2022年8月7日，一年一度的“新物种爆炸吴声商业方法发布2022”在秋初圆满落幕。第六届新物种大爆发的主题是“心流”。场景方法论的提出者、场景实验室创始人吴声首次发布了“场景品牌”的八大方法和五大预测，系统讲述了一个“品牌高度确定性时代”。
今天吴声创想分享资深出版人陆俊先生的一篇文章，听听他对《新物种大爆发2022》核心认知的最新鲜的思考和解读。
01看到新物种的爆炸和6年的进化
8月7日，“新物种爆款武圣商业方法发布2022”落下帷幕。然而，它所产生的影响浪潮才刚刚开始，“走向极致”的迭代层出不穷，其中有千万种含义。
2022年这个特殊的年份，商业的艰难和低潮在最黑暗的时刻刺激出了新的高峰，让人不得不更加坚信这是这六年来“新物种大爆发”的长期实践，终于绽放出了灿烂的烟花。
这次年度演讲所传递的灵感，几乎不可能在一两篇文章中完全展现出来，因为全文有足够的高度和信息量，甚至任何一个小单位都可以写一篇解读文章来阐述其深刻的含义。
很多人都说新物种爆炸言论是“虚的”，但其实恰恰是我这几年和大众媒体同频努力完成的调整和改变。
不是说“虚”是错的，而是宏观足够的第一原理可能必然是“虚”的，而微观的实战太具体了。这样的大讲堂如果太微观太真实，必然会有太多人找不到对应的坐标系和底层方法。只有相对宏观、适度，才能找到适合自己的核心方法论。
吴声先生作为新业务的深度洞察和实践专家，在这一领域积累的微观嗅觉和宏观视野，也使得本次演讲更具前瞻性和实用性。
几乎所有的商业现象和新的商业规则，都在他多年前的预言后应验了。如果你从事的是新零售、商业品牌、用户运营，这篇演讲值得你像素级的研究，你甚至要回溯前五篇演讲的所有内容，因为在这个思想进化体系中，隐藏着未来的机会和各种“不可能”的“新可能”。
02优雅而勤奋，新业务的新注脚。
长期以来，中国的商业思想一直遵循着西方的轨道，但事实上，在新商业时代，中国的商业实践已经远远超越了西方社会，因为中国的新语境和新商业变量与西方商业社会完全不同。
不是我们自鸣得意，而是中国商业实践的场景和西方商业社会有着巨大的差异。这并不意味着中国的商业更先进，而是因为特殊的历史机遇，中国的商业实践正在按照自己新的逻辑演进。
所以很多时候，中国的新商业规则确实有自己的特点。比如吴声在开篇就提出了对中国新商业价值体系的理解:“义、轻、雅、勤”，这是美国汉学家、中国艺术史学家高居翰总结的中国艺术的核心灵魂。世界上少有商业研究专家，把艺术范畴的价值体系当作商业逻辑的解释性注脚。在当今“平均回报”的新商业时代，这四个字被作为新商业逻辑的核心价值观。
所谓“义”，就是回归常识和道路。在吴生的话语体系中，用“情景驱动”来解释“义”。“义”的真正含义是尽可能消除信息不对称。所谓“童心”，就是世俗对“义”的理解。我们再问一下，信任是怎么建立的？基于信任和尊重，没有尊重永远不可能有真正的信任。以前不是商家不想尊重“用户”，而是过去的数字基础设施不足以充分尊重“用户”。基于数字场景驱动，我们有机会也有能力逐步与用户建立充分的信任。数字场景驱动的本质是数据的获取使商家能够充分响应和尊重“用户”。换句话说，以用户为中心终于从想法变成了可行的事实。
所谓“淡”，就是一种商业上的“礼让”和“节制”，这给了我们一个新的机会，改变我们“拼命”对待商机的态度。纵观全球，过度竞争通常会让“内卷化”成为商业不可避免的“回归”，然后疫情时代确实是一个均值回归的时代，是一个对“闪电扩张”和“增长黑客”逻辑祛魅的时代。“轻”必然成为静水流深的新商业规则，真正的“好”是那种你连自己都感知不到的“好”。
所谓“雅”，是一种新的平衡，是中国文化中“中庸”精神的体现。它不是平庸，而是高度动态的平衡。吴伯凡先生对“中庸之道”的解释是:永远击中目标，即一种高度动态的平衡，在这种平衡中，无论你如何改变，你都可以击中靶心。在吴生的话语体系中，这叫“可预测”。说的更直白一点，就是一种“靠谱”。
