导语:北京时间5月25日晚，知乎在美股开盘前发布了2022年第一季度财报。财报显示，知乎第一季度营收7.4亿元，同比增长55.4%，超出市场预期的7.2亿元。归属于普通股的净亏损为6.1亿元，去年同期为5亿元。
文:金珊
来源:东哥解读电商
5月25日，美股股价收于1.38美元，同比上涨1.47%。5月26日，港股收于20.55港元，同比上涨0.49%。
一目了然:
营收7.4亿元，净亏损6.1亿元。
知乎一季度实现营收7.4亿元，同比增长55.4%。其中，广告收入2.2亿元，同比增长1.7%；付费会员收入2.2亿元，同比增长75.1%；内容商业化解决方案收入2.3亿元，同比增长87.7%；业务培训收入0.39亿元，同比增长1196%；其他收入为人民币0.37亿元，同比增长169%。
收入成本为4.1亿元，同比增长98.3%；毛利率为45%，去年同期为57%。
以及销售及营销费用为5.1亿元，同比增长46.1%；RD费用为1.7亿元，同比增长56.7%；以及一般管理费用为3.1亿元，同比增长91.5%。
营业费用总额为9.8亿元，同比增长60.0%。营业亏损6.48亿元，同比增长89.2%。最终归属于普通股股东的净亏损为6.1亿元，去年同期为5亿元。美国非美国通用会计准则下净亏损3.7亿元，去年同期为1.9亿元。
业务方面，第一季度知乎月均活跃用户达到1.016亿，同比增长19.4%。月均付费会员达到690万，同比增长62.8%。
知乎的破圈难:
用户规模环比下降，同比增速下降。
第一季度知乎MAU数为1.016亿，用户数呈下降趋势，同比增速跌破20%。知乎面临严重的交通焦虑。
知乎的用户增长主要靠营销费用。而且随着上网流量成本的增加，最近在知乎的营销费用也在增加，但是用户数一直是负数。知乎的流量焦虑越来越严重。
导致商业化体验变差，用户逃离知乎。知乎刚成立的时候，定位是一个“理性”、“内容优质”、“小而美”的社区问答平台。早期在线用户只能通过邀请入驻知乎。通过对内容和用户的严格把控，知乎前期积累了200个优质种子用户，包括李开复、马、王兴、、VC等知名企业家。
但小美的用户规模也在一定程度上限制了知乎的商业化。为了拓宽用户规模，知乎在2013年由“邀请制”改为“注册制”。开放知乎带来了十倍以上的用户量。2015年，知乎注册用户达到1770万。
知乎的用户规模在不断上升，社区的内容也在逐渐“下沉”。这也是知乎做出的妥协。同时，过多的广告和频繁的软文也成为部分用户离开知乎的原因。内容质量参差不齐，知乎还被嘲讽为“分享自己刚编好的故事”。为了商业变现，知乎此前定位的优质内容护城河也在一定程度上被瓦解。内容质量带回了用户的增长，体现在本季度用户增长缓慢，营销费用高。
随着短视频平台的崛起，Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书、知乎直接竞争。截至第一季度，a auto faster月活率近6亿，同比增长15%。截至去年10月，Tik Tok的月活已经超过7亿。小红书月活两亿。和知乎相比，月活在1亿左右，比较少。但知乎之前一直是图文形式，视频布局较晚，也错过了最佳成长阶段。
总收入增长迅速，
内容商业化解决方案成为新的增长引擎
知乎的收入主要包括四部分:广告、内容商业解决方案、商业培训和其他。其中内容业务解决方案在第一季度已经超越广告业务，保持高速增长，未来可能成为知乎的主要变现方式。
1.内容商业化解决方案取代广告，成为最大的收入来源。
广告收入主要是指在知乎上的商家和品牌的植入。第一季度，知乎广告业务整体承压，与去年基本持平。这部分收入为2.2亿元，同比仅增长1.7%。从宏观环境来看，在一季度疫情的影响下，品牌在广告方面的预算支出也会有所控制。广告投入也会相应减少。互联网广告收入普遍低迷。例如，腾讯第一季度媒体广告收入为23亿元，同比下降30%。
