程序化广告营销大行其道，“精准”成为越来越多广告主的营销诉求。从社交为王的博通，到专注效果广告的今日头条DSP，无论每个平台如何演变，都需要先了解其核心组成部分:竞价系统、策略系统、资源管理系统。本文将对此进行详细介绍~
DSP产品介绍
1.产品概念
DSP主要是为广告主或代理商提供一个实时竞价的广告平台，用户可以通过数据分析来管理广告活动，优化广告策略。
2.产品价值
实时竞价让人们精确定位。
二、产品的核心构成
由于不同类型的广告主和代理商的复杂需求，平台针对不同客户群体的功能也是多种多样的。
从产品开发迭代的角度:最小版本的DSP系统可以分为三个抽象模块:竞价系统、策略系统、资源管理系统。后续就是在这个最小版本基础上的扩展和优化。
因此，了解这三个基本系统的运行和设计，是我们理解和设计DSP产品的基础。
1.投标系统
投标制度的概念
招标系统是DSP系统的核心组成部分，有别于其他系统。其功能是帮助需求者在RTB市场精准购买和展示广告流量。这些决策都是毫秒级的，每秒需要处理上万的流量。
在RTB申办的大背景下，需求方需要做出决定，不是“是否购买网站X，X，X的焦点图”，而是需要做出决定“设备XXX，今日14:30:29打开腾讯新闻。APP的娱乐频道有一个广告展示机会，大小为600*300。这款设备的用户可能是游戏爱好者，这款显示器最低售价0.02。
RTB市场投标响应流程
为了详细解释这一过程，接下来，我们将围绕招标系统来解释RTB市场的招标响应过程:
RTB市场是指通过RTB技术买卖流量资源的市场。这是一个典型的RTB市场，DSP和SSP是主要的参与平台，ADX是使双方达成交易的平台。
ADX是一个或大或小的RTB市场。SSP实时向市场发布广告资源，并通过ADX传输给众多DSP。ADX传达的每一条消息都被称为竞价请求。
DSP收到竞价请求后，会搜索自己的策略库，决定是否购买这个流量。如果它决定购买，它将决定竞价和广告内容，并将其发送回ADX，这称为竞价响应。
最后ADX找到出价最高的DSP，将广告内容返回给SSP展示，整个竞价过程就完成了。
投标系统的工作原理
如前所述，DSP需要在众多的竞价请求中判断出需求方所需要的广告流量。
这时，DSP将面临两个问题:
这些投标请求来自许多不同的ADX，每个ADX都有不同的协议规范，DSP不可能为每个ADX开发一个额外的投标系统。如何解决。需求方最终需要什么流量，需要什么条件竞价，竞价成功要展示什么内容。因此，竞价系统的两个核心模块——适配器和处理器就是为了解决这两个问题而诞生的。
适配器:
与Adexchange对接，接收ADX的竞价请求，转换成统一可识别的格式。停靠系统将处理器返回的结果转换为目标ADX可识别的格式。处理器:
对接策略系统在接收到竞价请求后，根据用户预设并经过算法优化的广告策略对竞价请求进行处理，决定是否竞价、竞价价格、广告内容等。
常见处理方法抽象示意图:
一般来说，不同ADX的竞价请求会被适配器转换，处理成统一格式的请求后，处理器会请求决策系统对请求进行处理，决定竞价和广告内容。处理后，处理器会将结果返回给适配器，适配器会将结果返回给特定的ADX。
2.策略系统
战略的概念
策略系统是需求方优化广告效果、提高广告效益的重要组成部分。其功能是存储广告策略，控制竞价系统有计划地购买和展示RTB流量，从而优化广告效果。
不同于传统广告的套餐购买，程序化广告的投放更加精细。高质量的ADX总是尽可能地将用户的特征信息和行为信息附加到竞价请求中，以便DSP竞价系统判断是否符合决策、是否竞价、竞价价格、广告内容等。根据交付预算和策略。
