[自我介绍]
白碧，专业搜索广告玩家。甲方做了四年的广告投手，在加盟、医疗、教育行业都有过工作。月消费300万+，一度让一家医院扭亏为盈，实现业绩4倍增长。
在基于字节的商业广告产品中，除了大家耳熟能详的“信息流广告”之外，还有一种不可忽视的广告形式，那就是“搜索广告”。
“搜索广告”和“信息流广告”有很多区别。前者的核心是文字，后者的核心是创意。
作为一个专门做“搜索广告”的广告投手，今天我就和大家分享一下我的经验和心得。主要内容如下:
1.信息流优化人员为什么要学习搜索广告？
两个。海量搜索广告中的选词分词技巧
三:海量搜索广告实例分析
01
信息流优化器为什么要学习搜索广告？
很多优化人员从来没有用过“搜索广告”，也不想了解它，以为它与自己无关。这种想法真的是大错特错。
说实话，如果你只是想做一个普通的优化人员，你不知道“搜索广告”也没问题。毕竟只要有本事放进去，多吃点少吃点。
但是，如果你想做营销总监，想吃高档餐厅，那么你必须学会从“流量”的角度来看配送——做配送就是:哪里有流量，就从哪里买；哪里量好，就从哪里买。
头条产品的“搜索广告”是一个巨大的流量池，不比“信息流广告”小。而且基于他们家的产品特点，“搜索广告”的用户质量也比较好。
我为什么要这么说？
第一点是头条搜索量非常大。2020年11月，字节跳动搜索广告全面上线，开启了字节跳动的主要产品。
此外，根据Tik Tok 1月发布的《2020年Tik Tok数据报告》，Tik Tok日活用户已经超过6亿，视频日“搜索”次数超过4亿。巨大的搜索量意味着巨大的广告机会。
2019年开始投放头条搜索广告。之前头条搜索没有全上线，流量也不是很大。但是打通之后，我的账号明显流量增加了不少。
而且线索质量明显提高。在客户的获取上，海量的搜索广告已经成为广告主不可或缺的购买渠道。
第二点是有效成本比较低。因为搜索是用户的主动行为，用户的意愿更强，用户质量好是理所当然的。就我的实际投放来说，从有效成本来说，搜索的成本要比信息流低很多。
综上所述，就目前情况来看，“搜索广告”的发展如火如荼，但是掌握了“搜索广告”技巧的优化人员还是少之又少。如果你现在关注它，学习它，你可能很快就会超越那些只会做信息流广告的人。
说了这么多，怎么做“搜索广告”？
02
海量搜索广告选词、析词与否小技巧
搜索广告的搭建步骤和信息流广告基本相同。这里就不赘述了。
如前所述，搜索广告的核心在于关键词的投放。今天我就来分享一下关键词的相关内容。先看一张图:
在今日头条app中搜索“学历”，会出现以下结果。排序1和排序2在左下角有“广告”字样。这是搜索广告。
信息流和搜索广告，从字面上我们可以理解它们的区别:
信息流是信息刷量，用户是被动推荐。搜索是信息搜索和主动查询，在获取信息上有本质区别。
获取信息需要搜索想要的内容，内容的呈现需要通过关键词来实现。
所以对于广告主来说，用户搜索什么词，就意味着有什么需求。如果我们能为它提供服务，那么我们就必须植入这些文字。
搜索页面有4个广告位，第一个和第二个广告位，两个广告位穿插在中间。广告排名主要受竞价和质量的影响。
一般来说，广告位置越高，效果越好，但并不代表排名第一的效果就比排名第二的好。所以，这里需要注意的是:要找到合适的排名，而不是一味的抢第一。
广告触发机制主要受关键词匹配方式和定向的影响。关键词匹配模式越宽或者定向越广，越容易触发广告，呈现概率越高；且匹配方向越窄，广告呈现概率越低。
在关键词放置中，核心任务是四个部分:选词、分词、无词和调词。下面我就重点讲一下关键词的核心工作。
01.关键词选择
在接到一个新项目的时候，很多小伙伴可能会很迷茫，不知道从哪里选词，选什么词，哪些词合适不合适。别担心，我会教你如何选词。
接手一个项目后，我们要做的第一件事就是熟悉这个项目，然后我们就会知道这个项目的主要词汇。比如你之前不熟悉一个新的学历提升项目，可以从公司的产品培训中了解到，学历提升的类型有自考、成功考、国发、电大等等。知道这些词是商务词，就可以用工具去搜索。
资产管理里有一个关键词推荐工具，这里主要选择头条计划词。目前系统提供的字数不多。我们可以搜索不同的企业。在图中的搜索框中搜索到商务词后，我们把所有的词下载下来，整理后再批量添加到计划中。
图关键词推荐工具
以学历教育行业为例。图为后台海量的关键词推荐工具。我们可以在搜索框里搜索“自考”“中考”“夜大”等词，然后就能找到很多词。
