上次说瀑布/瀑布，这次说人头竞价。
今年是头部竞价概念的第五年，到目前为止，还是不温不火。准确的说是在移动领域不温不火。在桌面领域，头部竞价几乎是默认标准。
说到人头竞拍，我觉得最贴切的是《无间道》里梁朝伟的一句话:“明明说是三年，可是三年过去了，三年过去了，快十年了，老大！”
不相信我？自己找。
可能真的太难了，所以，头标每年都会提醒互联网广告圈的人——今年真的是今年。
我觉得人头竞拍的命运可能比《无间道》里梁朝伟好一点。毕竟还没过十年。
哎，差点忘了我是好人还是坏人~ ~
那么，头标到底是什么？
首标的由来
头部竞价起源于桌面广告领域——这项技术的初衷是为了对抗谷歌的广告交换dynamitc竞价。谷歌几乎靠自己的DFP垄断了桌面广告领域，所以谷歌可以享受很多所谓的特权，其中之一就是动态竞价。
这意味着，虽然媒体根据瀑布的顺序预设了广告请求和显示的顺序，但谷歌可以在瀑布内动态调整其价格。
也就是说，虽然你把排名第一的广告请求设置为network_A，但是只要谷歌认为这个请求有利可图，谷歌就可以动态调整出价，从而把自己放在瀑布排名第一的位置。显然，这对谷歌有利，但对其他玩家不公平。
为了改变这种情况，桌面广告领域引入了头部竞价，称为头部竞价。最早的发起者是appnexus。标题竞价允许网络在广告拍卖之前在网页的标题中设置价格设置目标，例如。
当网页已加载但广告尚未显示时，加载价格并将其发送到Google Ad Exchange。广告请求发送到Google的Ad exchange后，虽然Ad Exchange仍然可以动态调整价格，但是如果Google想要赢得这个机会，就不能只出价31美元，而必须出价36美元才能赢得广告展示机会，相对于Network _ A之前设定的瀑布价格。
简单来说:头部竞价并没有改变谷歌对桌面广告的垄断。但是，由于可以在页眉中设置一个价格，页眉竞价使得Google Ad Exchange在没有页眉竞价技术的情况下，不得不付出比以前更多的代价来赢得展示机会。
手机竞价排名的历史
移动广告的发展和桌面广告是一样的。除了MoPub和脸书，只有谷歌一家。因为动态调价的甜头，几乎每个聚合平台都做动态调价。瀑布的问题很明显。为了改变这种情况，聚合平台开始在移动领域推广头部竞价。
首标的利弊
优势
看了前面的介绍，我想你可以理解头部竞价的优势了。
更公平的投标-所有网络同时投标。
更激烈的竞价——所有网络同时竞价，原本排名在瀑布底部的网络仍有机会高价拿下展会。
更多的媒体收入——更公平、更激烈的竞价会增加媒体收入，这一点已经在桌面广告领域得到了验证。
处于不利地位的
目前技术还不够成熟。MoPub和Admob都在推自己的头部竞价，但是效果并不明显。
很难改变瀑布的习惯。我不想在桌面领域投标，所以申请起来比较简单。移动领域的招标，需要媒体方对自己的技术架构做一些调整。在没有明显利益的情况下，媒体方不愿意接受头部竞价。但如果不尝试头部竞价，就看不到头部竞价的好处。这种鸡生蛋鸡的问题还会持续一段时间。
竞价排名的未来趋势
竞价未来的方向很明确——就是取代传统的瀑布。从长远来看，没有理由不采取更公平、更激烈的拍卖模式。尤其是5G的到来，网络延迟将不再是问题，媒体方会越来越多地尝试竞价。
未来，媒体端的实现将成为以下模式:
尽管说了很多年，但我认为至少在2021年底和2022年之前，人头竞价不会被广泛使用。
人头拍卖需要准备什么？
如果你在媒体端，那么，你需要调整自己的技术栈，做好头部竞价的准备，因为这会改变变现模式——服务器能力、竞价能力、报表、变现优化等。，所有这些都会随之改变。如果你在网络端，那么，你需要调整你的竞价能力。本来瀑布排名可以根据历史成绩。现在网络必须具备时时竞价的能力，移动网络需要和传统DSP竞争。我们拭目以待。
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