SHEIN火了很久，但是国内知道的人不多。
在instagram、Youtube、脸书等平台上，一些欧美大大小小的网络名人经常会在网上展示SHEIN的泳装、连衣裙、小饰品、休闲装……展示完后，他们可以免费获得这些商品。对于海外女性消费者来说，除了时尚，这些连衣裙最吸引人的还是价格。一件漂亮的衣服价格只有十几块钱，往往只有ZARA等快时尚品牌同类产品的一半甚至更低。
网络名人带货+快时尚+低价，让人想起直播、Tik Tok、拼多多。这三个是目前国内最大的网络流量组合。SHEIN开始被称为电商界的抖音和国际版的拼多多。
真正引起国内市场关注的是，2021年5月17日，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物APP，在54个国家/地区的iOS购物APP中排名第一，在13个国家/地区的Android购物APP中排名第一。
另外，SHINE即将上市的消息已经传出。对于市场上的传言，SHEIN在一份声明中表示，公司短期内没有IPO计划。一些媒体关于SHEIN的估值和融资计划的报道是“不准确的”。公司未来一段时间的重点仍然是发展壮大品牌。
6月4日，有媒体再次报道称，SHEIN已经开始准备470亿美元的首次公开募股，预计将于近期提交上市招股书。SHEIN是否被列入名单还不确定。
随着SHEIN海外业绩的日益突出，这个一直“默默发财”的快时尚跨境电商平台逐渐引起关注，其成功密码也正在被越来越多的人讨论:SHEIN靠什么取胜？
用KOL“种草”吸引流量
谷歌的搜索量是ZARA的三倍多
“2017年，SHEIN已经很厉害了，被‘封’在圈子里了。”深圳跨境电商从业者于霞表示，SHEIN一直比较低调，很多人都不知道。只有一些做独立站的电商卖家知道这个平台。
SHEIN，成立于2008年10月，是一家跨境B2C快时尚网购平台。女装是其主打产品，主要针对欧美澳等市场，覆盖全球220多个国家和地区。
接近SHEIN的人士张林告诉记者，SHEIN崛起发展的模式主要是KOL+供应链。张琳说:“SHEIN早期会找一些网络名人来推广。那时候网络名人比较便宜，所以起步比较慢。后来公司盈利了，在网络名人方面一直有比较大的合作预算。”
2016年，时任SHEIN Mobile总经理的裴頠在一个论坛上说，SHEIN是一家很早就做网络名人的跨境电商。“2011年开始做网络名人，2011年SHEIN流量100%来自网络名人。那个时候ROI是1: 3，是一个非常赚钱的时代。”
这些网络名人往往在instagram、Youtube、脸书等平台上拥有众多粉丝，SHEIN通常会用免费的衣服或商业合作来换取他们的流量推广和销售转化。
曾与SHEIN合作过的行业观察人士王庆指出，时尚品牌需要做内容，才能更好地触达消费者。“女生买衣服需要看图片或者看网络名人是怎么穿的”。这种模式前期没有被其他竞争对手发现，使其享受到了早期的社交媒体流量红利。“这个团队更擅长挖掘廉价流量”。王庆说。
在SHEIN的官网，记者看到了在社交平台上为SHEIN的产品种草的博主，叫SHEIN Girls。“我们正在寻找有态度的时尚人士，在社交媒体上为他们在SHEIN发现的令人敬畏的商品种草。SHEIN girls在Instagram和Youtube上展示她们最喜欢的衣服，作为回报，她们可以试穿我们的新款式。”
据媒体报道，SHEIN印度公司总经理Malcolm Yam曾透露，2018年，SHEIN刚进入印度时已与约2000名有影响力的人合作，公司几乎每天都在与潜在的合作伙伴接触。去年11月，SHEIN还与在ins上拥有549万粉丝的阿拉伯网络名人Farah Al Hady合作，推出了2020秋季时装系列SHEIN X Farah。据外媒报道，2020年，SHEIN也和很多明星有合作。
SHEIN还在谷歌、脸书和其他渠道投放了大量广告。“我们将更加注重基于大数据等系统的精准投放”。张林说。
此外，SHEIN还有一个分配计划，叫做“联盟计划”。合作流程是加盟商在社交平台推广SHEIN，潜在客户点击帖子，最后在SHEIN平台下单，加盟商可以获得佣金。
KOL战略取得了明显的成功。不久前，在谷歌和WPP发布的2021年中国BrandZ全球品牌50强榜单中，SHEIN排名第11位，超过腾讯和Anker、Zaful等跨境电商头部卖家。此外，在美国，谷歌搜索用户数量已经达到ZARA的三倍以上。