如何找到最有价值的流量，把预算花在刀刃上，是大多数广告主头疼的问题。决策系统就是为了解决这个问题而诞生的。
这个系统是如何运作的。
广告策略往往是一组策略，最小的策略组合可以分为四部分:资本策略、媒体策略、人群策略和创意策略。
资金策略:包括账户预算、竞价价格、投放速度、频率控制等媒体策略:包括网页-广告位名称、应用-广告位名称人群策略:包括人群标签定向、设备定向、操作系统定向等创意策略:包括文案、创意图片、落地页面等。在实际的广告竞价中，各细分策略虽然相对独立，但也相互配合，其目标都是帮助广告主筛选出匹配的流量。
从技术实现的角度来看，每个细分策略其实就是一个判断程序。当竞价系统接收到竞价请求时，会将竞价请求信息输入到判断程序中，判断程序会返回结果，竞价系统将利用该结果来判断是否响应竞价。
注:虽然我们一直在强调帮助需求方选择流量，但在实际过程中，DSP的做法是帮助流量选择广告。对于一个竞价请求，竞价处理器实际上是对符合要求的广告活动进行逐级筛选，最终找到最合适的、出价最高的广告进行流量竞价。
常见决策投标过程的抽象图；
决策系统对投放策略进行划分，并处理成细分方案。竞价系统会在竞价的时候运行这些流程，过滤掉所有公开的广告活动。
所有通过过滤器的活动都是可能代表DSP竞价的广告活动。决策系统会综合考虑这些活动的竞价价格、转化率、剩余预算，选择能够最大化DSP利润的活动，通过竞价系统将活动的竞价和广告内容返回给ADX。
值得注意的是，在实际项目实施中，招投标系统与决策系统的界限有时会模糊，一些基本特征会被过滤；比如日程安排、广告位等特征的筛选，决策程序，竞价的筛选程序都会写成程序。
3.资源管理系统
资源管理系统的概念
资源管理系统是需求方协调资源的重要组成部分。其功能是帮助需求方管理各种资源，包括客户、媒体、数据、财务，保证程序化购买的有序进行。
资源管理系统的工作原理
资源管理系统中需要协调的内容大致可以分为以下四个部分:
客户管理:包括DSP登录账号的开通和角色权限的管理，上线账号包括资格管理。媒体管理:ADX渠道管理，包括渠道、广告位、创意模板、现场管理和审核管理。财务:包括保费管理、充值/授信、扣款等。对于客户帐户。数据管理:包括各种报表、维度和指标的统计和展示，系统级和账户级的数据监控和管理。
在DSP平台的招标采购和运营管理中，资源管理系统各部分相互影响，共同为整个招标决策提供资源支持，进行有序管理，保证DSP平台的稳定运行。
值得注意的是:由于DSP平台的流量和价格是不断变化的，所以账户乃至系统层面的资源消耗一般变化较大。如果只手动查看账户资源和系统资源的变化，不仅会有较高的人力和时间成本，还会导致问题发现的滞后和系统运行的风险。
为了更好的防控上述风险，DSP平台需要在数据管理部分建立一套数据监控系统，以满足账户和系统层面的资金监控和流水监控的要求。
通过设置应用范围、触发条件、检查时间、触发动作等。，可以及时通知相关人员，或者当数据达到触发条件时，账户或系统会自动响应触发动作，如暂停发货等。
DSP不仅颠覆了传统的媒体购买模式，也颠覆了传统的广告逻辑，定义了以受众为中心的购买模式。
但无论市场上的每一款DSP如何演进，其产品的核心部件都可以归属于本文的三大核心系统的构建:竞价系统、策略系统、资源管理系统。三大系统的互动，共同打造了程序化广告精准营销和实时竞价，为广告主大幅提升了广告效率和效果。
本文由@Iris原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。
题目来自Unsplash，基于CC0协议。
