2019年，小白T品牌成立。2020年，小白T全网曝光7亿次，卖出100万件t恤，营收突破1亿元。2021年，年销售额近8亿，在腾讯、天猫、JD.COM、Tik Tok等电商平台中排名第一。
可以说小白T是近两年崛起的现象级服装品牌。那么他是怎么成功的呢？我相信你和我一样好奇。
在上一篇关于好卖的文章《濒临倒闭到500家店:八千字好卖爆炸背后的营销逻辑》中，我提到做品牌的本质是运营客户的认知。好卖通过六大行动提升了产品的认知价值，从而推动了好卖的快速扩张。
图/小白T创始人张勇
研究了小白T，我才发现，好卖只是认知管理领域的小学生，小白T才是认知管理的大师。在市场选择、品牌定位、产品定价、渠道选择、认知管理、销售推广等方面都很优秀。否则，小白T的创始人张勇不可能经常被邀请到各种行业论坛上传授经验。
今天就带大家系统拆解一下小白t的崛起之路，文章长5000字，用时5分钟左右。你准备好了吗？
创业的第一步:市场选择
定位理论:市场选择决定赛道大小，赛道大小决定品牌大小。
只有小水沟里的小鱼小虾，才能在大市场里做出大品牌。小白T的创始人张勇对此有着非常清醒的认识。
衣食住行是民生必需品，每个市场都是万亿级市场。衣食住行有几千亿、几万亿的公司，但在服装市场，行业集中度极低，行业龙头品牌只能占据行业1%的市场份额。
在万亿级的服装市场上，小白T的创始人张勇发现，t恤这个品类很特别，属于“市场上有，头脑里没有”的品类。
什么叫“市场上有东西，脑子里没东西”？
是指在市场上有销量，但没有明确的强势品牌的行业。很明显，t恤就是这样一个品类。
图/波司登南京东路店
有的夹克，久的裤子，波司登的羽绒服，还有哪个牌子的t恤？与其他品牌相比，t恤市场是巨大的。好像每个品牌都在卖，但是没有一个品牌能代表t恤这个品类。
根据专业定位理论，t恤这个品类中有一个mental 空的定位，一个可以成为t恤代名词的品牌。就市场规模而言，t恤市场很小，但它有2000亿的市场。在任何一个行业，2000亿已经是一个很大的范畴了。
有巨大的市场空，也有心智空的地方。因此，张勇选择了切入t恤市场。
可以说，小白T选择了一个很好的市场。创业的第一步是选择市场。很多定位案例也是定位后进入一个全新的市场，获得快速成长。
图/东阿阿胶海报
阿胶类最初进入的是下滑的供血市场。重新定位后，以滋补国宝的战略定位切入滋补品市场，开始了长达20年的腾飞之路。阿胶的价格从原来的80元/斤飙升到2000元/斤。
原本是药用饮料的凉茶，只在广东省和浙江省南部的部分地区销售，市场规模只有10亿。经过战略定位，王老吉凉茶进入万亿元饮料品类，市场空爆发。王老吉也迎来了高速增长的时代，年销售额高达260亿，超过可口可乐成为第一饮料单品。
选择市场后，我们需要品牌定位。
品牌定位:品牌即品类。
市场选择就像选择赛道。而品牌定位就像抢位置。你必须在竞争激烈的赛道上选择一个优势位置。
如前所述，小白T创始人张勇有咨询背景，有定位思维，熟悉定位。在张勇选择一个大型服装品牌，从“市场上有东西，头脑中没有东西”的t恤类别开始。
不仅如此，他还要达到定位理论的最高境界，“品牌即品类”。
什么是“品牌即品类”？
“品牌即品类”是指一个品牌的品牌名称就是其品类的代名词，就像搜索、可口可乐之于可乐、王老吉之于凉茶等等。
从品类归属来看，小白T非常明确，指向t恤这个品类，有成为品牌代名词的潜力。甚至可以说，小白T这个名字本身就是白t恤的缩写和代名词。
从交流效率来看，小白T的效率也很高，汉字和字母的组合让人印象深刻。不仅如此，小白T通俗易懂，非常口语化，容易记忆和传播。
在一个不代表品牌的品类里，最好的办法就是第一个进入人们的脑海，成为品类的代名词。可以说，就名字而言，小白T就有这样的潜力。
从目前的效果来看，小白T并不是品类的代名词，但已经做得很好了。经过连续三年的快速增长，小白T可以说是唯一一个专注于t恤的服装品牌。
白T的4P营销
市场选择决定赛道大小，品牌定位决定市场定位，用什么来实现销量？这就涉及到营销管理的一个重要部分——4P。
4P理论是营销大师菲利普·科特勒(Philip kotler)在《营销管理》中提出的概念，对营销领域影响深远，是公认的营销理论。
4P指的是产品、定价、渠道和促销。这四个模块可以说是营销的全部，相互独立，完全穷尽。研究过小白T，你会发现不仅是市场选择和品牌定位，小白T的4P也是经过精心设计的。
1.产品设计
