本文回顾亚马逊的营销，感受一下它的指数级增长是如何实现的~
有钱的人气质不同。
杰夫·贝索斯以1430亿美元的身价成为世界首富。我们对光头首富并不陌生，他是亚马逊的老板。
很多人认为亚马逊是一家电子商务公司。其实不是！只是电商亚马逊的核心项目之一。他的业务主要包括智能设备、物流服务、生鲜服务、电视剧服务和云计算服务，也是云计算技术的鼻祖。
可以说，亚马逊是一家技术创新驱动的公司。2017年，亚马逊在项目研发上投入了200亿美元。自2014年以来，其电子商务项目增长最快。亚马逊做了什么？
由亚马逊影业执导的《海边的曼彻斯特》获得了第89届奥斯卡金像奖两项大奖:最佳原创剧本和最佳男演员。
亚马逊生鲜为当地居民提供新鲜水果配送服务。
FBA智能仓库实现无人管理。
亚马逊、必应、雅虎等主流平台购买了大量的流量，年购买金额高达70亿美元。总共投放了580万个竞价关键词，600万个广告。这么大的送货量，人力是做不到的。亚马逊利用动态关键词插入技术进行大规模广告业务。
不同于传统的广告行为，所有的广告过程都是由程序自动完成的，很少有人参与中间过程。下面简单介绍一下什么是程序化交易。
程序化广告交易是以实时竞价技术(RTB)为核心的广告交易模式。主要涉及一个关键技术，实时竞价，三个基础平台，即服务于广告主和代理商的需求方平台，服务于媒体的供给方平台，连接两个平台的广告交易平台。
整个交易过程与股票交易过程非常相似，只是交易频率高于股票。完成一个交易过程只需要100毫秒。所有交易过程完全由市场行为决定，不需要人为干预。
启动过程需要程序员和策略研究人员的合作。战略家需要根据既定的目标制定策略，程序员需要将相应的策略翻译成代码，然后通过平台开放的数据接口进行投标。
广告程序化交易流程示意图
动态关键词插入技术是程序化交易的一个应用场景。实现这个过程需要三个条件。
条件一:充足的预算
2016年财报显示，亚马逊市值2980亿美元，年营收437亿美元，其中72亿用于购买流量，占总营收的16%。这笔钱对于亚马逊这样的大财阀来说是小钱，但对于创业公司来说却是巨款。
条件2:电子商务辞典
目前Google可以竞价的核心电商词大概有几千万个，包括可扩展的长尾词。这种字海战术的好处是可以大大增加亚马逊平台和产品的曝光率。
条件3:程序化的交付系统
简述动态插入的全过程:
从电商词库中选取高频词和长尾词匹配Google Adword Campaign中的PPC竞价词库，将相应的关键词插入到发布内容模板中，发布在搜索引擎全页上。
谷歌广告模板
Google Adword的后台
通过动态关键词插入技术的使用，亚马逊获得了大流量曝光的机会，同时提高了广告的质量和相关性。亚马逊可以根据之前的大量测试结果来确定哪些词的点击率高。
当用户通过谷歌搜索商品关键词时，显示的是与商品相关度高的广告。由于反馈结果往往符合用户预期，商品转化率也大大提高。
虽然亚马逊获得了大量的广告机会，但投标价格往往高于市场平均价格。报告显示，谷歌提高了整个广告行业的成本。
因为亚马逊的广告成本无法覆盖商品的利润，很多广告都是亏本的。这种不计成本的投资，需要强大的资金背景作为基础。杰夫·贝索斯倾向于牺牲短期利润来换取公司的长期发展机会。
亚马逊通过海量的电商关键词垄断了谷歌的搜索信息。信息垄断了，价格就垄断了。为了防止价格被操纵，一些广告平台采取第二高价中标的方式。如果市场被少数人垄断，他们很容易控制定价。亚马逊可以通过操纵广告竞价来排除广告竞争对手，同时可以降低广告成本。
