来源@视觉中国
文唐郎财经，作者陈
疫情仍在蔓延。
全球的线下教育也戛然而止，但线上教育却一片欢腾。
免费试听已经成为在线教育的利器，大大小小的平台都在借此机会攻城略地。
但这真的是好事吗？
第一，免费试听，这是圈粉的利器，也是业绩指标。
营销费用一直是在线教育机构的主要费用。
新东方近三年的在线财报显示，销售费用占总营收的比例从2017年的29.8%上升到2019年的48.3%。占比持续增加，意味着获客成本持续增加。据测算，近年来，在线教育机构的获客成本从1000多元上升到3000多元。
这次疫情给在线教育机构带来了一大波免费流量，近2亿学生或主动或被动涌向在线教育机构，为其节省了数千万甚至上亿的营销费用。所以各大在线教育机构都使出浑身解数，四处跑马圈地，赚取流量。
免费试听已经成为在线教育机构的有力工具。为了吸引更多的路人，在线教育机构也想尽办法请名人来讲课，为平台背书。
学思推出周一至周五全年级各科免费直播课和自习课，与开学时间同步。这些课程涵盖了从小学一年级到高中三年级的所有科目。
作业帮制定了“春季加油站计划”，针对因疫情而推迟春季开学的中小学生，推出了完全免费的春季同步直播课堂，并邀请了薛兆丰、惠若琪等名人入驻直播课堂。
ape辅导小学初中课程直播免费。除此之外，周、于、纪连海、柳永、康震等名人也被邀请参加文学扫盲班。
新东方免费提供雅思、托福、GREGMAT、SATAP、日语韩语等留学相关课程
线上教育机构熙熙攘攘，已经全面停摆的线下教育机构也加入战团，纷纷转战线上，推出各种免费视频直播课。
疫情之下，网络直播几乎成了上课的唯一渠道，全民在线课迅速崛起，在线教育一路飙升。
学思母公司的股价说明了一切。自1月底以来，从44.24美元攀升至59.76美元，短短15个交易日上涨50%，创历史新高。在道琼斯指数下跌近一半的情况下，跌幅仅为20%。
第二，谨防免费试听带来的“后遗症”。
在线教育看似极其普及，但关键在于“免费”二字。免费试听，吹大了行业的巨大泡沫，也掩盖了在线教育行业暴露出的诸多问题。
一、强者恒常，长尾无流量，小平台死亡加速。
天眼查数据显示，截至目前，中国在线教育企业已达6584家。但这次疫情产生的流量并没有平均分配到所有在线教育机构，绝大多数流量被学而思、新东方在线、作业帮、猿辅导等头部机构瓜分。
总公司的免费课程吸引了很多学生和家长的青睐，而其他长尾机构在这股热潮中并没有获得多少流量。
相反，正是因为头部机构的免费课程，进一步占据了小平台的生存空间，加速了实力不足的小平台的死亡。
2月5日，作业帮免费直播课人数达到1000万，但仅仅一周后的2月13日，另一家在线教育公司明溪大宇宣布停止运营。
第二，免费试听班扎堆，免费用户很难转移到付费用户。
自由创造了虚假的繁荣。
很多在线机构已经卖出了天文数字的直播课。3月6日，作业帮公布的1832堂线上直播课，覆盖全国约3100万中小学生。
但是这些用户中有几个完整的看完了直播课的内容呢？播出率要打上一个大大的问号。
免费试听课泛滥，很多用户出于“羊毛出在羊身上”、“不要白不要”的心理，报名参加了一批在线免费课程。一位小学二年级孩子的妈妈在接受螳螂财经采访时表示，这两个月来，她已经给孩子上了30多节免费课。其中，仅数学课就有ape辅导的春季数学专题课、麦思星球的数学思维AI体验课、学而思网校的语文、数学、英语春季培训班，此外还有各类理科课、英语课、故事课、作文课、书法课、体能课等。，甚至还有介绍环球旅行的地理课。
她说，反正不要白做，先存起来。螳螂金融问她孩子到底上了几节课，她说孩子只有三节课是定期听的，其他课都是每天晚上给她上的。如果她喜欢他们，她会继续听，但如果她不喜欢他们，她不会听。
