来源:投资者网络
00:52刘恋乔瑞“投资者网络”
“我们主要是提升自己的思维和能力。如果想提高考试相关能力，我们建议学习和思考。”为了提高孩子暑假的学习成绩，广东某市的一位家长走进当地的励步英语教学中心，得到了工作人员的回复。
之后，这位家长走进了附近的学而思服务中心，但在提到“应试”二字时，学而思也强调了课程重在学生素质的提升，却避而不谈“应试”二字。
其实学而思和励步英语都是好未来的品牌。近日，“励步英语”正式更名为“励步”，并推出励步儿童成长中心及一系列新的素质教育产品。
从5月21日“双减”意见通过到6月1日《未成年人保护法》实施，规定不得对学龄前儿童进行小学课程教育。很多校外培训机构都表示要向“素质教育”靠拢，甚至改名或升级。但更像是监管的应急预案，需要时间进行全面调整。
向素质教育“升级”，但要“循序渐进”
3月以来，多家校外培训机构陆续更名升级，好未来近日也做出相应调整。
据好未来官方微信官方账号的一篇文章称，6月24日，好未来旗下儿童素质教育品牌“励步英语”正式更名为“励步”，并推出励步儿童成长中心及一系列素质教育新产品。此外，好未来宣布:“励步将推出全新的线下学习室空-励步儿童成长中心，涵盖英剧、口才、美育、书法、益智、棋艺等新产品。”
“礼步”升级的背后，其实是在监管的加强下，在线教育培训机构向“素质教育”靠拢的现实。
目前课程教育的具体细则尚未落定，但此次励步英语的升级进一步强调了素质教育，拓展了相关课程类别。但从目前来看，这次升级更像是行业监管趋严背景下对强监管的回应，还没到全面推广的阶段。
Investor.com在走访广东某市的教育市场后发现，当地的励步英语以小班授课为主，课程面向3-12岁的孩子，侧重于听、说、读、写、语言应用五个方面。此外，在门店招聘和店内宣传方面也没有做出相应的改变或升级。
来自广东的家长王强告诉Investor.com记者，她最近刚刚去了励步英语咨询一门课程。“工作人员提到他们北京的分公司会先做一些课程的改动，广东这边没有改动。”
事实上，理步之所以选择先从北京升级，是因为北京不断加强对校外培训机构的监管，出台了多项配套措施。
据悉，5月21日《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》通过后，北京市各区召开“双减”工作推进会。6月17日，北京市教委发布《关于开展教育相关法律法规学习宣传活动的通知》，其中提到:“要全面学习贯彻《未成年人保护法》第三十三条关于学校保护责任的规定，加强对校外培训机构、校外托管机构的宣传引导， 并督促其依据未成年人保护法第四十一条，根据不同年龄段未成年人的成长特点和规律，落实未成年人保护法的有关规定，做好未成年人保护工作。”
《未成年人保护法》第三十三条明确“学校不得占用国家法定节假日、休息日和寒暑假，组织义务教育阶段的未成年学生集体补课，增加其学习负担。”
这意味着不仅学龄前儿童的课程教育无法开展，中小学生校外培训的监管形势也日趋严格。
近日，北京市教委发布小学一至五年级学生托管服务，将由各区教委统一组织。北京一所私立学校的校长告诉投资者网:“这个措施主要是为了解决不同家长的诉求。有的家长除了护理需求还有知识需求，可能会寻求培训机构；有的家长因为时间和精力，愿意把孩子托付给学校，学校会做好的。”换句话说，托管服务为家长提供了更多孩子暑期安排的选择，也可能对校外培训机构产生分流作用。
北京的强监管可能会在未来对这类教育机构造成一定压力。此前，北京市教委也多次通报违规校外培训机构名单，一些品牌学而思未来的教学中心也被通报。根据好未来的公告，截至2021年2月28日，其在110个城市拥有1098个教学中心，其中北京有155个，占教学中心总数的14.11%。
在“营销马拉松”的最后，新的成本项目又出现了。
如果说上述升级调整是这类教育机构为应对未来强监管而做出的“面子”努力，那么如何在新的监管形势下保证财务稳定增长，则是这类机构需要面对的“里子”问题。
从财务数据来看，上述违规处罚可能对未来后续财报结构产生重大影响。
根据好未来的公告，截至2021年2月28日，公司实现营收44.96亿美元，较2020财年同期增长37.35%，但净亏损超过1.4亿美元。
值得注意的是，在市场投放等方面，好未来依然保持着“每年翻倍”的趋势。16.8亿美元的营销费用是2020财年8.53亿美元的1.97倍，是2019年同期的3.47倍。然而，这一数字在2016财年仅为7356.76万美元，2016-2020年分别录得71.28%和92%。
对比未来营收近几年的增长趋势和“教学中心”在全国的扩张速度，其逐渐增大的营销规模似乎更像是战略层面布局的体现，但这场“营销费用马拉松”似乎即将结束。
2021年第二季度，包括好未来在内的十余家教育培训机构因价格欺诈、虚假宣传等原因被监管罚款。好未来在之前的年报中表示，“我们的广告和促销内容可能会导致我们被罚款或其他行政行为。”不幸的是，现在这是一个预言。
“现阶段我们基本上是投入0。今年营销和品牌部门的预算大概是去年的1/8，即使砍掉大部分预算也不一定花得完。”陆的教育培训机构和好未来在同一处罚名单上。他告诉投资者网:“坦率地说，目前，除了安排‘地推’发传单，我们暂时停止了其他所有营销方式。”
不过，即使营销费用停滞不前，对好未来这样的龙头企业的经营短期影响似乎也有限。在一所公立小学工作的小刘说，大部分学生的家长都会对孩子未来的学业进行选择和思考。“有些老师会向家长推荐学而思，这其实和学而思的营销无关，只是单纯从教学本身比较的角度出发。”小刘向Investor.com解释道。
2021财年，好未来谈到招生时，似乎也有淡化营销费用的重要举措。以后会强调“公司小班教学模式的招生主要靠家长和学生之间的口碑，公司的口碑和品牌影响力也对招生起到了很大的促进作用”。因此，与营销费用相比，好未来的“运营成本”和“总务及管理费用”可能成为未来影响其净利润的主要因素。截至2021年2月28日，公司运营成本和管理费用分别为20.49亿美元和11.17亿美元，同比增长近40%。
未来运营成本的增加主要来源于支付给教师的费用、国家级教学中心和服务中心的租赁费用以及教材费用。
截至2021年2月28日，好未来旗下专任教师和合同制教师人数分别达到44849人和11142人，分别是两年前同期的2.1倍和2.41倍。同时，中国1098个教学中心和990个服务中心的总租赁面积已达约188.82万平方米。规模的扩大不仅带来了教师成本和租赁费用，还产生了公司对更多行政人员的需求，从而使公司的行政费用相应增加。
2021年已经过去近半，行业的规范监管逐渐拨开迷雾。作为教育培训行业的龙头，光明未来将成为行业的风向标。就现有财务数据而言，即使营销成本有可能大幅降低，但全国铺设的千余家教学中心以及可能持续增长的相关费用仍将对公司实现全面盈利构成一定压力，其后续动向值得投资者持续关注。■
