消费者在增长，品牌需要跟上步伐。
编辑|石灿
并有悠久的商业和贸易历史。早在公元前，来自中国古代的贸易队伍就已经上路，将丝绸从中国运往西域，换取当地特产。
但是，品牌是一个很晚的概念。现代品牌的诞生意味着标准化和大规模生产，也意味着商家以品牌的名义保证商品质量，与消费者建立信任关系。
曾经，品牌推广和商品销售是两个完全不同的独立环节，各种广告是它们之间的交集。互联网时代，卖货不仅是一种销售行为，更是一种品牌行为。从供应链到销售链，从品牌推广到实际交易，场景搬到线上后，各种分支业务前所未有地交织在一起。
新年伊始，直播和短视频电商行业也在进行新的洗牌。
一灯一手机一主播一天的高速增长时代已经过去了。当越来越多的品牌意识到短视频和直播间不仅是销售的第一现场，也是品牌推广的正面战场，新时代的短视频直播电商行业呈现出更加系统化、专业化的面貌。
在短视频和直播间镜头中，品牌方更接地气。
在过去15秒的电视广告中，几乎都是只有时间把最好的一面展现给消费者，而在时间延长到几个小时后，直播间里的品牌就开始详细解释消费者的所有问题。
在新时代，面对数以亿计的新消费者，无论是百年品牌还是年轻品牌，都必须重新寻找与用户相处的方式。而电商平台就是这种相处发生的地方。紧跟电商营销潮流，学会利用电商平台的规则和机制，是新老品牌的必修课。
2022年的电商行业，哪些旧趋势会延续，哪些新趋势会颠覆过去？从上千个品牌营销案例中，我们共同找出了新一年短视频/直播电商的十大关键词。
新模式:品牌重获主动权
2021年，多个品牌的官方直播间顺利出局。除了交易，人们还通过短视频和直播间了解商家和品牌的特点。
带货在主播处买坑点的老模式已经不能满足品牌的传播需求。从2021年开始，品牌和商家都在努力夺回主动权，这种势头将在2022年延续。
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关键词:品牌自我传播
品牌自播通过直接链接品牌和消费者，帮助品牌在商业上占据主动，让成长更加自由。
说起品牌自播，不得不提2021年7月连续出局的韩曙和红星鸿星尔克。前者因其积极正面的声音吸引了数百万观众进入直播间，后者因其在郑州雨灾期间的慷慨大方吸引了用户的“疯狂消费”。高峰的时候，官方直播间一个都难求。
官方直播事件为这两个国产品牌带来了一波新的增长，这首先依赖于品牌自播的前期建设。
相比头部直播间巨额坑费获得的短期人气，品牌自播将为品牌提供更自由的传播空空间，有助于新周期的销量增长。
关键词:私有领域建设
2022年，私有领域的概念将保持火热，因为它在过去几年中已经展示了其商业潜力。私域建设是指通过自然和商业流量沉淀用户，在首页、群聊等私域场景中管理企业与用户的关系，实现品牌、销量等商业价值的持续增长。尤其是在Tik Tok电子商务这种有着强大社区属性支撑的平台，私域建设是品牌走向可持续成长的必经路径之一。
线上的场景，如何获得更多的自然流量，如何获得更多“回头客”的青睐，是品牌增长和效率的关键。私有领域的构建和治理是老生常谈的答案。
私域建设很大程度上与品牌在直播间建立的品牌信任和用户粘性有关。品牌直播给官方账号带来更多的私域粉丝，良好的私域治理会给品牌直播间带来更多的自然流量。从这个角度来说，它们是一套相辅相成的玩法，也是品牌在短视频直播领域探索更广阔业务空的重要一步。
关键词:长期运营
长期管理是品牌管理的重要思维方式。要做好品牌价值、内容能力、数据资产的沉淀，才能收获品牌的长远发展。
虽然直播间是实时互动购买，但对于品牌和商家来说，直播间绝不应该是一锤子买卖。和线下消费场景一样，需要品牌价值沉淀和内容创新。更便捷的数据处理能力和在线反馈机制，会给商家和品牌更多的信息来源进行自我调整。
