记者|查怡君编辑|赵柏源岳洋1
今年万圣节正好赶上双十一。凌晨12点前，锤子紧紧盯着手机。
她不是等待支付的“最后付款人”，而是淘宝教育的一名大三学生。“所有的小二都在线值班，”她对界面教育说。“一直到夜里两点，小组还是很活跃。”
今年的淘宝教育吹响了集结号，不同于以往教育商家各自为战的模式。
11月1日，双十一正式开售10分钟。超过10万消费者购买了在线课程，会计课程一小时内售出超过3万套，2021法律考试课程一小时内售出超过5000套。
不明路径
回顾过去几年，淘宝教育之前的成绩并不亮眼。
淘宝学生于2013年正式上线，初期团队约20-30人。到目前为止，7年内已经更换了6位校长。即使在2019年，也一度处于停滞状态。
2013-2018年，淘宝教育五位领导在岗位上公开发言，2019年却沉默了。
从历届领导人的公开讲话中，也可以看出淘宝的教育目标并不明确。
2015年的目标是“帮助至少1万家线下机构向线上转型”；2017年，新任淘宝教育业务负责人胡湛表示，“要围绕教育行业和阿里生态更好地赋能商家，持续帮助行业在渠道、产品、技术、服务、金融等方面发展”；2018年，淘宝教育业务新任负责人凌赛表示，“线下培训发挥着在线教育无法替代的重要作用，现在和未来更广阔的市场依然是线下。”
奥维咨询管理合伙人王进喜告诉界面教育，2012年，淘宝教育产品销售额约为3-4亿元，与当时阿里电商万亿美元的交易额相比太小，并没有从淘宝获得更多资源。再加上早年人事变动频繁，落地相对有限。
2014年3月12日，淘宝学员在教育培训年会上透露，2013年教育类支付宝交易额为10.53亿元，而2014年的销售额并未公布。
同年，淘宝教育第一任负责人裴离职。2016年，裴在自己的微信官方账号中写下了运营过程中出现的问题。“最担心的问题出现在2014年下半年，淘宝学员的录播课程开始被盗版，而且越来越多”。
“淘宝教育给培训机构做业务，帮机构招生，平台上有机构的录播课程等等。但是有很多中小机构入驻了淘宝学生，也有一些机构没有经过筛选。学生用户在这样的“大架子”面前毫无选择。”当时资本的合伙人王这样评价。
行业策略分析师何培宽在7月5日发表的《对淘宝教育的再思考》一文中表示，淘宝教育做好教育品类更重要的策略可能是:如何选择教育培训机构和IP，如何构建以口碑为主要参数的推荐机制。
从商业模式来看，可能是为了促进高价值交易，也就是对消费者来说，是首选的教育产品；对于教育机构来说，是覆盖最匹配的潜在消费者，从而获得佣金，而不是竞价排名费，也就是在财报中占比更大的“用户管理”费。
除了盗版，教育商家的表现也在一定程度上反映了当时淘宝教育的规则并不明确。
据李伟回忆，云海洛2014年入驻。起初，它意味着“有点野蛮生长”。前两年处于高速增长状态，2017年已经达到2000万元的营收。
李浩告诉界面教育，当时新东方在线只需要把品牌logo放在首页，详细页面不需要专业美工设计。它的产品图可能只是预付卡的简单照片，它也可以为商店带来每年300万到500万甚至数千万的收入。
巨头的进入像洪水猛兽一样收割着市场，同时也教育着市场。
“以前大家对网络课程的接受度比较低，这几年逐渐攀升。从长远来看，客户的数量实际上是在增加的。”以云海罗为例，2016年可能只有五六千到一万的新客户。但到了2018年、2019年，每年的增量将达到2万人。
之后的两年，李浩明显感觉到入驻淘宝的教育商家越来越多，具体产品的竞争也越来越激烈。