这位妈妈的情况反映了免费课程造成的巨大泡沫:免费课程的目的是圈流量，它只是完成了圈流量的动作。用户注册会员，获得免费课程后，就没有下文了。
在线教育机构提供免费课程的最终目的是让用户购买付费课程。但是，在用户习惯了吃免费午餐之后，如何让用户真正从口袋里掏出真金白银，对于机构的流量转化来说，是一个巨大的挑战。
首先，很多免费课程并不是真的有人看。我们如何改变它们？
其次，免费课程也是在筛选用户。当免费课程需要付费时，偏好免费课程的用户会搜索其他免费课程，而不是付费课程。
而且最重要的是，用户学习的总时间是一定的。听完这个，势必很难再有时间和精力去听另一个。采访最后，“螳螂金融”问这位母亲，免费课结束后还会继续付费吗？她不确定地回答，心想还是要看效果。“如果要续费，最多申请三种，再也听不完了。”
第三，线上效果堪忧，回流线下的力量势不可挡。
首先，技术用户体验差。无法登录、卡顿、宕机几乎成了在线教育机构面临的普遍问题。ape辅导等头部在线教育机构应该已经做好了应对大量人群同时登录的充分准备。然而2月3日，500万人同时在线时，却无法登录。
其次，课程的用户体验差。为了流量最大化，疫情期间线上机构提供的免费课大多是不限量的直播课或录制的视频课。比如ape辅导、ape题库、ape搜索、ape口算、斑马AI课堂等提供的巩固预习课，都是没有名额的。“跟谁学”提供的英语拼写课程是一个视频课程。这两个班级有规模效应，班级的成本分摊到每个用户身上，几乎可以忽略不计。所以在课程设计上，免费课程并没有考虑到用户的个性化体验和师生的互动，只是从老师到学生的单向交流。如果学生基础差，可能跟不上老师的节奏。
互动性强是线下教育最大的优势。这个互动包括两个方面，一个是师生互动，一个是生生互动。师生之间，教师可以根据学生的学习进度，提供各种手段激发学生的学习热情；学生与同伴之间的竞争与合作已经成为课内外不可或缺的良性互动。
现在，大家都在上网络课，因为无处可去。随着疫情逐渐得到控制，线下机构陆续恢复营业。即使是免费的线上课，也阻挡不了线下势力的回流。一位母亲告诉螳螂财经，当他们的瑞思英语线完成后，她不会让孩子继续在线上课:“孩子才5岁，根本坐不住。视频里看老师唱歌跳舞效果不是很好，她也不想跟着跳。而且长时间看电脑屏幕会伤眼睛。”
三、挤出泡沫，在线教育机构该怎么做？
在线教育机构要想挤出这种免费课程造成的泡沫，实现质的飞跃，还有很多工作要做。
首先做好流量规划，完善基础设施，用户来了就能见面。在免费在线课程的流量进来之前，教育机构应该完善自己的基础设施，搭建一个可以同时容纳几百万甚至几千万客户的平台。
如果搭建这样一个平台是一个长期的过程，那么平台应该在预估流量后做好B计划。一旦平台容纳不下流量，可以迅速与其他平台实现互惠互利，满足学生的听课需求。
钉钉、Zoom等视频会议软件大大缓解了各大线上机构的流量潮。仅仅是钉钉就承担了中国2亿用户的线上直播课需求。
其次，发挥平台优势，让用户看到你的好。在线教育机构的优势在于资金充足，教育资源充足，可以提供大部分学生平时接触不到的优质教育资源。如何用免费的网络课程及时解决用户的痛点和困难，成为吸引用户的关键。
比如，在中考、高考之际，作业帮密集推出中考、高考名师免费直播讲座，这些名师均来自北师大附中、北京四中、五中等名校。这些免费课程开放人数不限，有支持可以复习。他们赚足了眼球，赢得了用户的好评。
最后，免费网络课程带来的暂时吸引，会转化为家长和学生的长期关注。电子产品从出现开始，就一直在和家长、老师、书籍争夺孩子的注意力。线上课程可能会达到线下机构的水平，但是孩子的视力会不会受到影响，注意力会不会更分散？
让课程变得有趣，增强动手部分，可能会打消一些家长的疑虑，愿意尝试。