注:2022Q1，职业培训首次与其他业务分开，单独披露。
内容商业化解决方案收入2.3亿元，同比增长88%。这部分对营收的贡献最大，占比30.5%，已经取代广告业务成为新的营收增长引擎。内容商业化解决方案是指品牌商家可以在知乎上推荐与品牌相关的问题进行回答和宣传，或者为商家匹配合适的回答者进行内容创作和品牌营销。其实内容商业解决方案也是广告的一种形式，只是以问答的方式比直接生硬的广告更容易被用户接受。同时，用户在知乎平台上主动搜索品牌信息，转化率高于被动接受广告。
但这部分收入的增长主要是由用户的增长带动的。在知乎用户增速放缓的背景下，内容商业解决方案能否持续高速增长压力很大。
同时，虽然知乎的转化率更高，但知乎的用户规模比其他互联网平台更小，竞争也更激烈。小红书月活已经超过2亿。用户在购买前也会去小红书种草，流量比较精准。Aauto Quicker月活超过6亿。相比之下，知乎的一亿月寿命就更加“小而美”了。
2.挖到股票，会员转化率略有上升。
会员费收入2.2亿元，同比增长75.1%，转化率有所提升。在用户增长规模放缓的背景下，会员费收入和转化率有所提升，也意味着现有用户对知乎的认可度有所提升。然而，知乎的整体付费率仍然较低，用户仍处于“白嫖”阶段。2021年，哔哩哔哩月平均缴费率已经超过9%。
3.职业培训增长了近12倍，但未来将面临激烈竞争。
职业培训实现收入4000万元，同比增长近12倍。占总收入的5%。财报解释称，职业培训课程的多样化和2021年下半年新公司的收购带来了业务增长。去年，知乎开始在职业教育领域动作频频。一是3月份上线了“产品练习生”app。之后还先后收购了“素质教育”和“爸爸教育”。前者以金融课程培训为主，后者以留学教育为主。今年3月，成人教育APP“知学堂”上线。支虎还表示，职业教育和培训将成为一条全新的增长曲线。但是职业培训方面已经有一些比较成熟的教育机构，比如中公教育、尚德教育、新东方等。智虎能否杀出重围，不得而知。
其他收入为人民币0.38亿元，同比增长169%。
收入增长，
知乎亏损增加，降本增效。
从知乎一季度的表现来看，除了用户规模负增长，广告业务压力较大外，整体营收呈现高速增长态势，各项指标也相对改善。但业绩背后的代价是成本翻倍。这也说明亏损持续增加，收益增加而利润不增加。
第一季度，知乎运营成本上升，导致毛利率降至45%，去年同期为57%。这份财报解释说，广告服务的执行成本和内容相关成本增加，员工数量增加以支持增长，导致员工成本增加；本季度用户流量的增加也导致了云服务和带宽成本的增加。
毛利率下降是本季度亏损扩大的主要原因。此外，总务及管理费用为3.1亿元，增长近一倍。主要是股权激励费用的增加和在港交所上市产生的费用。收入增加，亏损增加。知乎也在采取措施降本增效。据《科技版日报》报道，知乎近期裁员，裁员比例达到20%左右。
“知乎的降本增效将指向持续的业务升级和管理升级。只有这样，带来的改变才是可持续的。”“我们对公司的人员编制进行了严格的深度梳理。从结果来看，目前的数字与年初相比有非常明显的变化，因此势必带来公司的结构调整和缩减。在第二季度和下半年，知乎将更加严格地监控运营费用和成本，降本增效将是今年乃至明年的核心任务之一。”知乎创始人周源说。
摘要
第一季度，知乎用户数呈下降趋势。知乎收入呈现多元化趋势，内容商业化解决方案取代广告成为主要收入来源，会员费收入和职业教育培训收入快速增长。但随着营收的增加，知乎的成本翻倍，导致亏损增加。如何尽快实现盈利，知乎还需要不断的商业探索。