直到今年疫情催化了在线教育，也让原本在教育行业玩得比较乱的淘宝再次调整思路。淘宝教育事业部总经理黄磊在接受36Kr采访时提到，在淘宝搜索中，围绕知识的前端搜索流量有一个非常明显的峰值，现有的业务会有相应的规范。
2020年3月，淘宝教育事业部正式成立，由原淘宝大学负责人和主要骨干组成，团队超过200人。这个部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等平行。，直接向淘宝天猫总裁范姜汇报。
这次内部重组再次透露出阿里再次将淘宝教育推到台前的意味。
淘宝教育随即展开了一系列行动。6月22日，1亿新生计划发布，称未来三年将帮助超1000家教育和知识付费机构，每家机构获取10万以上新生。从周期上看，这个目标有更长的探索时间和容错空。
淘宝的教育公司
“这次双十一又是一次机会。”
培训会计品牌塞尔教育就是抓住这个“机会”的教育公司之一。这家教育机构在第一波销售中就实现了目标翻倍，销售额挤进了教培类的第三名。产品上线才一年左右。
再看淘宝平台，塞尔教育天猫旗舰店负责人给出了两个理由:一是其营销工具，包括淘宝直播，“开发这么复杂的营销系统成本很高”；二是正反馈机制，即货量越大，曝光机会越多。
目前教育培训行业处于烧钱营销模式阶段。预算充足，虽然可以最大程度覆盖营销触点，但要考虑精准投放。这意味着，除了占用电梯间和公交站牌，教育培训机构还需要找到更精准的用户，降低营销成本。
“现在看来，所有线上渠道的表现都明显领先于线下。”研究生教育电子商务总监顾广宇告诉界面教育，“线上获客成本在5到10元左右，和淘宝、哔哩哔哩、Tik Tok差不多。线下会再翻倍。”
研究路2016年入驻淘宝，今年3月遭遇疫情打击。研究路电商平台月度业绩处于负增长状态。18期基本追平了今年的亏损。
老牌教育机构也抓住了这个“机会”。双十一第一天，新东方在线在语言培训类排名第一。线上新东方最早于2014年入驻淘宝，甚至早于母公司新东方。
新东方市场部总经理齐杰认为这是一个“很好的合作机会”。她告诉界面教育，新东方正在加大对OMO线上线下融合模式的探索，目前是淘宝教育唯一的OMO新零售试点品牌。不过，齐杰仍然强调，新东方业务中占比最大的仍然是地面教育。
在疫情催化下迅速崛起的在线教育机构，自然也没有放过淘宝这个拥有8.74亿用户的渠道。
相比新东方在线，去年才入驻淘宝的猿辅导和作业帮虽然不占主导地位，但来势汹汹。
淘宝教育今年9月数据显示，ape辅导在“K12学科辅导”暑期交易机构中排名第一，增幅达430%。双十一开售首日，ape指导下的斑马AI课堂在中小学培训类排名第一。
今年4月，作业帮也开始在电商发力，淘宝一个季度订单增长2000倍。
淘宝对于不同的教育商家有不同的意义。
奥纬咨询管理合伙人王金晶告诉界面教育，淘宝是中小型教育商家的重要流量来源，因为接收人数和投资有限。
相比之下，淘宝不会是头部机构最主要的渠道。“真正优质的各板块头部机构，自我能力强，流量需求大，精度要求高，淘宝不一定能对他们形成很好的价值定位，”她说。
小玩家也很担心。“我们很难一上来就运作这么大的活动。”第一次参加双十一的思尔教育运营负责人告诉界面教育，“今年的机制和往年有很大不同。整体持续时间在20天左右，往年基本都是一天到一周。”
Er教育在618踩坑。“有点不合拍”，包括存放时间，淘宝上发帖，活动规则等。，以及更具体的详情页和主图设计。
英语品牌云海螺的电子商务负责人李浩也表达了同样的担忧。“今年双十一的整个活动周期更加分散，覆盖的时间段也更长。如果不能适应这些新加入的玩法，就很难捕捉到不同阶段的流量焦点。在一个很长的时期内，这其实是很被动的。”
