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文/张钊
来源:财经新知
1976年，在联合国教科文组织召开的第19届世界教育大会上，提出了“成人教育”的概念，其具体定义是“指成人，侧重于各种非正式或非正式教育活动的专门术语”。
中国的“成人教育”其实是受国际观念影响的。1978年4月，政府召开了一次“全国教育工作者会议”，以补偿那些失去学习机会的人。恰逢改革开放，国际“成人教育”的概念传入中国。因为非常适合当时中国的校外成人补课教育，所以被教育界大力推广。
但进入新世纪后，随着义务教育的普及和高等教育的普及，成人教育的对象逐年减少，成人教育中的职业技能培训随着各类培训机构的兴起而失去了竞争力。因此，自2010年以来，成人教育进一步下降。
这种现象也可以从成人学校的数量上看出来。近年来，我国成人学校的数量一直呈下降趋势。截至2019年，全国共有成人学校1633所，其中成人高中333所，比上年减少21所；成人中等专业学校1032所，比上年减少65所；成人高等学校268所，比上年减少9所。
同时，作为成人教育的重要组成部分，成人非学历教育也逐渐演变为培训机构。统计显示，全国成人教育相关企业约4.9万家，其中2019年全年注册量骤升至4806家，同比增长171%。
在此前提下，成人教育这一专有名词逐渐演变为与成人职业相关的一般培训业务。
近日，作业帮首先推出了专注于成人教育领域的独立品牌“非凡课堂”，随后网易有道宣布调整业务架构，成立有道成人教育事业部，致力于成人学习课程的研发。此外，跟谁学、猿辅导等在线教育机构也有成人教育业务的布局。
正如事先约定的那样，在线教育机构已经将目光投向了成人教育领域。但各家要想掘金成功，最好有“吃螃蟹”的心态。
成人教育是谁在做梦？
一个行业兴衰的背后，必然与社会环境因素联系在一起。
过去30年，中国居民收入和劳动生产率增长了10倍，国内生产总值增长了13倍。参考国内相关机构实现2050年远期目标的模型，国内人均GDP达到高收入经济体的比例需要从目前的27%提高到70%。这意味着，到2050年，中国需要保持4.7%的年人均GDP增长和4.9%的工资增长。
此外，从国内经济发展方式的转变来看，中国现在正在从投资和制造的模式向消费、服务和创新的模式转变。这意味着企业和国家对人才类型的需求也在发生变化。麦肯锡数据显示，到2030年，中国可能有多达2.2亿劳动者需要转行。
基于此，近年来，国家有关部门出台了一系列政策措施，推进职业技能培训体系建设。2018年，国务院发布《关于实施终身职业技能培训制度的意见》，旨在解决职业教育长期存在的供给不足、水平不高、缺乏个性化和延伸服务等问题。2020年，财政部发布《关于实施互联网+职业技能培训计划的通知》，也强调了对职业技能培训的支持。
除了环境的变化，成人教育对打人者的重要性也可以从个人层面体现出来。
资料显示，近年来，中国职场人士平均每22个月换一次工作，国内的职业变动更加频繁。现在对于大多数人来说，就业不再是一个稳定的状态，而是一个用实践不断接近自己内心追求的过程。越来越多的专业人士选择尝试各种需要不同技能的工作，成人教育正好满足了这些人的需求。
作为一名普通劳动者，要树立终身学习的理念，只为了自己的事业，不考虑时代的洪流。成人教育作为终身教育的一部分，也被赋予了更多的想象空间。
目前K12及以上学历学生人数约2.43亿，总就业人口约7.75亿。据Mob研究院发布的《2020年中国职业教育行业白皮书》显示，中国职业教育市场近年来保持了12%的复合增长率。2020年市场规模超过6000亿，非学历职业教育超过4000亿。
随着劳动力培训和终身学习的不断推进，到2030年，教育和技能发展体系覆盖的人数将进一步增加，届时成人教育将成为继K12和素质教育之后又一块诱人的蛋糕。