这里有个注意事项，搜索量大的词首选添加词。如果关键词不多，可以搜索不同的商务词。
比如在网络营销领域，搜索竞价广告的专业术语是“SEM”。如果搜索竞价广告后找不到更多的词，此时可以搜索“SEM”，很多词可以通过另一个名字派生出来。最后下载这些词，整理一下。保留与业务相关的词，但如果不相关就丢弃。
另外，在关键词选择上有一个概念叫做“根”。所谓根，就是你关键词的核心部分。学历教育方面，把搜索到的单词整理一下，你会发现很多单词的前缀可能不一样，但是后缀是一样的，比如自考费用，升学考试费用，自考机构，升学考试机构，自考有没有含金量，升学考试有没有含金量等等。那么这里的“费用”、“机构”、“含金量”就叫词根。
词根有两个作用。第一种是我们可以用词根词来延伸词，比如学历教育业务。我们搜索“自考”后能找到的词会非常广泛，但是搜索“自考机构”后找到的词会相对更加细分，词性也更加一致。这就是用词根的好处——更细分。第二点是在分词中，词根经常被用作词性。
在关键词选择上，关键词数量优于关键词数量，精细度优于广度，短词优于长词。
至于关键词的选择，其实知识点很多。由于篇幅有限，以上只是提到了一些主要知识点。想了解更多知识点，欢迎在三里屯信息流知识星球与朋友互动。
02:关键词分割
分词比较简单，会搜索推广的朋友都知道，可以用宏工具快速分词。如果不能使用宏工具分词，也不用太担心，因为头条搜索本身不像搜索，不需要特别的分词。如果没有宏工具，可以用Excel做一些简短的分词。
图为分词工具截图。
在投放搜索广告时，分词的原理是将同类词按照同一词性放入一个方案中。在头条搜索计划中，关键词的数量可以放多一点，不一定要放得那么细。
这里普及一下搜索广告中“词性”的概念。我们知道任何业务都有很多关键词。为了便于管理，我们需要对这些词做一个定位。这个定位就是梳理关键词的词性。
关键词的词类在语法上可以分为很多种，如名词、动词、形容词、副词等。但在搜索广告中，我们通常通过转化意图，将其分为高意图词、中性词和一般意图词。
这里的高意向词是指用户咨询率和成交率高的词。中性词和一般意向词是指一类咨询性和封闭性较弱的词。
比如词性分类最明显的行业就是医疗。医疗意向最高的词类是医院词和费用词。一般搜索这些词的用户都有非常高的医疗意向，所以在投放中会被归类为高意向词。而在搜索“病因”、“症状”等词时，用户的看病意图较弱，多数情况下只是想了解一下，因此在投放中被归为一般意图词。
等你熟悉了自己业务的词性之后，就可以有针对性的放了。用高意向词获取优质客户，用中性词和一般意向词扩大数量。这样，我们就可以做一笔交易，再做一笔新的。
找到单词，知道如何按词性划分后，就可以把下载的单词按词性细分了。好字分完之后，上传到你的账号。你需要设置匹配模式和关键词竞价。
目前对于标题的匹配有三种:精准、短语、泛在。建议不要用精确的。前期可以有一个短语和泛用的计划，或者在一个计划中，根据关键词的长度进行匹配，短词设置短语，泛用长尾词设置。这是最初的匹配方法。
关键词竞价，当计划设置转换竞价时，没有必要设置关键词价格。如果计划是点击竞价按cpc，关键字可以设置价格。但目前搜索广告主主要是智能竞价，如果不按cpc竞价，就没必要设置关键词价格。
竞价方面，如果按点击竞价，就是cpc如果按换算竞价，就是ocpm和ocpc。
03:账号无字
搜索不需要文字。什么是无字？有哪些种类的单词？下面我来详细解释一下。
广告需要匹配，不同的匹配模式覆盖不同的流量范围。广泛匹配覆盖的流量大，短语匹配覆盖的流量居中，精确匹配覆盖的流量小。匹配越大，搜索词就会越乱，所以不需要单词。
“否”是您要排除的词。如果你不想让任何搜索词进来，那么拒绝它们。通过无话，可以提高流量的精准度，减少浪费。
目前无字分为两种，一种是精确无字，一种是短语无字。
确切的“不”字是指你准确否定了这个搜索词的整个字之后，这个字以后就无法匹配了，这个字就彻底淘汰了。“不”这个词的意思是，你拒绝了这个搜索词的一部分之后，后面有这个部分的搜索词就都不能输入了。
短语否定比精确否定排除更大范围的流量。否定恰恰是针对一个字，一个流。“不”这个词指的是一批词，一种流量。