淘宝教育培训小二告诉他，最好在双十一前把店铺的服务分拉到4分以上。由于双11流量激增，客服人员不够，很难保证每个用户的需求，容易得低分。如果跌破2.3分，商家就很难参加天猫的任何活动。
“但如果它的内容生产质量不高，自身运营能力弱，不能更新换代，淘宝就成了纯粹的新工具。所以能否形成良好的服务和与用户的联系值得怀疑。”王进喜说。
新航道争议
在淘宝教育发力的同时，以Tik Tok、阿auto快手、哔哩哔哩为代表的短视频平台，以微信为代表的熟人社交网络也是入学教育的新渠道。
新渠道的巨大流量是其受欢迎的最重要原因。由于新渠道的属性和支持不同，教育机构往往选择自己的平台，加剧了新渠道对优质教育产品的竞争。
短视频平台利用了今年的趋势，也匹配了教育这块“大蛋糕”。
从去年开始，Aauto Quicker展开了一系列的教育生态布局。“教育生态合作伙伴计划”于7月发布，旨在吸引教育内容提供商更快加入AautoTik Tok和Aauto Quicker都发布了行业报告，披露了大量教育领域的数据；紧接着，11月，Aauto Quicker宣布补贴66.6亿教育流量补贴教育账户。
与淘宝邀请商家开店不同，Tik Tok、Aauto等短视频平台更快邀请机构或个人开店。
两者的本质区别在于，淘宝教育是以电商的流量逻辑做教育，而Tik Tok Aauto quickless是以短视频的泛娱乐逻辑做教育。前者面积更大，流量范围更广，但粘度不高；后者容易建立人的信任，有更强的带货能力。
塑造人物设定是短视频卖课的一大优势。
来自山东滨州某线下教育机构的数学物理老师龚青林，凭借幽默的讲解风格，在Aauto上更快走红，吸引了160.8万粉丝。他上传的课程《9元社初中数学全部知识》吸引了5.1万人付费。
这种优势也是一把“双刃剑”。泛娱乐场景孵化出来的内容也是有趣的、娱乐性的，但对于严肃复杂的题材内容存在交流障碍，难以深入研究。
相比较而言，淘宝同学失败后，淘宝把重心从搭建平台转移到搭建基于场景的营销模式。
“这是一出非常有趣的戏。”淘宝网教育运营总监叶婷告诉界面教育，一方面，实体商家的虚拟课程可以构成其差异化竞争和服务；另一方面，提供课程的机构也抓住了锚点，可以更精准有效地捕捉潜在用户。
“书课融合是平台今年力推的事情之一”，塞尔教育旗舰店负责人也明显感受到了这一点。图书在天猫上属于一个大类，教育类相对较小，图书类隐含了很多教育类的本质线索。“平台希望完成两者之间的转化，增加教育品类的交易量。”
此外，背靠阿里生态的淘宝教育也在尝试利用支付宝、钉钉、淘宝等相关教育场景，对内部分散的资源进行梳理整合，增加竞争力。
“中期来看，其竞争主要体现在流量分配上。”王锦-京认为，淘宝可能通过过去消费者的购买行为形成所谓的用户画像；而Aauto Quicker则可能通过消费市场和用户关注的内容形成画像。
最终的竞争制胜点可能在于谁对用户画像的定位更准确，推送更恰当，转化率更高。
站在新起点上的淘宝教育，现在可能需要在一两年内拿出一些实质性的、突破性的数据，否则可能会重蹈早些年的覆辙。
鲸力资本合伙人葛文薇认为，教育行业有三个核心要素:优质的师资、适配的内容和交付场景。
“平台可以解决效率供给问题，但无法解决上述三个核心问题。教育是一个特殊的服务行业，你身边的老师同学推荐效果可能更好，不一定是平台推荐，”他对界面教育说。
疫情过后，这些希望切入教育领域的平台，或许应该开始思考是否应该抛弃过去的流量思维和平台思维，更多考虑新的基础设施思维，在以5G、云计算、人工智能等为代表的“新基础设施”中赋能教育机构。
