很多人对竞争性广告有两种极端的看法。第一种观点认为，竞争性广告非常简单。谁会出价高广告位给谁？
第二个极端会觉得竞价广告太复杂，。关键词，长尾流量，竞价时间，竞价区域，广告页面设计.....
今天，我们来谈谈竞争广告的机制。
首先，当我们谈到竞价广告时，我们需要了解它们的竞价机制。
今天假设你的关键词竞价是5元，也就是每次点击5元，但是你实际扣的是2到3元。为什么？现在大部分竞价机制都采用二次密封价格机制。
那么，什么是二次封口价呢？
他的原则仍然是出价最高的人得到关键词，但胜出者只需要支付第二个出价者的钱。
也就是说，如果现在英语培训这个关键词，英孚出价10元，赖斯出价6元，英孚还是会赢，英孚还是会排第一。，但EF只需支付第二个Reith-6元的出价。
为什么采用这种机制？
因为，目前，大部分投标可以用下图来表示:
也就是说，我们在竞价广告中的竞价是一种互相追逐的形式:假设A愿意出价6元，B愿意出价5元，那么他们的竞价一定是互相追逐的。当A出价6元时，B选择放弃。这时候A肯定不会继续出价6元，他会直接出价2元或者1元。B发现后会出价3元拿回广告位，以此类推。
当然，也有可能A一直出价6元，B一直出价5元，这当然是广告公司的最佳方案。但是，对于投标人A和B来说，他们肯定不愿意。从成本的角度来看，他们更愿意调整价格。
在二次封价的竞价机制中，每个人都有一个固定的最优策略——是竞价等于自己的估值，还是上述价格策略。
假设A估值6块，B出价未知，此时A的最佳策略是什么？答案是6元。为什么？
让我们考虑两种情况:
第一，如果B出价超过6块，那么A无论如何都赢不了，因为A不可能出价高于自己的估价，如果出价了，他就输了。
其次，如果B低于6元，那么A应该支付他所能支付的最大价格，以增加他的获胜概率，而这个最大值是6元。此外，A没有降低其出价的动机，因为它无法控制最终支付的价格。
什么意思?如果A出4元，此时，如果B出3元，A中标，只需要出3元，和它出6元是一样的，但是如果阿迪出5元，它就输了，所以A没有动力把出价调整到4元。唯一的最优策略是出价6元。
从博弈论的角度来看，这种竞价存在一个纳什均衡。我们只需要预估自己最终能接受的价格，不需要频繁调价。还要最大限度的保证自己的利益。
实际上，的投标规则是:
CRI=其中CRI= bid * quality，CRI是综合排名指数。
这个竞价规则来源于第二个密封价格机制。但我们无法直观地看到综合排名指数，所以无法准确计算CPI。
但理论上只要出价最高就能拿到第一名，但实际操作中因为广告位多，还是显示点击第二名。
举个例子，假设第二名你只需要出价3元左右，而要超越目前排名第一的广告，出价必须达到6.3元，出价翻了一倍。此时实际点击价格已经达到5元，客户无法承受这个成本。
那么，我们只能选择出价第二。
那么这个成本是怎么算出来的呢？
脸书使用一种叫做VCG的拍卖模式。这种竞价机制是基于整个竞价者的整体利益。仍然是出价最高者，但是扣款模式确实是按照你参与给他人造成的损失来扣款。
简单来说，你参与。如果别人因为你的参与而遭受损失，那么你就要为此付出代价，从而保证整体福利的最大化。你需要为这个体系整体福利的减少买单，以保证整体福利的最大化。
我举个简单的例子说明一下——如果现在有两个广告位，分别是搜索关键词“英语培训”的第一名和第二名，第一名可以带来20次点击，第二名可以带来10次点击。
有三个广告主竞价，分别是A每次点击付费6元，B付费4元，C付费2元。按照价高者得的原则，A赢得第一个广告位，B赢得第二个广告位，C投标失败。
这时候问题来了:A应该扣多少？根据VCG投标规则:
先计算B和C在A不参与竞价的情况下的收益，即B中标第一个广告位，C中标第二个广告位，收益为4*20+10*2=100。
然后，以A参与竞标计算B和C的收益，即B中标第二个广告位，C出局，收益为4*10+2*0=40。
两者的收益相差100-40=60。
那么A应该为每次点击支付60/20=3元。
同理，那么B应该支付的钱是
b不涉及时6*20+10*2=140
有参与时B 6*20+2*0=120
福利差距20
应该交的钱是20/10=2元。
C呢？因为C的参与是出，不参与也是出，那他就不需要交钱了。