低价和快速创新的背后
广州约三分之一的供应链供应。
打开SHEIN的官网，人们可以在上面看到3美元的t恤，7美元的裤子，13美元的连衣裙和西装...大部分衣服都在10美元左右。“有时候清仓的时候也就一两块钱，甚至几毛钱，”一位业内人士告诉记者。
低价是SHEIN一直走的路线。据张林介绍，“SHEIN会给供应商一个产品门槛。在这个门槛之内，谁的价格最低，谁就拿货。”如果有客户因为质量问题退货，公司也会去找相应的供应商罚款。
此外，SHEIN平台每天可以新增1000个左右的SKU。根据LatePost之前的报道，SHEIN在2019年全年新增了超过15万款新品，仅用了一到两个月就赶上了Zara全年的新品。
张林说，SHEIN的发货周期一般在5天左右。这离不开对供应链的强控制力。
王庆说，对供应链的严密控制是SHEIN的一大特色。“SHEIN的出货量很大，与供应商的协调性很高。SHEIN对供应链、物流和客户服务的所有环节都有很强的控制力。”她强调，其实SHEIN在供应链上打磨了相当长的时间，属于厚积薄发的类型。
产品便宜、款式多、最新是消费者最喜欢的特点。为了满足这些特点，我们必须有一个强大的供应链。“基本上，广州三分之一的服装供应链都是SHEIN，”张林说。
于霞认为SHEIN模式的核心是前端KOL营销做得好，出货量大，在后端供应商中有足够的话语权。同时，后端产品出来后，会进一步推动前端营销。最终逐渐形成营销与供应链相互促进的飞轮效应。
SHEIN有两条主要的产品开发路线。张琳说:首先公司的企划部会收集市场上的流量要素，然后根据这些要素规划开发产品，再交给运营进行数据测试。测试后会根据数据决定下一步的订单生产和推广。还有一种情况，根据客户喜欢的元素，继续延伸发展。
据外媒分析，SHEIN控制着自己的生产链，从原型设计到采购再到制造。每一步都是高度数字化的，并与另一步整合在一起，这使得该公司每天都能制造出数百种适合不同地区和用户口味的新产品。
上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽认为，SHEIN的模式可以概括为“内容推荐+柔性供应链”，通过内容吸引潜在客户，再通过高性价比产品、无忧退货、激励互动机制等极致体验吸引客户重复购买和推荐。
王庆表示，SHEIN崛起发展背后更大的逻辑是中国供应链出海。
“中国的纺织品和服装供应链强大、廉价、质量好。在国际贸易中一直有优势，是出口国。同时是一个巨大的海外市场空。”除此之外，她还表示SHEIN的优势在于它做好了每一个环节，从产品、营销、物流、服务等。“其整体战略思想并不矛盾”。
创始人保持低调。
独立网站保留流量
SHEIN的创始人是一个极其低调的人。
据调查资料显示，SHEIN背后的主要公司为南京信息技术有限公司，其法定代表人为许。1984年出生，2007年毕业于青岛科技大学，次年南下南京，在一家外贸网络营销公司负责SEO。
据悉，许在创业的时候就开始做婚纱的跨界生意，之后转向时尚女装领域。
张林告诉记者，许和一个普通的程序员一样，很普通，背着一个背包，穿着一件格子衬衫。他在人群中并不显眼。"即使他如此成功，他也绝不会出去发表演讲。"
王庆还说，很少有人知道许，整个公司一直很低调，“从不做公关”。
在外界看来，创始人的风格也影响了SHEIN的发展道路。理工科思维和流量的算法优化是其重要特征。
SHEIN选择了一个独立网站。虽然有不小的风险，但形成规模后对流量的留存大有裨益。
王庆说，很多商家选择在亚马逊等第三方平台开店，花大价钱收购的用户最终属于第三方平台。SHEIN获得的流量总是在自己的平台上。所以即使现阶段网络名人的流量越来越贵，“SHEIN的用户存量已经很大了”。
“当年都是钻亚马逊的空子。”业内人士刘智强调，在那个年代，很少有人会花这么多钱去建立一个只卖衣服的平台，但大多数人会希望建立一个多元化的平台。
另外，独立网站的好处是控制宣传质量。
在大规模获取流量的同时，产品的图片、文案等宣传资料是用户最先接触的。无论是博主种草，还是官方商店展示的内容，SHEIN也是关注的。有跨境电商从业者表示SHEIN的图不错，标题也不错。“如果你上传了一个产品，等着它就莫名其妙地爆炸了。”