在产品设计上，张勇发现，要实现“品牌即品类”的目标，做奢侈品是不可能的，市场规模太小。主食货也做不到。太低端了，不能代表t恤这个品类。
所以小白T选择了优质低价的策略，也就是性价比策略。
我在《好卖，濒临破产开500家店》一文中讲了2点:8000字复盘好卖的营销逻辑:
1.疫情正常化，经济增速放缓，性价比经济崛起。人们的消费需求并没有消失，只是想买性价比高的产品。
2.什么是高价产品？指性价比指数较高的产品，如下公式:
认知价值:产品在消费者认知中的价值，相对于事实的不变价值。现实中，通过营销传播，产品的认知价值可能高于或低于事实价值。
根据上面的公式，我们可以知道，小白T要想提高产品的性价比指数，一方面要提升产品的认知价值，另一方面要降低产品的售价。
小T如何提高产品的认知价值？综上所述，小白T至少从六个维度提升了产品的认知价值。
图/小白小T认知价值6个维度
奢侈品面料:面料是服装的灵魂。创始人张勇在多个公开场合表示，小白T的面料与奢侈品阿玛尼是一个档次。不仅如此，小白T的公关软文里也植入了很多这样的信息，将小白T定义为奢侈品。
奢侈品工厂:与奢侈品工厂合作，通过t恤领口的不同压线和无线头的品控要求，向市场传递小白T的奢华品质。
奢侈品设计师:奢侈品的国际设计师也会在对外公关文章和电商详情页中作为产品的重要凭据。
新疆长绒棉:在具体面料方面，白色t恤也比一般t恤要求更高。比如张勇在短视的带货里说小白T只用39mm以上的新疆长绒棉。
黑科技:不仅如此，小白T还注重科技面料的雕琢，如小白T推出的水光魔T，通过荷叶状贴膜技术实现防水、防污、防油污的三防功能。
青睐:在明星营销方面，小白T也很亮眼。到目前为止，T已经拥有10多位明星用户，包括李、、等。还会邀请名人代言人做名人证词，长视频宣传小白t
一方面，通过六种手段，提升产品的认知价值；另一方面，小白T给出的价格让顾客觉得便宜。
现在我们来看看白t的价格。
2.产品定价
据旗舰店介绍，小白T的t恤价格分布在99-499元。升级到第四代后，最畅销的是199元的第二代t恤，远高于市面上的白色品牌商品。既保留了产品利润和品牌调性，又以“撼动品牌”的低价策略避免了价格战。
根据定位理论，高价本身就是一种差异化，因为高价会引起人们的疑问:你为什么这么贵？刚刚给了你一个自我介绍的机会。
如前所述，一方面，小白T通过六大动作将自己包装成与奢侈品看齐的产品，另一方面，小白T将价格定在智能价格带。
99的t恤远高于市面上的白色品牌商品，同时避开了真正的奢侈品t恤的价格带。可以说，在价格带的选择上，小白T切入了竞争的弱势。
小T把自己比作奢侈品阿玛尼，抬高了消费者心目中的价格锚点。“既然目标是奢侈品，价格至少要2000！”
就像顾客已经建立了这么高的价格认知一样，小白T在这个时候告诉你“你只需要十分之一的价格，就可以享受到奢侈品的品质。”
如果你还心存疑虑，明星用户的证言在这个时候就起到了一个信的作用。李、、出来告诉你T也穿，质量好之类的。
图/李和穿着白t
如果不放心，可以打开搜索“小白T”。你会发现小白T是各种科技媒体的嘉宾。不仅是李，还有十几个著名的明星都是t的用户
这时候，你已经被感动了，默默点击了付费键。
3.信道选择
如果说小白T的价格策略是避实就虚，那他就站错了频道。
与众多服装品牌扎堆抢占天猫、JD.COM、唯品会不同，小白T选择了新兴的二类电商平台。小白T剑之所以横着走，是因为在小白T之前，还没有一个品牌能够突破二级电商渠道。
ⅱ类电商，也叫信息流电商，主要是利用一个流量大的平台推广一个单品，然后用户通过登陆页面直接下单，物流配送，然后货到付款。
从人群来看，小白T切入的是精英男性人群。这些人穿着考究，节省时间，目标明确。最重要的是，他们关注新闻形势，今日头条就是这类人的聚集地。
所以，小白T也选择了今日头条作为第一个发力的平台。Tik Tok作为全国性的短视频平台，流量规模巨大，集中的流量分发机制也是一个能够精准高效触达目标用户的平台。
对于小白T的目标人群来说，不像漫无目的购物的女性，她们的时间观念很强，不愿意浪费宝贵的时间去购物。相反，二类电商渠道，通过精准曝光，只要能打动购买，就能快速成交，节省用户时间。
今日头条就是这种情况。在今日头条这样的场景下，品牌通过短视频内容触达客户，客户引发兴趣冲动消费。最后，他们通过登陆页面下单，消费决策链极短，更容易形成交易。
2020年5月，创始人张勇亲自出马，拍摄了一段关于工厂机密的视频，在今日头条爆出。
图/小白T创始人张勇奢侈品代工视频截图
