作者|陈
编辑|橙色
最近刘玉经常能刷到一个交友广告，叫“心相遇”App。视频里的女人几乎都穿着很酷的衣服，说话含糊不清。
和刘玉一样，30岁的张默在Tik Tok也能经常看到自己心仪的广告。不同的是，张默刷的不是“略边缘”的女人，而是情景喜剧。
剧中传达的关键信息是，各种类型的女性很多，对方主动聊天不加好友。
下载后，张默发现，这个交友软件聊天是要收费的。他感觉自己被“杀猪”了，立刻果断卸载。
相比这款不知名的App，更让人惊讶的是，这款软件背后的开发者居然是网易云。
“网易云不是做音乐的吗？你什么时候开始社交的？”
盯着中老年男性
其实，心遇并不新鲜，它的诞生日期可以追溯到2020年。网易云的初创技术团队着手开发一款针对年轻陌生人社交的产品。
2020年左右是陌生人无法社交的时候。年轻人的孤独催生了孤独的经济，孤独的经济孕育了更陌生的社会市场，让这条赛道迎来了一波爆发。
就连BAT三巨头也从裁判变成了运动员，亲自上阵比赛:阿里推出图钉，上线接发球，腾讯推出轻聊、猫叫。
当年7月，网易云推出《心动相遇》。
但他一出来，就败下阵来。10月，知乎一位名为“莫菲特”的网友将新宇比作杀猪菜，将网易云和新宇拉近了舆论漩涡。
墨菲特喜欢听歌，手机里唯一的听歌软件就是网易云。
那段时间，他每次打开网易云音乐，首页都会弹出心动的广告。出于对网易云的信任，他下载了。
于是，每一项消费都明码标价，文字、语音、视频分三步走，逐步提高不同级别的收费。他发现第一次进入App后，男女的提示是不一样的。
一个回复信息的提示可以赚钱，一个做任务的提示可以赚金币。莫菲特是个男的，但不傻，于是立刻卸下了心中的艳遇。
沉寂了近一年，今年的广告明显多了起来，似乎目标群体是针对中老年人。
现在年轻人普遍意识到网络诈骗，但中年人甚至中老年人就不一样了。这些群体处于防骗边缘，防骗意识相对较弱。
这次偶遇的推广有两点:一是广告模特以中年女性为主；二、突出女士主动打招呼+无好友聊天。
纵观短视频平台，不难发现IP地址在河南、重庆、福建、江苏、广东、山东等地的短视频博主。最近正在创作短剧来推广这个交友软件。
有人在短视频平台刷心缘广告，有人在app上看到心缘，还有人在看七猫小说的时候弹出心缘。
从视频平台到资讯平台，再到小说内容平台，人见人爱。伴随着大量投放的，是黑猫投诉平台上暴涨的投诉。
今年3月，山东商报报道了一起男子精神状态时被诱导充值的案例。当时黑猫投诉平台有132条关于精神状态的投诉，大部分涉及充值。
截至7月底，投诉量增长了8倍，达到1073件，投诉最多的是虚假宣传、诱导消费和色情内容。
据见过面的人说，只有互相关注的人才能免费聊天，但几乎没有小姐会回关。软件聊天过程中，系统会自动屏蔽微信、QQ、添加好友等关键词。
更重要的是，即使你交了几十甚至几百的会员费，系统也提示你免费获得几个月或者一年的聊天权限，但通常聊天30分钟到1小时后，系统会提示你充值。
于是，心遇骗子软件的言论不胫而走。
而网易云则被贴上了越来越丑的吃货标签。
陷入社会围攻
邂逅不是网易云在社交领域的第一次尝试，也绝不是最后一次。网易云对社交非常执着，尤其是网易云美学产品经理王诗木离职后。
王世木在2012年被丁磊任命为创新业务产品负责人，而这个产品就是网易云。2019年3月，王世木从网易云离职。
王离职后，时任网易云音乐CEO的将社交作为网易云发展的重要方向。他认为这是区别于行业其他产品的关键，也是未来的突破口——别人做音乐，网易云要做音乐社交。
当年4月，网易云音乐开始向部分用户私信推送名为“云存好友”的小程序内测通知。云存朋友会根据用户的音乐品味，比如喜欢的歌曲、歌手、专辑等，推荐给用户。，并寻找有共鸣的人。