国内运动品牌安踏近年来成为直播电商行业的标杆品牌，其在直播间的成功与其长期保持高口碑的经营思路密切相关。网店装修不比线下简单。为了提升用户体验，安踏会根据新品上市和季节变化，更新店铺橱窗风格和陈列选择，从细节中体现品牌价值。
此外，安踏通过消费者群体与用户保持高频沟通，从而反馈品牌决策。安踏电商业务负责人蔡表示，安踏建立的社群机制不仅包括广播公告、优惠福利，还包括直播间购物回访。用户的反馈也能让品牌更快的调整直播间的选品、盘点等直播策略。
长期经营是品牌做好品牌口碑，深化品牌价值，实现长远发展的必要思路。
新矩阵:深度连接继续影响业务
作为一个巨大的平台，Tik Tok电子商务由不同的角色组成。
内容观众、电商消费者、品牌商、主播、KOL之间的深度连接……...将对平台内的商业发展产生深远的影响。
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关键词:电子商务兴趣
电商兴趣是Tik Tok电商在首届Tik Tok电商生态大会上提出的。官方的解释是，它是基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电子商务。简而言之，把消费从任务变成乐趣。
线下用户可以享受购物，线上电商购物也可以成为基于探索美好生活的兴趣。“网购”形式的兴趣电商，是释放潜在需求、创造市场增量的关键词。
随着兴趣电商的发展目标，品牌的营销思路需要从满足需求转变为挖掘需求。钓鱼在Tik Tok是一个受欢迎的兴趣类别，钓鱼的内容吸引了一大批对此感兴趣的潜在用户。相应的，垂钓者、渔具商家、产业聚集于此，需要更多的曝光机会和销售渠道。
买卖双方因为兴趣在平台上相遇，平台就成了最好的助手。2021年，Tik Tok电商通过“豆捞516”Tik Tok电商捕鱼节，进一步强化了捕鱼内容生态下的捕鱼细分领域的电商生态。
兴趣连接用户和品牌，产生更多的消费行为。钓鱼爱好者因为兴趣聚集在平台上看人钓鱼，而钓鱼用品商家则通过平台锚定更多的目标用户。兴趣圈也是一个商业领域，而Tik Tok电商是把兴趣变成商业的组织者。
关键词:新增长
有的品牌直接把交易场所搬到线上，有的则需要通过线下门店完成消费行为，然后通过直播间寻找新的增长。
2021年，快餐品牌麦当劳的直播间热闹非凡。套餐、优惠券等物品在直播间卖得很好，麦当劳中国的很多高管也轮流在直播间做推广。全新的销售方式，与线下不同的套餐类型和定价，都是麦当劳之前少有的营销动作。
对此，麦当劳中国首席营销官许聪曾在接受采访时解释说:“因为整个社会的变化，在变化的时候可能与企业没有直接关系，但最终会影响到企业。比如催化剂习惯、图文、长视频、短视频、直播等。正在逐渐影响每个人...这些变化一开始可能和企业无关，但只要能引起消费者的注意，消费者的使用习惯就在。最后，肯定会影响企业。”
线上线下场景将继续紧密相连，这也将影响未来一年更多线下消费品牌的营销规则。只有适应时代的变化，才能在变化中找到新的增长点。
关键词:事实
FACT是指商家在电商中的四个业务位置，分别代表F，商家自播的位置；a、海量人才的矩阵管理；c、组合营销活动爆发；t字头和V字头双赢销售。事实商业矩阵模式最早由Tik Tok电商和贝恩提出，后来成为适用于大多数电商品牌的商业模式。
对于一些轻量级的品牌和业务来说，一两个业务位可能就能满足他们的营销增长需求，而对于大品牌来说，四个业务位都拿下才是最稳妥的办法。
以2021年有新品问世的一加手机品牌为例。在一加9系列新品发布周期中，品牌方串联起品牌自播、人才矩阵、营销活动、大V串联四大赛道。每天6小时品牌官方直播，4400万话题曝光，35位KOL发声，罗永浩专场直播间，形成合力，实现新手机的营销造势。