举一个具体的例子来说明。你的业务是“空调维护”。假设设置一个关键词进行广泛匹配，进来一个搜索词“冰箱维修”。这个时候冰箱和空 tune无关，所以你需要“没有冰箱”这句话。以后所有带冰箱的搜索词都进不来了。假设输入一个搜索词“空 for new”，它已经被匹配了三四次。此搜索词与您的业务无关。那么这个时候你就可以准确的否定这个搜索词，“空 for new”就再也不会进来了。
后台有巨大的搜索词报告，你可以根据报告做无词。可以在集团级和计划级设置。一般不能把字放在推广组里，不能放在推广计划里。没有词频可以是三天一次，不要太频繁。没有，就掉一些和业务无关的话。和业务有关系的搜索词可以保留。
图为搜索词报告。
图为推广组无字，包括短语无字和确切无字。
04:关键字调整
关键词的调整主要包括匹配调整、价格调整、开通、暂停、增删。
匹配调整，我们主要是根据现金的多少和搜索词的匹配度来调整。如果套现金额为0或者套现金额较小，则需要放开匹配。
如果价格是smart bid，就不需要调整关键词的价格。如果是cpc竞价，可以灵活调整关键词竞价，达到更好的排名。
启动和暂停，主要是根据自己的预算和改造来调整。
加，一般半个月或者一个月可以加一批字。
删词一般是指删除一些词性意图不强、长期不在、质量不高的词。
关键词调整不是特别重要，但前三点很重要:选词、分词、没词。大家一定要把握好主次。
03
海量搜索广告实例分析
业务:净水器加盟。
品牌:二线品牌
领土:整个国家
预算:1000-3000元
第一步:选词。
因为这个业务主要是做招商，所以它的业务词明显是净水器加盟。当然，“净水器”这个关键词只是行业内的常用词。
加入的意思相近的词有代理、批发等。所以在我们熟悉了业务之后，基本就知道了选词的方向。
打开关键词推荐工具，搜索“净水器”。从图中可以看出，搜索量大的词主要是常用词，“小米净水器”和“沁园净水器”是两个竞争词。搜索结果出来后，我们把这些词都下载了。
然后搜索商家词“净水器加盟”，其中“净水器加盟”是一个词根。从图中我们可以看到，有很多加盟词出来了。这个时候，下载这几个字。搜索完这个词，我们会搜索“净水器代理”、“净水器批发”等等。搜索完这几个词，如果字数不够，那就通过不同的名字或者产品进行搜索。净水器也叫净水器，可以搜索“净水器加盟”、“净水器代理”等等。
第二步:细分。
把下载的8000多字放在分词工具里，然后输入“加盟”、“代理”、“厂家”、“商家”、“费用”、“批发”、“排名”、“前十”等等词根。再点击快速分组，就可以快速清晰的对关键词进行排序。
第三步:建立账号，调词。
构建过程类似于头条信息流。这是建筑的概念。账户结构主要是创建不同词性的新计划。例如:
计划01:加入单词
计划01:代理词
计划03:价格词
计划04:制造商的话
计划05:竞争词
计划06:品牌词
计划07:批发单词
计划08:...
以此类推，制定10-15个计划。这种建立新计划的方法更加详细。如果你不想这样分解，你也可以把业务相关的关键词整合在一起，只需要创建2-3个新的计划来关注它们。
无论是细分还是粗分，其实都可以做到。我个人比较喜欢细分，这样会更精细，广告效果更持久。
账号建立后，就是调整文字，优化方向主要是第二部分的第四点。小伙伴们可以复习思考一下。
我们通过下面的数据来看看大致的起伏。
图中显示了九月份的数据。
这是9月份的数据。账号是9月20日建立的，21日上线。41年9月线索不多。
图中显示了10月份的数据。
这是10月份的数据。经过一个周期的优化，全月数据量增加到了128。虽然整体幅度没有大的增加，但是成本下降了8.4%，线索质量比较高，有效率达到80%以上。
图为11月和12月的数据。
这是11-12月份的数据，幅度在减小，成本在增加。有很多因素。一是年底头条升级。二是公司分销渠道中间做了一些调整。第三，进入11月后是行业淡季。成本上去了，线索下去了，对账号的调整主要是加词，更换新材料。
图为截至1月24日的数据。
这是一月份的数据。通过对关键词的梳理和加词，再次提升效果。截至24日，线索100条，有效率很高，达到87%左右。
数据显示，只要你做好日常调整，多研究关键词和素材，头条搜索还是大有可为的。
还有一些细节由于篇幅有限写不出来，欢迎朋友们补充。如果说头条信息流是玩素材的游戏，那么头条搜索就是玩素材和关键词的双重游戏。
要想推出头条搜索，必须多了解关键词。每个关键词背后都是一种需求。如果根据一个关键词洞察一群人，就能让你想要的广告效果更好。