在这段视频中，张勇充满激情地讲述了小白T在工厂里的生产环境、成本和面料工艺。据业内人士透露，最高时曾为小白T带来5000~6000单的销售订单。
可以说，三年时间，小白T从二类电商渠道杀出一条血路。
如果产品、价格、渠道都准备好了，那么促销就是突破4P链条，形成回购交易的“东风”。
4.促销
经过深入研究，我发现小白T在短视频推广方面已经形成了自己非常系统和犀利的打法。我把这种打法总结如下:
什么意思?简单来说，带货短视频通过吸引眼球的内容吸引人的眼球，邀请明星用户进行用户证言，介绍产品的卖点功能，最后给你一个难以拒绝的价格。
吸引眼球的视频引流:小白T通常通过具有视觉冲击力的图片来吸引你的注意力。比如电梯门口一杯可乐洒在身上，t恤却完好无损；或者可乐油渍在白t恤上滚来滚去，但是t恤没有被污染，等等。当然，创始人张勇在工厂、冰川、竹林的原生态直播，视觉冲击力很大。
图/小白T创始人张勇在竹林直播
图/小白T公司创始人张勇穿着气凝胶宇航服在冰川上直播。
明星证言证明用户实名证言是获得用户信任的有效手段，尤其是明星证言。相比于明星的非语言广告代言，我个人认为这种有故事、有细节、有人情味的2-3分钟的证言更能打动客户。
心理学家做过一个实验。一张海报只有明星，而另一张海报不仅有明星，还有明星的亲笔签名。签名海报可以带来更多的销售。视频作证就有这样的效果。
难以拒绝价格:为什么难以拒绝价格？因为经过小白T的激烈操作，他看起来真的很难拒绝。
注意我这里用的是“好像”很难拒绝。这就是我要强调的。卖产品的时候重要的不是它有多值钱，性价比有多高，而是让你的产品看起来性价比高。
00:38小T是怎么做到的？总结的时候，孙子兵法里的一句话“其势危，其节短”，总会跳出我的脑海。
这很危险，因为小白T在展示价格之前就已经在造势了。从防水防污功能，到奢侈品面料，奢侈品代工厂，奢侈品设计师，10多位明星用户，俊男靓女模特，明星一分钟实名的产品见证等等。，都是在维护品牌产品的高端形象。让你觉得这个产品有多贵！
你认为的产品价格越高，小白T的战役就越成功，就越阴险，就越能积聚势能。
它的一小段是因为奢侈珠宝的品质和势能做出来之后，视频告诉你“还不到奢侈品牌价格的十分之一”。只需199元，你就可以拥有这款“三防功能，奢华品质，奢华代工厂，设计师，众多明星青睐……”的t恤。
图/小白T天猫旗舰店截图
“如果你觉得199还贵，等一下，第二个只要50元！买两件就可以改穿了！”
一方面，我告诉你，奢侈品的价格只有十分之一；另一方面，我告诉你第二个只要50元，是原价的四分之一。还觉得贵？
一件t恤非常贵。买两个代替穿，没问题！秩序！安静！
这是众多消费者购买小白T的体验和心理活动的特写，也是小白T二次元电商推广销售的底层逻辑。
白T通过产品设计和品牌影响力造势，不断抬高产品的认知价值，在衬托到位的情况下给你不可抗拒的价格。在此基础上增加更多优惠，最终实现对消费者的强制单笔交易。
写在最后
目前小白T从0到1的过程非常成功，战略非常清晰。
小T选择了2000亿的t恤市场，看到了“有市场没有品牌”的mental 空机会。通过小白T这个简单好记又很有画面感的名字，明确“优质低价”的核心策略，避实就虚地切入199元的价格带，剑走偏锋发力二次元电商。最后通过系统犀利的短视频游戏，一路过关斩将，在激烈的服装市场杀出一条血路。
除了t恤，小白T还布局了保暖衣服、羽绒服、牛仔裤等多个品类。媒体评论都指出，小白T可能成为第二个客人，陷入品牌延伸的陷阱。幸运的是，最近小白T还推出了一个全新的子品牌“白小山”，意图开发衬衫市场。
显然，张勇也意识到，虽然小白T的品牌在冉冉已经崛起，但它的品类属性太强，很难将其赋给保暖衣服、衬衫、羽绒服。他只能通过多品牌战略实现自己的服装帝国梦。
小T能否成功走过品牌延伸的陷阱，打造多品牌矩阵，实现服装帝国的梦想，还有待观察。
参考资料:
1.《12000字解读小白T:成立一年将产生1亿元收入，如何引爆单品战略知名度》，增加黑匣子；
2.“私域回购单月超1600万。小白T如何撬动6000亿中国男装生意？”，玩研究院；
3.对话小白T创始人张勇:如何打造线下体验营销？》，36Kr
4.“爆款白T”是怎么做出来的？“，新的眼睛；
作者介绍:
王江涛，智展定位咨询创始人，原东极定位合伙人首席战略专家，8年战略定位实战经验，服务品牌有:颜屋、猫人内衣、同行培训APP、范德安、侨福庭院、北大仓、蟹都汇大闸蟹等多个品牌。
