，从定义TA到影响TA
莫克汀了解了腾讯的“秘密”营销模式，用四个步骤帮助手机品牌洞察用户和市场。
第一步，洞察用户。该模型可以提供现有用户趋势、机型比例、持机时长等报告和分析。，并为品牌做好营销策略提供参考。根据腾讯的营销洞察，2018年换机用户更多来自35岁以下用户和下沉城市人群，95后男性用户更倾向于换机，这是新品上市、电商促销、春节期间的换机高峰期。
第二，“天极”营销模式还提供品牌健康评价。手机品牌的健康需要综合考虑品牌粉丝的流入流出，以及手机品牌在24个月内用户的持有情况，从而获得用户对品牌的忠诚度。
第三步，“天机”营销模型可以分析目前手机市场的竞争格局。比如现在是苹果和华为的“攻守”之争。头部品牌苹果用户在流失，而华为吸引了大量其他品牌用户。
第四步，“天机”营销模式的综合信息可以得到手机品牌的关注指数、正负舆情的分析，为品牌新品上市的营销策略提供指导。
第二，品牌建设阶段解决IP内容优化问题。
在手机品牌建设的特定阶段，“天机”营销模式可以为品牌提供IP内容的方向。腾讯拥有互联网上最广泛的用户群体和最广泛的互联网IP内容矩阵。这为品牌提供了基于用户洞察的专业IP推荐建议，也帮助品牌根据机器学习和分析的结果，找到不同内容对不同类型用户的吸引力。
在选择合适的IP上，《天极》的营销模式将品牌用户与IP观众区分开来。他们不同的生活方式体现在使用的手机品牌不同。一线城市的生活方式有能力高压力大，高端小资，数码科技潮人。他们对手机品牌的认知和选择不同，消费内容也有差异。“秘密”营销模式需要为合适的手机品牌选择合适的IP内容。
第三，在销售转型阶段，提前预测变化的人群和品牌。
现阶段手机品牌主要面临三个问题:来自全行业的增长乏力，头部品牌的马太效应，如何锁定换手机的潜在人群。腾讯可以按照天机的营销模式，计算出每个月高潜力换手机的4000万用户。通过数据洞察，还可以预测用户可能更换的手机品牌。
之所以能预测人群，换品牌，是因为腾讯覆盖的线上线下场景非常广泛。在线上场景，腾讯可以根据品牌的小程序和“京腾计划”联动打造的营销闭环，将社交数据和销售数据连接起来。在线下场景下，腾讯可以帮助品牌引流到门店，做区域活动。
第四，在效果衡量阶段发现用户换机的流向。
广告效果的评估和衡量体系的缺失，使得很多手机品牌面临着“广告投放后如何在整个环节跟踪效果”的问题。“天机”的营销模式从换机流量和洞察用户画像入手，为品牌提供解决方案。
以某品牌在微信朋友圈的广告为例，ios和Android下用户点赞和好友互动的情况是不一样的。“秘密”营销模型用拆分曝光频率的漏洞分析换手机的用户比例。此外，“天机”还整合了腾讯不同应用的数据能力，让全链路数据追踪更加清晰。
移动电话用户行为的变化，
带来了五大营销挑战。
在了解了“天机”营销模式主要服务于手机品牌市场定位、品牌建设、销售转化、效果衡量四个商业阶段后，我们发现当前手机市场格局的变化是由用户行为的变化引起的。因此，为了寻求更高质量的业务增长，手机品牌必须从五个方面克服营销挑战。
1.信息过载下，如何提高用户的关注度？
现在几乎每个人都处于信息过载的状态。层出不穷的新品吸引着人们的时间和注意力，也给手机品牌带来了诸多挑战。到处都有内容。为什么用户要看我们的“广告”？
腾讯在微信中使用丰富的广告形式，多样化的组合吸引更多用户加入互动。比如，小米9新机上市时，很多人都收到了雷军发布的“私人”朋友圈，广告以雷军与其代言人罗伊“尴尬聊天”的形式，引出小米9“漂亮、能玩”的产品特点。
第二，用户接触人数在增加。如何简化用户路径？
另一方面，随着用户接触越来越多，如何简化用户路径成为难题。“天机”营销模式给出的解决方案是基于微信生态系统，依托小程序承载线上流量、线下流量、商业流量、社交流量，做到“四路流量，一载”。比如华为P3上市的时候，华为把微信生态的主动搜索入口、被动搜索入口、品牌名集合到小程序里，达到了点击率提升2倍、销售转化率提升5倍的营销效果。
三、品牌的线下意识越强，如何高效引流线下？
手机已经不仅仅关注线上品牌营销推动的效果转化，也越来越意识到线下的转化。从全社会商品零售额占比来看，线下占80%，这也是OV主要聚焦线下，小米加码线下新零售的原因。
“天极”的营销模式从客户搜索、客户获取、客户考察三个步骤将线上潜在用户引导到线下门店:第一步，圈定目标商圈，针对本地人进行精准投放；第二，选择合适的投放模式，采用内容引流和LBS引流；第三步，通过线上收卡，线下核销的方式引流店铺消费。
四。在IP粉丝价值下，品牌如何追赶IP？
每一个手机品牌都希望与ip发生关系，这意味着流量和吸睛:小米选择了Atali战天使，华为选择了保时捷，一加手机选择了迈凯轮……通过关注粉丝的行为，不断挖掘IP的价值，品牌可以为粉丝提供更多的体验空，从而撬动他们的势能。腾讯拥有多元化的游戏、综艺IP资源，为手机品牌营销提供了更多创新的可能。
比如高端手机芯片高通携手心悦俱乐部在全国展开“巡演”，在心悦APP、王者荣耀APP、玩家社区APP招募线上核心玩家，聚众体验玩家对战，全程自然植入高通品牌元素，收获了不少消费者好感。
5.如何衡量手机品牌的营销效果？
任何手机品牌的营销，最终都会回落到效果衡量的挑战。“天极”营销模式用三招帮助品牌克服这个问题:第一招，腾讯广告帮助品牌在流量池中识别潜在人群、认知人群、兴趣人群，找到品牌忠诚度高的人群；第二招，观察不同人群的不同生活方式、兴趣爱好，以便创造营销转型的契机；第三招，围绕不同人群不断调整优化营销策略，对现有认知群体和兴趣群体重新投放RTB，提升广告ROI。
摘要
透过目前的手机品牌之争形势，可以看到“城头换王旗，各领风骚三五年”的市场格局。随着5G的到来，新的手机市场即将改变。手机品牌需要抓住“换手机”的黄金时机去了解和影响消费者，最终实现营销效果的最大化。
腾讯广告“秘密”营销模式为手机品牌提供了可行的营销效果转化路径，贯穿市场定位、品牌建设、销售转化、效果衡量四个运营阶段。除了解决五大营销挑战，更为手机品牌的未来营销打开了新的突破口。