欧美消费者更倾向于理性消费，他们忠诚于在购买前使用谷歌做一些研究和分析，最终做出判断和选择。
在亚马逊主导市场之前，各种比价网站深受消费者喜爱。消费者会同时比较几款同类产品，比价网站也会给出相应的分析结果，以供参考。比价的行为消除了信息的不对称，这是商家和广告主不愿意看到的。
在网购过程中，流失率最高的环节往往出现在比价阶段。为了消除不同电商平台之间的比价行为，亚马逊发明了屏幕主导广告策略。
当用户输入关键词“滑雪镜”时，页面返回的信息几乎都来自亚马逊。
价格比较通常发生在销售漏斗的第五步。
当消费者发现大部分搜索结果来自亚马逊时，就会逐渐放弃比较。即便如此，亚马逊仍然不满足于现状。
当用户在网页上浏览信息并点击查看详情时，页面上的提示按钮会引导用户继续浏览亚马逊移动应用内部的商品信息。亚马逊不仅将流量牢牢锁定在站内，也间接改变了用户的购物行为。
用户被引导到亚马逊移动应用程序浏览详细信息。
欧美消费者更理性，求知欲更强，不容易被商家煽动，通常需要一些合理的理由才能消费。他们在购买超出自己知识范围的商品时，会在谷歌上搜索各种信息。
例如，在哪里购买XXX，如何购买XXX等。当消费者发现谷歌的最终反馈结果大部分来自亚马逊时，他们会逐渐认为亚马逊的站内搜索和谷歌的搜索结果差别不大，而Aamzon中的搜索结果更直接。
消费者下次有了购物想法，就会跳过谷歌，直接登录亚马逊搜索。这种行为最终导致谷歌用户的流失，也冲击了其他电商平台在谷歌上投放广告的效果。
广告是谷歌的核心业务，也是最直接的变现方式，所以不能容忍任何垄断行为。谷歌的反击是必然结果。
2018年5月，亚马逊宣布停止所有与谷歌相关的广告服务。
2018年6月，谷歌宣布与JD.COM达成战略合作，并投资5亿美元。这意味着海外消费者可以通过谷歌购物直接在JD.COM购买商品，还可以享受海外免费邮寄服务。这不是谷歌第一次投资电子商务平台。
2018年3月，谷歌与美国多家大型零售商达成战略合作，随后推出谷歌快递(Google Express)、谷歌购物(Google Shopping)。谷歌官方宣称亚马逊已经形成垄断，谷歌希望通过与其他平台合作来打破亚马逊的垄断。
谷歌希望通过连接零售商和消费者来对抗亚马逊。
使用谷歌的自然语言处理优先产品的信息。
从SEO获得高权重
亚马逊通过向慈善机构捐款进行商业合作。亚马逊微笑计划为慈善机构提供资金支持，消费者可以自愿加入该计划，并捐出交易额的千分之五。作为回报，慈善机构需要在自己的网站或媒体上推广亚马逊，并获得5%的佣金。
慈善也是一种广告业务，其推广远远超过主流媒体的大规模报道。西方社会有着悠久的慈善传统。愿意回馈社会的企业会在用户心目中产生良好的印象，从而提升品牌知名度。亚马逊通过慈善赢得了消费者和慈善机构的青睐。
为了降低推广技术的门槛，亚马逊为合作伙伴制作了营销工具和营销内容。慈善机构可以通过简单的操作将广告直接推送到自己的网站和社交媒体上，广告效果可追踪。慈善机构非常重视社交媒体，他们的宣传信息可以获得大量曝光，他们的广告几乎是免费的。
亚马逊的产品在脸书慈善网页上进行推广。
脸书有6754名追随者，他们将成为免费广告的受众。
亚马逊还充分利用了谷歌核心算法Page Rank的基本原理，要求慈善机构在亚马逊网站上添加链接，生成外部链接。页面排名算法以权威为核心进行排名。