所谓“勤奋”，就是长期成功的迭代精神，用“线性创新”代替“颠覆式创新”。事实上，在面对大量不确定性的过程中，我们不得不不断测试，不断更新，不断寻求与用户潜在需求的“耦合”，这才是将“以用户为中心”变成长期可实现的方法和路径的真正落地。
03场景品牌，走到极致保持心流。
吴声先生在这里提出了三类品牌:产品品牌、品类品牌、场景品牌。其实无论是产品品牌还是品类品牌，其本质都是一种“以产品为中心”的品牌，只代表产品供给侧少数样本的产品理念和片面的用户意愿。只是产品品牌不如品类品牌等价而已。
场景品牌其实是真正“以用户为中心”的品牌。因为，创造新场景的品牌，其实是通过大量的数据收集和“小数据”，也就是“异常数据”，获得新的商业洞察，才会发现过去太熟悉，但又不认同的新需求场景。
其实做数据分析的人都知道，商机不在“大数据”里，而是藏在“大数据”里的真实的“小数据信号”。这背后是一种全新的算法赋能的商业方式。商业的本质不是交易本身，而是通过创新来满足未知但真实的需求，所以与德鲁克先生“商业就是创造新需求”的思想不谋而合。
商业并不能真正创造出所谓的“新需求”，而是一个数字化的场景品牌，有能力小步快跑地响应动态的“潜在需求”，并最终使其“显性化”，从而不断推动其成为新的时尚和潮流。这是吴声今年提出的一种新的经营方式。
在我看来，场景化品牌方法论就是将细微的、负面的、不易察觉的信息和数据记录、标记、分析，找到隐藏的“关联性”，让商家在用户认识自己之前就已经到来。这才是数字场景DTC的真正本质。
在谈到极狐汽车的案例时，吴声提出了从“参数”到“体验”的升级迭代。我的理解是，这意味着数据方法论从“定性标签”到“行为标签”的升级。因为行为标签是综合应对的，所以会有所谓的“越级体验”。也就是我们常说的“我不知道，我知道”“你真正想要的是什么，你不知道”“连你自己都不知道你想要什么”。通过分析“行为标签”的数据，我们可以在一定程度上预测我们的潜意识，一旦大多数行为潜意识得到尊重和响应，就会出现“越级体验系统”。说白了就是数字化提炼，应对未知的应用场景。
但是，在我看来，人类多样的、不确定的需求，其实是一个看不见的黑洞。今天，我们有能力用数字化制作一个隐现的隐形黑洞拼图。虽然可能是片面的，但这就像是人类相互理解的数字探索地图。所以吴声说的“确定性时代来临”，其实是比过去的总不确定性多了一点确定性。毕竟人类的怪异和不理性才是算法最大的不确定性。
然后在“三翼鸟”家族空气的情况下，他提出了“问题清单”的概念，其实就是小数据和异常数据反馈的“痛苦清单”。场景驱动是一个数字化的客户服务和技术响应系统。持续解决问题是指数字化具有持续记录、整理问题并给出持续解决方案的能力。场景驱动的问题解决真正成为现实。所以吴声说，产品解决一个问题，场景继续解决问题。
其中，很多“长期被忽视的问题”让我印象深刻，这意味着脱离了对数字需求的洞察，而这往往是商业奇才的灵感所在。升级后的数字场景驱动并不意味着数字化更智能，而是持续、可靠、客观。因此，数字场景必然会成为未来商业的核心基础设施。没有这个基础设施，所有的商业都将是“皮无皮，毛无皮”。
在吴声的演讲中，他还提出了关于智能和直播之间空时代的“情感算法”概念。其实，要说“情绪算法”，不如说“潜意识算法”，这是对情绪的预识别，是人们外显意识背后的暗号和小火花，数字场景驱动是“巅峰与终结时刻”的延续，就像一个持续爆棚的脱口秀。所以说到这里，我们可以理解为，去年的主题是“走向极致”，而今年的主题是“心流不息”，其实就是说，只有用更长远的极致精神去深入理解用户，用更好的技术条件去回应用户，才能和用户有一个浪漫的默契微笑。于是吴生先生引用了马尔克斯在《蓝狗的眼睛》中的一句话:“那时候，一个眼神就够了。”这是我们和用户之间形成的一种“集体流”。