然而，内部测试的结果并不令人满意。网易云团队虽然擅长做社区工作，但实际上并没有社交活动匹配的经验。于是朱怡雯找了一把有子弹的枪，网易花田，网易在2013年做的一个交友App，当时有1900万单身男女注册。
两个月后，网易华天牵手网易云音乐，由前者提供的可根据用户收听行为和地理位置进行匹配的第三方小程序“音乐之友”正式上线网易云音乐。
然而，这款社交小程序并不被网易云用户看好。它会根据用户的音乐喜好，每天向用户推荐150名异性成员，购买成员时不设匹配次数上限。有用户批评它吃相难看。
相比听歌的匹配，更突出强调用户的颜值。在产品交互维度，几乎复制了探索左右滑动设置。很多用户认为这是一个有音乐可以社交的小程序。
随后在当年8月，网易云升级云村交友，推出云村社区。在网易云内部，云村社区被称为2019年最重要的产品创新之一。
血液中有社区基因的网易云不仅不排斥这款产品，还进一步强化了社区属性，一定程度上系住了用户与平台的情感纽带。
但社区毕竟不是纯粹的社交产品，网易云的社交心永远不会死。
11月，网易云的LOOK直播团队发布了Sonic，这是一款专注于语音交友的陌生人社交软件。在这款软件中，用户可以通过直播语音聊天，连接小麦，通过1v1聊天等。但是，很多用户在使用一段时间后，给它贴上了“鸡舍”的标签。
2020年，网易云在推出免费唱歌遇见音友的规模后，推出了专注年轻人社交的独立k歌平台“音街”。朱怡雯以尹杰一号员工的身份为其站台，丁磊也直接入驻表示支持。
但是，尹杰最终从来没有为全民播放过k歌。现在IOS商店的收视率只有7481，而全民k歌有536万，唱吧有72万。
再加上上面提到的心理遭遇，网易云在朱怡雯时代的社交尝试几乎可以用“屡战屡败”来形容。
或许正是在这一创新业务上的挫败，导致朱怡雯在2020年底被降职，丁磊亲自执掌网易云。
丁磊有社交情结。纵观网易产品历史，推出过网易泡泡，做过网易微博，和电信一起开发过电子邮箱。网易成立之初也强调，网易云音乐最重要的是社交元素的体现。
于是在丁磊上台一年多后，网易云推出了陌生人社交功能——一起听，专注于匹配同城陌生人的社交产品——欣彦，专注于音乐主题的陌生人社交——MUS。
与朱怡雯的时代相比，网易云这一时期的社交尝试没有自己的特色。《一起听》在音乐领域被称为Soul，《新颜》被称为探索的修改版，MUS也被评价为“非常类似Soul的玩法”。
而且从2019年到今天，三年多了，网易云沉迷社交的副作用就是用户口碑的下滑，网友纷纷吐槽:
“丁磊只要开个妓院就行了。”
被困在社交幕后
不可否认，网易云一开始能成功破圈，拥有大量粉丝。社交化是其成功的原因之一。
2013年网易云上线的时候，中国的在线音乐已经走过了13个年头，期间推出了无数的音乐软件和平台，包括杰聚、MP3、千千听、酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、巨鲸音乐网、天天听、多米音乐等等。到其进入市场时，酷狗、QQ音乐、天天音乐、酷我已经占据了80%左右的市场份额。
当时行业还没有最严格的版权秩序。网易云之所以崛起，主要是因为三点:
一是可以免费下载320K歌曲，支持一键导入歌单，抢走了一批以付费会员下载虾米为主的用户；二、洞察人们喜爱的精准音乐推荐算法，得益于云音乐所在的杭州杭州研究院的技术实力，是网易内部的基础技术研发中心和前沿技术研究中心；第三，是独特的社区文化。歌曲评论区创新的“赞”和“回复”深化了“社交”属性，让互动氛围远超其他音乐app。
依托三个支撑点，2015年，网易云音乐用户数突破1亿。
但也是在这一年，行业迎来了最严的版权令——国家版权局发布《关于责令网络音乐服务提供者停止未经授权传播音乐作品的通知》。贿赂在这个行业已经失败，音乐付费时代正式到来。