对此，SHEIN有着严格的拍摄要求，经常要连续拍摄10个小时以上。“SHEIN希望用户可以通过屏幕了解每件衣服的细节...来帮助大家更全面的认识和选择。”张琳说SHEIN的产品大多鼓励模具拍摄，这样“视觉效果很好，质量也很好”。
在这种打法下，SHEIN在海外市场迅速成长，从而获得投资者的青睐。公开资料显示，2013年12月1日，SHEIN获得500万美元A轮融资。2016年7月12日，SHEIN获得3亿元人民币B轮融资。2018年7月3日，SHEIN获得数亿美元c轮融资，2019年12月1日，SHEIN获得5亿美元D轮融资。2020年8月4日，SHEIN再次获得数亿美元的e轮融资，此时公司估值超过150亿美元。
SHEIN背后的投资机构也很强大。几轮融资涉及的机构包括吉富亚洲、IDG资本、林静投资、顺治资本、红杉资本和老虎环球管理。
2020年，SHEIN营收近100亿美元，连续8年增长超过100%。SHEIN也从专注女装拓展到男装、童装、美妆、家居等。
依托中国制造业背景
减少竞争，进军海外。
SHEIN为什么不在国内扩张，而是瞄准国际市场？
“它有这个想法的时候，并没有在中国实施。而是去做了当年门槛很高的外贸。如果在国内实施，一旦有上升趋势，巨头们马上复制一个，竞争对手一下子就来了。”刘智说。
网络名人带货，低价，快时尚。这些竞争因素在国内市场无处不在。出于实际原因，她选择了出海。“去做外贸，国内没人能轻易模仿，外国人也做不出SHEIN这么低的价格。”刘智说。
很多品牌都选择去海外市场“减少维度竞争”。手机领域的语音传输和一加就属于这一类。
根据一加官方去年10月公布的数据，一加品牌在印度高端手机市场份额排名第一；西欧高端手机市场份额排名第三。此外，一加还入围“BrandZ出海中国品牌50强”榜单，排名第八。
根据2020年IDC统计，语音手机出货量在全球手机品牌厂商中排名第四，在非洲市场总份额排名第一。此外，截至目前，音标的全球销售网络已覆盖70多个国家和地区，包括尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等。
“语音手机对目标客户有着特别的了解，因地制宜的做了很多适应当地市场的改变。其实这方面和SHEIN有共同之处。而且语音电话也是基于国产的基础。”崔丽丽表示，中国制造在服装、电子产品等领域积累很多，这两年中国数字化转型如火如荼，基本上为中国企业在海外快速反应提供了良好的土壤。“我感觉SHEIN的做法，无论是从传播、创新还是产品，对国外快时尚和电商都是一个降维打击。”
“然而，真正善于捕捉机会的人还是少数。一个是出海本身就是挑战，一个是他们能不能吃到出海的苦。”崔丽丽补充道。她说，SHEIN给中国企业的启示是，如何以更“国际化”的方式吸引他们的注意力，利用国内在电子商务运营上的创新和完善，来铺设海外市场。“目前国内消费领域竞争激烈的情况下，SHEIN走海外路线成功的关键值得大家思考和借鉴。”
SHEIN快时尚的隐忧
侵权阴影和质量问题
SHEIN在快速发展的同时，也有隐忧。收集市场上产品的大量流量元素，注入到自己的产品开发中。SHEIN会涉及侵权风险吗？
张林表示，由于SHEIN的产品更新换代非常快，而且规模很大，很难避免一些侵权问题。SHEIN有一个特别的法律团队。如果收到相关投诉，核实情况后会给原创者一定的补偿，或者支付对方版权费用，或者告诉买家不要再用设计师的钱。“其实这也是每个快时尚品牌都会遇到的问题。”
此外，王庆还透露，之前有用户反映SHEIN的产品质量一般。随着开始追求SHEIN的年轻用户收入水平越来越高，后期对产品品质的要求也越来越高，所以也可能导致一部分用户的流失。
崔丽丽表示，SHEIN非常了解目标市场的客户群，善于利用过去在电商平台运营中积累的数据能力，将数据驱动运营的极致实践从终端获客、客户运维拓展到前端供应链环节，在数据赋能的前提下，利用中国制造的优势掌握欧美快时尚市场。“然而，SHEIN是否能够可持续地保持其对市场的控制，以及是否需要打破基于现有低线客户群的循环，可能是一种战略考虑。因为在过去，快时尚领域头部企业的更迭也是普遍现象。所以要考虑如何让现有业务常青，是否要扩大市场版图。”
新京报壳牌财经记者孙文轩编辑许超校对张彦君