比如你是特朗普推特上唯一的好友，当用户搜索关键词“特朗普”时，特朗普的推文和你的推文会先显示出来。权威和名人搜索权重会相对较大。当你的网站和慈善机构的网站有关联时，你的网站的权重自然会增加，你的网站的信息自然会在搜索结果中首先显示。
亚马逊巧妙地利用了慈善赞助来增加网站的权重，同时也得到了消费者和慈善机构的支持。
此外，为了增加谷歌收录的页面数量，亚马逊将很多动态生成的商品搜索页面变成了静态，供谷歌爬虫抓取。
亚马逊在后台通过http请求中的用户代理判断是来自用户还是Googlebot的请求。如果是前者，亚马逊会显示动态生成的商品搜索页面；如果是后者，亚马逊会返回一个静态的html页面。
通过这种方式，亚马逊主动增加了可以被谷歌收录的页面数量，从而提高了搜索页面在谷歌的曝光率。
用户代理可以确定所用设备的信息，然后确定当前用户是否真实。
亚马逊联盟
联盟是欧美最常见的网上挣钱方式。推手多为知名博主、网络名人，供应商则以电商为主。推广人员通过提供优质内容吸引流量，然后出售广告位。由于成本低廉，这种方式深受博主和网络名人的喜爱，网络推广联盟成为他们变现的主要方式。
并且广告主和推广商通过专业的中介平台进行交易，平台提供广告效果跟踪服务，可以对整个推广过程进行量化跟踪。国内也有类似的平台，比如早些年的淘宝联盟。
很多顶级推手都是网络名人，收入非常可观。Youtube上的胡哥年薪150万。前段时间他给Vivo做了一个评测视频，当天视频播放超过600万次。国内10人规模的淘宝客公司也是利润丰厚，年收入1亿人民币。
胡哥是专业的电子产品评测师。他在Youtube上有1100万粉丝。
亚马逊作为全球最大的电子商务网站，自然不会错过这种廉价的推广模式。整个过程中，亚马逊不出一分钱，佣金完全由商家提供。亚马逊收取佣金的10%作为服务费。
上面我们提到亚马逊微笑只是亚马逊联盟的一种特殊合作方式。一般来说，亚马逊为推广人员提供了三种不同的方式可供选择。
加入亚马逊联盟的三种方式
促销员通常选择后两种方式。联盟初期，为了吸引大量的推广人员，亚马逊提高了佣金比例，部分商品的佣金比例高达20%。
每一个推广者都使出浑身解数吸引流量。有的人喜欢用简单粗暴的方式直接粘贴广告网站的展示区；有人喜欢在软文中插入广告链接；有些人在自己的网站上销售亚马逊产品，所以促销员不必担心送货等其他流程。
随着亚马逊的成长和推广员市场的饱和，推广佣金比例逐年压缩，最终导致大量推广员退出。
2018年亚马逊中国推广佣金比例
摘要
亚马逊是近年来发展最快的科技公司，市值8700亿美元，已经超过谷歌。亚马逊的增长速度开始让其他公司感到焦虑，大家聚在一起取暖。有一段时间，国际上出现了大规模的反亚马逊联盟运动。大家开始盲目对抗亚马逊，却忽略了它成长的原因。
亚马逊每年投入数百亿美元进行项目研发，但只有少数成功，这也是其商业模式受到质疑的原因。除了电商，有些项目是亏本的。砍掉目前亏损的项目，亚马逊的财务数据会非常漂亮。
如果真的这样做，亚马逊将失去增长的动力。科技公司的基础是由技术创新驱动的。不难发现，那些很有前途的科技公司，在市场磨合期之前，大部分都处于非盈利状态，在市场成熟之后才开始成倍增长。
参考:
计算广告-刘鹏
作者:白怡，微信微信官方账号:成长那事儿
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