回到很多在线教育机构的成人教育业务布局，在线教育机构确实有一定的优势。根据益普索的调查结果，线上线下职业教育呈现出诸多差异，但总体来看，线上价值逐渐被大多数人认可。
事实上，在2016年之前，在线教育主要以录播课程的形式出现，主要应用于高等教育、职业培训等成人教育领域。2017年，直播技术成熟后，在线教育迎来加速发展期，主轨道也向K12偏转。
现在，经过一段弯路，成人教育业务又回到了在线教育企业的视线中。这背后的原因不仅与成人教育业务的成熟有关，还有其他原因。
回顾2020年，在线教育争议极大。在疫情的影响下，在线教育的渗透率在不断提高，一级市场也很热闹。2020年教育行业累计融资额再创新高，其中K12线上融资额增长322.5%，达到327亿元。但与此同时，在线教育在高融资、高估值、高收益的表象下，也隐藏着高获客成本、高流失的一面。
相关数据显示，在线教育上市公司2020年亏损54.3亿元，亏损额较2019年增长24.8%。
于曾在公开场合表示，“到目前为止，几乎所有机构的获客成本都是学生一年总收入的一半以上，其中56%是小部分，有些机构甚至达到100%，无论你做哪一个在线教育。以大班模式为例，现在大班模式上课的平均成本是每个学生3000-4000元，一个学生一年能收到的总成本也在3000-4000元左右。”
整体来看，在线教育机构正在规划成人教育业务，一方面是为了寻求新的增长点，另一方面也是基于客单价暴涨、业务亏损等市场现象。
繁荣背后的真相
中国的成人培训体系复杂，类别多样。这里主要讨论非学历。
按照供应商的划分，非学历主要包括考试培训和技能培训。培训类别涵盖语言、会计、公务员、事业单位、教师资格、体检、建筑师、司法等各种资格考试；技能培训除了大规模的IT、会计、语言培训，还包括美容美发、汽修、厨师、技工操作等多个细分类别。
考试培训方面，数据显示，2017年公务员考试、事业单位招聘考试、教师资格考试的培训市场规模分别为90-100亿元、108亿元、157亿元。技能培训方面，2018年烹饪培训、汽修培训、IT培训市场规模分别为45亿元、24亿元、375亿元。
以公务员考试培训中的IT培训和技能培训中的IT培训为例。
公务员考试方面，近年来国家公务员考试竞争日益加剧，数据显示公务员考试录取率维持在2.5%左右。目前，公共教育是公务员培训的绝对主导，占总数的21%。
IT培训几乎占到整个技能培训市场的1/3，这类培训涵盖了很多子技能。影视、软件、IT、云计算、大数据、AI等行业都需要IT从业者。2015年至2019年，信息技术总产值分别增长9.89%、14.88%、18.31%、20.68%和13.77%。因此，行业对相关技能人才的需求非常旺盛。
总的来说，目前赛道有一些头部选手，如中公教育、尚德机构、达内教育等。每个赛道都有巨头，没有寡头。但是对于网易有道等在线教育公司来说，跟谁学，猿辅导，作业帮等。，成人教育业务的布局首先要和这些细分领域的头部玩家竞争。
以粉笔教育和中公为例，财报数据显示，2020年前三季度，中公教育共实现营业收入74.39亿元，而粉笔教育2020年盈利40亿元，逊于同期中公教育。
由于教育产品建立在信息不对称和试错成本高的基础上，表现出很强的头部效应。此外，在成人教育领域，据营销数据显示，职业教育行业广告主给出的指导价已经达到了11.25元/点击左右，这是一个比较高的价格。基于这些因素，后来者将面临极高的营销费用。
“K12市场单价高，风景如画，水生植物丰富，更像江南。相比较而言，成人教育更贫瘠，更危险，更像漠北。”尚德机构创始人欧鹏这样评价成人教育。
用他的话说，成人教育市场有这三个特点:第一，在任何一个城市，目标受众都很小，市场也不大；二是客单价低，价格敏感；第三，几乎没有续约。
不难理解，由于成人培训覆盖的细分领域非常复杂，除了热门领域，某个细分领域的目标受众容量非常小。另外，这些培训针对性很强。对于大部分学员来说，完成课程后基本不考虑续费，续费率不高。