网易惊呆了，对手腾讯早在那些年前就拿下了杰威尔、华纳、索尼、YG等七家唱片公司的独立授权和代理权。酷狗音乐库有超过2000万首歌曲。更何况，没过多久，酷狗就和QQ音乐结合成立了腾讯音乐娱乐集团。
在版权大战中，网易云打不过财大气粗的腾讯。虽然一直在培养原创歌手，但一度允许音乐人翻唱无版权歌曲，以至于人们说网易云是翻唱集中营。
国家版权局尽力杜绝一家公司垄断版权的现象。虽然2018年腾讯和网易本着“反垄断”的原则开放了对方99%的版权库，但周杰伦事件还是爆发了。
众所周知的“网易云卖周杰伦歌曲”事件，不仅让老用户离家出走，也让网易云背负了至今“吃相难看”的骂名。
所以上个月周杰伦发布新歌《最伟大的作品》的时候，那份激动属于腾讯，属于b战，属于Aauto Quicker，属于微博，却不属于网易云。毕竟周杰伦这个华语乐坛的号召力，一直都是天花板的存在。
网易没有等死。它致力于寻找歌曲之外的第二引擎，社交娱乐是它选择的第二阶梯。
网易云认为短视频对于音乐传播和社交连接意义重大，所以在4.0版本升级推出了短视频功能，并在2018年上线了直播社交服务，其他则是网易云在上面的各种社交探索。
网易云去年年底上市时，收入一方面来自在线音乐服务，另一方面来自社交娱乐服务等。，变现方式主要是k歌、影音服务、心相印等社交软件上的虚拟物品销售。
按理说，网易云应该在找到第二个增长引擎之后，再回到巅峰，然后慢慢回购版权，点亮用户歌单，但现实和理想之间总有难以填补的鸿沟。
归还的版权不会赢得民心。
从去年开始，网易云走上了版权回归之路。
到目前为止，英皇娱乐、中国唱片集团、乐华娱乐、福茂唱片、SM娱乐、时代冯军等版权已经全部回归网易云音乐。此外，去年7月，市场监管总局责令腾讯限期取消网络音乐独家版权。网易云的好日子好像要来了。
但这些年在社交娱乐方面的探索消耗了网易云积累的口碑，逐渐点燃的歌曲也无法温暖冰冷的人心。
网易的月活跃人口已经两年没有大跃进了。2020年其月活1.8亿，2021年1.84亿。今年一季度，这一数字为1.82亿，低于去年同期的1.83亿元。
知乎上有个问题:为什么很多人厌倦了网易云音乐，逐渐回归QQ音乐？总结一下，歌不多，评论区陈腐，直播功能扰民，社交味越来越浓。
随着网易云越来越“类腾讯”，用户不再把它当成文艺场所，一个现象是，即使很多人用网易云音乐，也开启了青春模式。有趣的是，这些人大部分都是成年人。
网易云上市的时候，用户是有希望的，他们都认为网易云可以把音乐事业做起来，至少在音乐和社交娱乐方面，可以把轻重缓急说清楚。
但是，财报说明了一切。上市后，在线音乐收入平平，但社交娱乐业务蒸蒸日上。2021年，网易云社交娱乐超越在线音乐服务，收入较上年增长63.1%，达到37亿元。
还记得2018年，在线音乐服务在网易云音乐收入中的占比高达89.4%，但去年这个数字已经下降到47%。
在股市，资本不叫网易云。
从2021年12月2日到2022年8月3日，半年多的时间里，网易云音乐的股价从上市首日的开盘价205港元一路跌至64.3港元，累计跌幅达68.6%，而其市值也从425.9亿港元跌至134.53亿港元。
腾讯音乐市值等于三个网易云。
在内部，网易云仍然在亏损，尽管亏损在缩小。2018年至2021年，净亏损分别为18.14亿元、15.80亿元、15.68亿元和10.4亿元。
你什么时候开始给丁磊赚钱？这个问题没人能回答。
或许这个答案对于丁磊来说并不重要。在网易内部，网易云是最具工匠精神的互联网产品，与网易邮箱比肩。
据说丁磊脑子里有两个产品是允许赔钱的，一个是网易有道，一个是网易云。