04用新的秘密认知创造商业增量价值。
一个品牌大部分是孤独的创始人自我复杂感受的综合呈现，复杂的场景被数字化提供给创始人逐个尊重用户。因此，聚合多样需求，满足多样需求已经成为现实。
近年来，吴升先生在之前的表述中多次强调了一个非常有意义的词，叫做“烟火气”。在我看来，“烟火气”其实是算法的一个灰度，也就是大量需求重叠后的一种风格和感觉。以前的“烟花”只能理解，不能用文字描述。现在，可以用数字化的方式粗略模糊地呈现出来。数字“烟火”实际上是对数字时代“除尘”的回应。而且在这个过程中，另一个相应的提法叫做“数字市场”。所谓“市场”是横向多样性的广泛需求，所谓“井”是纵向核心需求的深度满足。
此外，在这次演讲中还有一个新词叫做“NFT精神”。这一个从NFT收集的“无聊的猿”开始。背后有几个启示。一个是精英群体的衰落，大众精神的崛起。也就是说，今天的普通人在算法面前，用一种去中心化的方式来对抗“精英文化”和“无聊猿”中的“无聊”。事实上，它暗示着新一代的互联网原住民正试图以一种新的约定和意义来挑战和反叛传统的“精英主导的约定和意义”。“无聊经济”的数字化似乎隐藏着一场数字时代的新文化运动，它是数字世界中传统反抗中心化的镜像和孪生。
而且在我看来，精英群体其实是不存在的，精英个体其实是基于“凡人”智慧的一种物理反馈。在非数字和区块链的时代，创造力的获得其实是可以随意篡改的，所以我们可以理解，在旧时代，所谓的“凡人集团”其实是“精英集团”的骨架。
在短视频等元宇宙的前奏时代，创意力量通过移动互联网是平等的，每个人都是创意艺术家。虽然民众的个体创造能力很不稳定，但是大量的人每天都有新鲜的想法，而个体的低智能却拥有群体的超级智能。所以，4A文案会抄袭“群体超智能”的作品，因为这个作品是通过用户识别数据验证的，这是创意精英主义权力转移的重要证据。一个是创意等于精英，一个是创意是算法。所谓高手在民间，大概就是这个意思。
在新的数字时代，普通人的智慧被识别和确认，这使得精英们更难向他人学习。这也是我对精英衰落的数字原因的猜测。从这个意义上来说，今天以Tik Tok为首的短视频时代，其实只是一个无时无刻不在被数字化镜像的“元宇宙”的初级时代。
其次，NFT精神实际上是一种新的信任机制，因为一切都变得可量化、可分配、可追溯。NFT不是所谓的数字收藏，也不是所谓的非同质令牌，所以透明和镜像是新时代品牌资产的重要逻辑。只有明白这一点，才能在未来重建下一代商业品牌的核心价值基础。
我们常说人赚不到认知之外的钱，传统认知的商业价值天花板早已到来。因此，只有通过数字化获得的新的隐性认知，才会创造新的商业价值增量。这就是吴声提出的八大核心商业方法论的底层力量，立足现实，超越现实。从这个角度来说，吴声说只有走出问题，才能超越问题，才能深化问题，这真的是非常深刻的商业认知。
看了我对这个演讲的评论，真的能理解他提出的五个商业预测:新招牌、新饭局、新集合、新乐府、新角落。新招牌意味着品牌的驱动逻辑发生了质变，即场景品牌成为未来真正的底层力量。新饭新角是因为大众有能力被数字化真正尊重。新集合和新乐府是Web3.0时代新互联网生活方式的反映。
我也会明白，只有坚持长久主义，走向极端，自然而然，我才能真正明白什么叫心流不息。当我们明白了这其中的含义，就能明白为什么这个超级出格的演讲能被称为“吴声听惊雷”，就像吴生在演讲的最后总结“场景牌”的精神一样，谁最终会被声音震撼到，谁就会保持长久的沉默。
文|路军
“场景实验室官方账号，吴声和研究团队带来了场景和新物种的最新研究成果。情景实验室(Scenario Lab)是一家以情景方法为特色的品牌战略服务机构，提供情景研究、品牌战略、话题设计、势能传播等创新咨询服务。”