另外，由于学员是成人教育的付费者，成人用户对成人教育的敏感度会直接体现在价格、时间和空上。价格方面，一个明显的证据是，在各大投诉平台中，用户对成人教育培训的投诉大多集中在不可退还的费用上。虽然有教学效果的原因，但也能在一定程度上说明消费者对成人培训的价格非常敏感。
论时间和空的敏感性，成年用户由于主要以业余、兼职、全职的方式上课，生活工作难免受到影响。现在很多成人教育机构用“轻松考证”的噱头来宣传自己的客户。但用户在上课后会发现教学效果与宣传不符，这也是很多用户选择退费的原因。
除了这些，成人教育最大的痛点是整个行业缺乏好的产品。
以技能培训为例。这些付费用户大多以结果为导向，目标明确，最关心的是学习效果能否提升职场地位或解决生活中的困难。据网易教育调查显示，49.9%的在职员工兼职学习的目的是满足自己目前的工作需求，所以对于这些群体来说，学习效果、师资质量、售后服务成为决定性因素。
基于以上因素，与其把成人教育比作一块待分的蛋糕，不如把它比作一块难啃的硬骨头。
卖萌焦虑再现？
回过头来看，几家在线教育公司在成人教育业务的布局上各有侧重，但主要业务领域是相同的。
作业帮的“非凡课堂”主要涉及成人英语、会计、公考、教师资格证考试；其成人业务主要涉及考研、英语、金融、会计、公考、留学等业务；从Ape辅导集团独立拆分出来的粉笔教育，专注于职业教育考试服务。其主营业务为公务员考试、事业单位招聘考试，以及教师招聘考试、考研、会计、法律考试、建筑、公开课、四六级等众多在线教育产品。而网易的成人课程主要是英语、编程、考研、公考、考会、通识等。
成人英语、考研、公考、教师资格证等客单价高、潜在客户多的业务领域是上述玩家布局的重点。虽然与K12业务相比，相对分散，但可以预见，随着各路玩家对成人教育业务布局的深入，未来内斗在所难免。
以K12的竞争路径为参考，营销大战将在成人教育领域再次打响。
其实成人教育领域的营销战早已打响。以尚德为例。财报显示，2017年至2019年，尚德机构的营销费用分别占总营业费用的78.2%、80.6%和79.4%。2020年上半年，尚德机构的营销费用从2019年同期的8.87亿元增长至9.457亿元，同比增长6.6%。高价打广告一直是教育公司获取客户的流行方式。
不过各个教育公司的“饮食习惯”可能会趋同很多。
原因是，近日，四家在线教育头部企业——阿普辅导、作业帮、高图课堂、清北网校的广告在微信朋友圈、社区刷屏，四家公司请同一个“老师”为其做广告，引发舆论哗然。
此事引起了中纪委的关注。1月18日，中央纪委国家监委网站发文点名网络教育行业乱象。“在线教育可能会偏离教育规律本身。不是靠课程质量和教学效果来获得市场的选择和青睐，而是逐渐被资本所主导和影响。”“各大媒体充斥着广告，营造了一种所有孩子都需要参加培训的氛围，加剧了家长的焦虑”。
此事发生后，Tik Tok立即加大了对网络教育信息流广告的审查力度，所有涉事企业也展开了对信息流广告的自查。然而，事件的余波远非平静。今年两会期间，相关提案也提到了“推销升学焦虑”的问题，直指在线教育公司的营销乱象。
如果没有这次K12广告翻车事件，可以预见，未来成人教育市场也将迎来“卖成人焦虑”的现象。
这种现象在几年前就上演过，比如凌晨三点不回家:成人世界难过到你想不到，出身贫寒的状元之死，摩拜单车创始人胡玮炜套现15亿:你的同龄人在抛弃你。这些是媒体人获得10w+制造焦虑的秘密，但也是“罗辑思维”的人赚钱的方法。
近年来，向成年人出售焦虑以获得客户的广告活动一直没有消失。“懂Python的都不能太差。赶上同龄人，就趁现在。”2019年，这条朋友圈广告成功发布。给你紧迫感之后，有多少人打开了课程付费链接。
但令人窒息的是，以上所有的营销方式，从K12教育到成人教育再到卖焦虑，都被普通劳动者猎杀。
