文|丽塔
2018年8月9日，由默克汀主办的第二届跨境出口电商营销峰会在深圳举行。
针对本次峰会的主题“品牌化之路”，阿里巴巴国际站流量运营专家徐琳做了“B2B卖家如何做好流量营销”的主题演讲。
她说交通开始变了。只要搜索引擎处于主导地位，流量就可以得到控制。现在交通已经渗透到生活的每一个场景。比流量更重要的是流量背后的目标人群是否足够精准。
用户的转化在于产品本身。只有品牌产品的实力和品质，以及成熟的服务体系，才能真正促进用户的转化。营销的作用更多的是作为人和商品之间的“连接器”。
以下为演讲实录:
每次说到电子商务，大家都会想到电子商务的三个要素:人、货、场。前几年做营销和流量的时候，我以为只要管好搜索引擎，就能管好流量。然而现在，交通已经开始改变，它已经渗透到生活的每一个场景。
比如杭州以前只有百大、银泰这样的综合体商场，现在每个小区都有一个综合体。两者的关系很像。现在阿里更关心的是流量背后的目标人群是否足够精准，而不是流量本身是否足够大。
产品有利于用户转化。只有产品本身具备优秀的生产力，良好的产品质量，标准的服务体系，才能真正促进用户的转化。营销更多的是做一个连接器，帮助人们找到更多的分销渠道，用创意吸引更多的流量。
基于阿里国际站，海外买家想要什么？
第一，时间和效率。目前线上买家以年轻人为主，工作流程多为从B到B再到c，年轻人更注重效率，希望阿里国际站能帮助决策；此外，约30%的买家为中小型零售商，主要以线下运营为主；大买家或超大买家占10%左右。其中40岁以上的买家效率很高。
第二，可靠性和效率。比如B类买家，花完成本后，希望找到能建立长期合作关系的供应商。
第三，产品和服务。在买家决策洞察的过程中，先进行搜索，或者在一些购买场景中进行比较，再做决定。如果我们的营销能渗透到整个采购过程，我们就赢了。
我觉得买家最后想要的肯定是更多的订单，阿里国际站的反馈是询价。
阿里国际站想解决的:第一，提供一些工具，多做一些创意和内容。几年前，营销很简单。我们只需要发一封邮件告诉卖家最畅销的产品是什么。现在卖家希望360度观察产品的性能，工厂整条生产线的流程。
第二，在展示其品牌时，希望不只是简单的LOGO，更多的是讲故事，比如供应商的资质和能力，电商平台与客户之间的故事，企业的社会责任等等。
第三，对于有积累用户的卖家，阿里巴巴提供一些流量经营工具，将人和商品的营销联系起来。比如直通车和顶展，一个是为了效果，一个是为了品牌，帮助卖家把产品和效果结合起来。
现在很多品牌的输出不仅仅着眼于商品，还需要展现供应商的实力。并打造整体品牌店、精品和认证相关服务。
两个案例看阿里国际站商家的营销策略
那么基于这些产品，阿里国际站上的客户是如何做营销的呢？事实上，所有加入阿里的供应商都参加了三天三夜的营销培训，比如成功营、百团大战等等。
从案例看，如何把50万件格子衬衫卖到世界杯？首先蹭热点，选世界杯主题，场馆装修风格贴合世界杯主题，提前三个月做准备。
一是客户在市场上找到了销量高、款式时尚、有运动元素的产品，并引流。当时客户用的是直通车和点击付费服务，因为点击付费服务更灵活。当商品销量积累到可以推广排名靠前的时候，就会投入下一个产品。通过数据观察，利用直通车不断提升其他产品的销量。
此外，区分新买家和老买家，引入新买家，对老买家使用流量经营工具，发放优惠券，提供优惠，吸引老买家回购，形成营销闭环。
这个客户先抓住了热点，然后继续推销商品。这种投放模式性价比较高，投放效果好。同时在承接上，场地装修会贴合世界杯热点，让买家在购买过程中保持良好的体验。保证售后服务。
第二个案例是一个手环品牌。客户的商品单价比其他供应商的高，她认为自己的商品质量比其他供应商的好，品控更严格。手环有七道工序。只要有一个过程失败，产品就无效。
她的诉求是做行业顶尖，她希望打开页面显示前几名可以是她的产品。客户选择购买固定排名，第一时间固定产品，而不是通过直通车实时定价和调配。因为手环不是一个小的品类，款式很多，属于一个大的品类。如果选择长期持有，可以获得大量的流量。
值得一提的是，一个美国糖尿病买家想在阿里国际站买50个手环。当其他卖家拒绝接单时，这位客户选择接单，因为他被美国买家想把其他病人的名字刻在手镯上，把手镯作为礼物送给其他病人的故事所感动。另一方面也是她企业文化的体现。
总结一下，第一，持有对应的流量，而且是固定流量；第二，做好商品和服务。
对比前后两个案例，前者通过数据、全链路买家搜索或者购买过程中的全链路关注买家流量，最后引流到店铺完成闭环。后者注重自己商品的质量。虽然价格比其他供应商高，但是背后的服务都是溢价的。
阿里国际站的下一步是围绕人和品牌进行升级。
从产品的角度来说，每个商家的需求是不一样的，商家需要结合企业自身的特点和需求，使用相应的营销产品。
2019年阿里国际站营销产品将围绕人和品牌进行升级。对于人来说，整体营销策略会提供更有针对性的工具，帮助卖家圈住人群。
比如按国家投放，或者给人贴标签。你参观过我的商店吗？你曾经从其他卖家那里买过东西吗？通过标签的方式，帮助卖家更快的触达精准目标人群。
另一方面也会提供粉丝帮助卖家管理流量。卖家可以发布店铺动态信息、企业故事等。，并以和上面类似的方式管理店铺流量和粉丝。它还将为卖家提供类似范统的营销工具，帮助卖家建立品牌站，展示企业背后的品牌故事。
最后，整体流量趋于年轻化，现在年轻人对APP的关注度和使用度都比较高，所以除了PC端，很多品牌营销产品都会在APP上打开。主站会向卖家开放一系列的营销阵地，会慢慢扩大品牌品类，帮助卖家推广品牌营销产品，引入站外和品牌相关的流量。
