每年的营销盘点总是围绕关键词或者重点案例。似乎在时间线上，每个公司总是按照相同的节奏，敲打不同的舞步，但2016年不一样。
文/张书乐
发表于2017年1月《销售与营销管理版》。
让我们通过关键词窥一斑而见全豹，看看那些显而易见的营销背后隐藏着怎样的“猴急”和新意。
关键词:感情
当你同桌，愤怒的小鸟，盗墓笔记等。都是挂着IP光环，充满感伤的名词来自各个屏幕，营销攻势其实已经开始了。
魔兽里所有营销都是最猛的。作为一个超级IP，它的战斗力，粉丝价值，本身的口碑传播属性就不用说了。看看光网上游戏玩家铺天盖地的自述历史和COSPLAY粉丝在电影院自费演出，这就是情感营销的巅峰，甚至不需要厂商太多的启动。而在中国这个魔兽粉丝最大的聚集地，票房似乎很能说明问题，首日3亿，5天10亿...
但情绪营销会有转机。第六天，粉丝看完电影，票房回落到3000万。营销最大的问题也暴露出来了。无论粉丝基数有多大，如果产品仍然只针对粉丝，营销再自发，也是粉丝的小众传播和消费。
这不，最后罗永浩和他的锤子手机，不打情怀牌，终于开始用务实的配置和没有情怀的营销言论翻盘了。
评论:
营销或者情怀产品其实看似无敌，但也有一个适销对路的问题。如果产品不对，甚至粉丝也不一定会买。比如做手游的圣星矢和龙珠，他们的80后粉丝都成家了。他们可以帮忙传播，但是没钱空。其实感情要更契合，路人要转粉。比如2015年热播的《大圣归来》，一个童的配音，就会让很多40岁到60岁的“80后新生代”找到过去“翻译”的感觉，看动画片。
关键词:自黑
相对于王婆卖瓜的常规营销，自黑营销成为2016年的一个特殊拼盘。有两种典型情况:
一家是汽车公司，它在6月份被黑客攻击。这家以“买车、雇司机”为核心模式的租车平台，请了几个明星打“我怕黑车”的广告，矛头直指优步。结果重金大举营销，适得其反。不仅触动了网友的公愤，就连海报中的一位名人也从微博上发表声明，表示不认同这些文案，并已要求中国撤回以他为主角的海报。
与车Inc .相比，显然网易自黑的地位要高得多。7月，网易为今年的校园招聘创作了一首洗脑歌曲《浙江杭州网易互联网招聘》。歌词改编自知名路边摊广告《江南皮具厂倒闭了》，上线第一天就收到近4000份。随后，网易的其他产品也陆续跟进，如“网易酵母优惠”、“哪个是最好的正宗海淘，杭州网易找考拉”等自黑+搞笑的神曲陆续上架...
评论:
像这种自黑的产品还有很多。比如3月份，酷开和微博联合打造了一个名为#黑美人#的话题，旨在社交网络上引发大V、名人、普通人之间的自黑较量，以此来凸显一台具有黑色美学展示效果的电视。但是题目和产品都略显牵强，很难脱身。反倒是网易，要么是自黑产品本身娱乐性更强，要么是产品的受众或招募对象也爱自黑卖萌，让自黑营销变得有针对性。
关键词:网络名人
作为网络名人爆发的元年，2016年的营销必然与网络名人有着千丝万缕的联系。4月21日，在人气网络脱口秀《罗辑思维》及其主播罗振宇的大力推荐和主导下，号称2016年中国网络名人第一的papi酱视频广告贴以2200万元的价格成功拍出，由丽人李庄拿下。
这一典型营销事件的关键不在于是否存在央视广告招标的爆炸范式，而在于网络名人这个词过去一直局限于“三俗”范畴，在知识社群中被包装成“罗辑思维”，形成了一种雅俗共赏的文化现象。在随后的各种网络名人营销中，虽然也出现了“假慈善”和杜蕾斯“百人试戴”等一些噱头十足但乏善可陈的直播广告，但也出现了一些优质网络名人与一些行业有效结合形成的跨界营销案例。虽然，根据中国青年报的调查，72.7%的受访者觉得网络名人的代言营销方式可能不会长久。
