供稿:九枝兰数字营销作者:穆碧柏
在效果广告中，追求提升转化金额，稳定转化成本，一直是大家最看重的核心内容。从“人工时代”的添加文字、优化点击竞价、排名……到现在“智能时代”的智能推荐、自动竞价、优化中心自动定向……虽然投放方式一直在变，但搜索推广的底层逻辑没有变，依然是优化广告质量和竞价。
搜索这两年也升级了不少，下面就说说如何优化广告质量。
首先，在关键词方面，搜索推广除了优化中心一系列的加词、拒词建议外，还提供了“买词无关”的风险点提示，这对于我们“优化广告质量”很有帮助。
成熟的投手，一般来说在选词上不会有问题，基本都是在找和自己业务相关的关键词。但是对于一些新手或者投标新手来说，关键词不是很准。如果账号里有一些和业务推广无关的话，账号就废了。
以医疗为例。相信很多竞价者都知道，医疗账号非常庞大，从5.8万到58万甚至更多的关键词。这其中，如果你对词划分不够细致，对词的查找不够细致，就不可避免地会出现一些非业务类的词或者与业务推广关联度不高的词。这样的话存在账号里，不仅没有效果，浪费预算，还会受到广告系统的惩罚。现在的广告系统，无关的话会奖优罚劣。如果购买了大量无关关键词，账号会有一定程度的广告展示限制。
系统为什么要这样做？想想吧。如果你是用户，在搜索鲜花的时候，系统给你推送了很多塑料花的广告，你会不会很不爽，然后马上关闭网页？所以购买与自身业务无关的关键词，对提升账号获取转化并无实质意义。
系统也这样做以使用户和广告更好地匹配。因为广告展示的核心是同时达到用户体验和客户效果。所以搜索推广系统会评估商家的广告是否能满足用户的需求，带来更好的体验。如果是这样，也会增强用户对商家的好感，进而与商家建立相应的联系，商家获得客户的概率也会提高。
想要有好的投放效果，就要了解搜索广告的展示原理，走出“竞价广告优化只有涨价才能称霸屏幕”的误区。
广告是根据用户在搜索场景下的点击或转化效果来收费的。即使你的出价很高，系统基于广告效果和用户体验的考虑，也不会让你主导屏幕显示，因为在搜索场景下，搜索用户都是带着问题来的，用户看到不相关的答案会厌烦，但不可能转化。
因此，我们不必担心在同一个搜索结果页面上是否有多个自己或竞争对手的广告，而是需要关注它们是否提供了丰富多样的内容，是否能够应对目标领域的各种用户问题。因为搜索广告的展示机制会根据我们设定的投放优化目标，在满足用户体验的前提下，自动将投放效果最大化，整体效果越大，广告平台能获得的广告消费就越多。
换句话说，如果系统实时评估你在同一个搜索结果页面上展示的多个广告，可以增加当前用户对广告内容的深入了解和转化兴趣，肯定会有多个广告。
但是，如果你的广告内容是同质的，那么多一个展示并不会提高转化概率。根据搜索广告的机制，不会显示多个广告。毕竟效果广告看的是效果，只有点击转化才能让系统盈利。只有在有广告展示而没有点击转化的情况下，广告系统才不赚钱。从媒体平台的角度来说，把广告机会让给其他符合用户需求的广告主，肯定更划算。即使这个“其他”广告主的出价比你的低，对于媒体平台来说，有所得大概也比没有所得好。
知道了广告展示机制，是不是更方便优化广告质量？除了购买与业务推广相关的关键词，我们还需要优化关键词及其关联思路、登陆页面之间的内容相关性以及登陆页面的质量，以满足用户在搜索中的多样化需求。这一点可以根据关键词质量的指导进行精准优化。
另一方面，“无关紧要”的风险点提示在实际工作中对投标人有什么帮助？
第一部分
及时提示，避免被“惩罚”。无论你是老账号还是新账号，当系统提示你的账号中有无关关键词时，一定要阅读并调整。特别是对于新建的账户，有些投标人因为没有丰富的业务经验，选词谨慎，可能会有很多不着边际的词。这时候“买无关词”的意义就凸显出来了。这些无关的话应该删掉，能保留的就忽略了。
第二部分
“买词无关”可以和优化中心的“添加新关键词”一起使用。一个是删词，一个是添词。删词加词后，账号还能活下去，越来越多的词变得更相关。一般一周可以删一次字，半个月或者一个月加一批字。
第三部分
《买词无关》中的无关词，可以当作没词。把这个分词列为无词。短号和细号都可以用。这样也可以提前防止垃圾流动，减少浪费。
结构方程模型的核心是关键词的选择和应用。就像排兵布阵一样，善用兵，自然会赢得战争。士兵们毫无用处，甚至加入了残兵。结局会好吗？事实就是如此。你选的词越好越准确，你的效果就越好。你选错词不仅浪费，而且无效。所以每个投标人都要注意选词。如果第一次没选对词，已经在账上了。然后一定要看“买字无关”，找到账号里无关的字，马上删除。
在这个功能还没有出现之前，我们都是用人工检查，但是效率比较慢，经常会出现错漏。现在系统提供了这个功能，就不再需要手工查询了。
无论你是新手还是老手，都可以多看看这个功能以及系统的建议。相信对你的账号有帮助，提高转化率！