关键词:产品与销售于一体
电商不仅能卖货，还能帮助打造品牌力，真正实现产品与销售结合的新可能。短视频内容和直播间本身的输出所打造的品牌形象，已经成为品牌建设的重要战场。
波司登作为一个老牌的国产羽绒服品牌，过去很少与青春、时尚等形容词联系在一起。两年来，通过直播间的精准推广，品牌形象年轻化的计划正在稳步推进。2021年11月，波司登新款风衣羽绒服发布，不仅请来了流量明星造势，还在站内展开了多轮热门话题讨论。最终，波司登风衣羽绒服新品初期总销量突破3074万。
塑造高端、年轻化的品牌形象，同时俘获新品的高销量，在如今的直播电商行业，品牌推广和商品销售已经密不可分。
新的供给和需求:场景、商品、用户
商品和用户站在交易的两端，而场景是连接发生的地方。
在什么情况下，以什么方式，由谁来做，是所有品牌不得不面对的难题。
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关键词:种草
种草模式可以激发用户的购买欲望，对消费者决策起到引导作用，已经成为电商平台的标准功能。短视频时代的广告不会直接吹嘘一个产品有多好，而是将产品融入生活场景，潜移默化地影响用户的消费决策。
种草只需要几秒钟。可能是美妆博主用的口红，可能是美食博主用的煮蛋器，也可能是学习博主戴的耳机。对于非目标用户来说，那些图片和普通图片没什么区别，但对于目标用户来说，短短几秒钟的内容，就会是他们消费意向的起点。
Tik Tok电商副总裁穆青在接受采访时提到:“它将电商平台带到了用户购买决策链的上游。消费者可能并没有明确的需求，甚至根本不知道某个产品，只是在浏览内容的时候发现了感兴趣的产品，激发了购买意向。“在保留内容社区属性的前提下，种草的逻辑是用户和品牌之间不可忽视的纽带。
关键词:爆炸
电商时代，谁都想做爆款。爆炸绝不是意外。除了硬核的产品力，精准营销是必不可少的组成部分。
2021年9月，Tik Tok电商“超级新品”活动中，智能无线洗衣机H11Max销量突破1800万。此时，该品牌进入Tik Tok电子商务刚刚两个月。爆炸看似短期爆炸，背后其实有多个周期。
以追求技术为例。酝酿期，继续培养产品力，确保新品击中用户痛点；认知期，通过多平台人才测评，推出产品早期人气；爆发期，整合资源刺激购买，在大型营销节点借助平台助推高销量；长期运营期保持长尾热度，爆发期解决售后问题，营销策略细节微调。通过四个周期的持续运作，公司与平台合作，成功打造了新的爆款。
2022年，爆款效应依然会在短视频直播电商中发力。
关键词:3:新消费者
广泛传播短视频和直播内容，将触及更多消费群体，产生购买决策的高效转化。
是周大生国内珠宝品牌中较早布局直播电商的先行者。在我的印象中，周大生是阿姨和妈妈们购物时喜欢去的商店之一。由店员的兄弟姐妹在门口发放的彩色气球是吸引人的传统手段。
营销阵地搬到线上，策略也需要相应调整。周大生Live工作室针对二三线城市18-35岁的女性消费者，同时根据Tik Tok电商用户的特点，增加珍珠、玉石等各类商品的供应，上架多种设计师风格。以品牌为目标，以直播间为消费场景，根据目标用户的特点匹配供应的商品，是扩大消费群体的有效手段。
一千个品牌，就有一千种适合的营销方式。
信息时代，营销和过去大不一样，很少有品牌能通过病毒式广告一夜之间家喻户晓。但新时代的品牌营销也会变得更加精准，以去中心化的形式找到自己的目标用户。
为了方便品牌方借鉴以往的成功案例，电商推出了斗好案例小程序，聚合了行业、营销类型、营销目的等多个维度的案例分析。，供更多品牌参考。
2022，短视频直播间的品牌营销可能会诞生新的关键词，但跑在最前沿的商家和品牌已经准备好接手了。