9月，腾讯动漫在国产动画《狐妖小红娘》中请了一位“萌妹”扮成涂山素素，直播了与刺绣、油纸伞、纸刻、泥塑、皮影戏五位手艺人的交流。10月，借助淘宝直播，阿里连续三天全面展示藏戏、唐卡等各类非物质文化遗产，并顺势在淘宝的西藏馆推出68款特色商品，订单超过3万。此前也尝试过让10位网络名人直播向自己的苏绣、龙泉剑等“非遗”传承人学习的内容，其实就是一种早期的尝试。
实际上，在2月份爆红的韩剧《太阳的后裔》背后，“宋仲基”是网络名人，爱奇艺商城同步推送宋慧乔京和宋仲基剧中同款产品，并成功转型为电商平台。借鉴韩剧+韩流+韩货的例子屡见不鲜，关键在于如何做出双爆款。
评论:
网络名人作为一种营销媒介，在真正商业化的过程中难免会有探索的烦恼。从植入式广告到植入式广告，再到为电商直接导流，各种姿势的频繁迭代，最终支撑的依然是网络名人输出的内容创作是否有价值，受众的关联性是否完美。2017年，我们将继续探索如何合理利用网络名人经济，以90后、00后为主要受众群体。而其核心引爆点就是“如何抓住年轻人的心”。一些传统文化，比如传统戏曲，正是因为这种代沟感，再加上网络名人和现场表演，依靠年轻人的好奇心，结合年轻人喜欢的网络游戏和网络素材，打出了“二次创业”的营销奇迹。至于傅和她的野性力量，虽是偶然，却也体现了“抓住人心”的关键。
关键词:皮卡丘
当业界还在讨论虚拟视觉宠物开发手游《精灵宝可梦GO》的时候，它一夜爆红，在最热的7月掀起了一股全球性的“怪物狩猎”热浪。在现实世界里抓一只皮卡丘该有多惬意。但是当大家还在讨论任天堂如何通过游戏赚钱的时候，就转向了用游戏引导线下店铺的O2O营销业务。
模仿起来毫无悬念。在国内，腾讯响应奥运现场，玩起了携带AR火炬的实验，仅用一枚虚拟奖牌就收获了1亿次互动，催生了在春节抢红包活动中用真金白银继续AR游戏的计划；爱奇艺将剧场版《樱桃小丸子》推广到影院，中秋节期间联动新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏推出“玩游戏送樱桃小丸子电影票”活动，辅以各种活动营销，形成全民抓丸子的线上线下晚会；双十一期间，阿里巴巴率先在移动端首页推出AR抢红包活动。除了给双11精品店打折红包，还直接根据LBS引导线下合作店。
有意思的是，当国内企业忙着在AR上玩营销的时候，任天堂的套路却在快速迭代。过段时间皮卡丘会火起来，推出一个皮卡丘+马里奥的组合娃娃，吸引即将发售的黄金皮卡丘卡等土豪关注。将再次冲击双11，抛出30年的经典红白游戏机复刻版(NES)，用“vintage”和词差作为2017年即将推出的下一代游戏机NS的指南，顺便“恶心”一下老对手索尼11月10日推出的升级版PS4...
评论:
AR作为一种技术，在营销上的短攻和战斗力的快速形成，在过去很多黑科技中都出现过。就像很多黑科技和营销一样，其实作为底层支撑的技术未必很复杂。关键是营销人员是否想到了合理的使用方法。更重要的是，在营销手段上，快速迭代也是必要的策略。任天堂不断的改变，可能不算高科技，但其实是有效的。同时，原本需要营销的产品，变成了可以自带营销技巧的产品，帮助自己的“小伙伴”。这个功法其实挺戏剧化的。
情怀、自黑、网络名人、皮卡丘，其实是2016年众多营销关键词中的一部分，比如敬业、神灯、“百鸟朝凤”和那跪之争等愚人节营销，支付宝圈的网络话题营销，邮政“网络名人邮箱”的后续推广。但是，新的营销思维可能更注重持续的营销效果，而不是短期的曝光，更注重制造声势和商业价值效益。
