编辑导语:利用程序化广告，企业可以实现精准投放，达到精准营销的效果，平台方也可以更合理地分配资源。现在Martech营销自动化技术已经离不开程序化广告了。本文作者阐释了程序化广告的内涵以及市场营销与程序化广告的关系。让我们看一看。
如今由于这种广告模式在投放和竞价过程中暗箱操作，这种模式导致的投放数据作弊等风控问题一直没有得到解决；同时，相关隐私政策的逐渐收紧，使得平台获取用户数据的难度加大；两者叠加导致程序化广告未来发展前景堪忧，甚至逐渐消亡。
但程序化广告在今天仍然值得我们去了解和思考其模式背后的原理，因为随着企业数字化基础设施的逐步完善，Martech的营销技术发展也逐渐向Adtech的广告技术靠拢，受到品牌商的青睐。深入研究Martech营销技术，可以发现很多理念和技术原理都借鉴了程序化广告的形式。
此外，Martech和Adtech的界限也逐渐模糊。国内很多Martech领域的明星产品，如火眼云、飞鱼等，在产品理念和功能上已经开始与各大广告交易平台高度融合。
本文前半部分，我将重点介绍程序化广告技术的概念和原理，后半部分，我将总结其在营销技术领域的借鉴和应用。
一、程序化广告技术的背景
程序化广告起源于2010年的中国。仔细分析时间线可以发现，其发展路径几乎与国内移动互联网爆发期重合，这其实与当时的互联网生态有很大关系。
首先，当时国内像PC、新浪这样的各种门户网站已经形成了一定的用户规模。为了寻求更高效的商业变现模式，同期推出了程序化广告交易平台。
此外，移动互联网时代的“流量思维”催生了后来的几个互联网巨头。这些互联网产品都拥有庞大的用户群体，因此网络广告成为互联网明星产品的主要变现方式。
从技术层面来看，大数据技术的成熟也使得精准触达人群，投放ROI计算等精细化广告策略成为可能。由于程序化广告具有线上化、标准化程度高、数据量大等显著特点，大数据技术更容易实现战略优化，并且可以直接影响产品收益。
现在各行各业都在谈论人工智能和大数据。事实上，很少有行业像网络广告行业一样具有技术落地的天然属性；所以在大数据的所有应用场景中，程序化广告仍然是最大最成熟的市场，甚至是整个网络广告行业。
二、程序化广告的定义
在互联网广告诞生的初期，广告主如果要投放广告，需要人工介入，与媒体协商一个价格和广告时间。这种传统的互联网广告模式被称为合同广告。
在这种交易模式下，广告主只能根据主观经验来判断和寻找合适的媒体渠道，会造成广告主购买的部分流量因为不是目标群体而被浪费，对于媒体方来说，有限的资源没有得到有效利用。
程序化广告模式可以让广告主通过技术手段进行单平台或跨平台的程序化购买媒体资源，通过数据和算法自动实现精准人群定向。
举个简单的例子:比如美妆品牌广告主A在一个年轻人的社交平台上投放了一则广告，广告主想只针对“20-30岁的女性、职场白领、最近3个月浏览品牌A的记录”的目标人群，购买1000个曝光量，并在一天内消费；这样通过程序化的交易，经过复杂的条件筛选，实现自动匹配。
从上面的例子来看，广告主购买1000个曝光，如果采用合同广告模式，有可能其中800个不是针对精准人群的。如果这个社交平台的广告位每天只有3000次曝光，800次曝光无异于白白浪费这些资源。
第三，程序化广告的价值
从上面的例子可以看出，程序化广告带来的价值可以从广告主和媒体两个角度来看。
从广告主的角度来说，精准投放带来了投放ROI的提升。同时，广告主无需与媒体逐一谈判竞价，所有交易动作自动交付给广告平台，提高了广告主的投放效率；不仅在交易动作上，程序化广告模式缩短了效果数据分析优化的周期，更加简单便捷。
从媒体角度，由于投放效果的提升，会吸引更多广告主购买平台流量，媒体价值得到提升；另外，如果流量存量有限，交易平台可以帮助媒体合理利用和分配资源。比如空文件中剩余的流量，可以通过平台自动吸引合适的广告主。
比如广告主只打算买上一期的流量进行投放，但是广告位已经被占用了。这样，在程序化的交易模式下，下期的广告位流量将能够匹配广告主的需求，从而实现媒体资源的合理利用。
第四，程序化广告中的交易模式
程序化广告模式主要包括RTB公开招标模式和PDB程序化合同模式等。这里主要介绍这两种模式。
1.RTB开放式实时竞价模式
简单来说，RTB实时竞价模式是指广告主可以通过广告交换自由选择媒体平台，并自动设定竞价。发布方案后，系统会自动完成广告位匹配；如果多人选择的广告位重合，则触发实时竞价操作，价高者得。
此外，RTB实时竞价模式根据业务模式可分为公开竞价模式和私人竞价模式。相对于公开竞价的自由交易，私下竞价会从用户体验的角度保护媒体流量资源，只对部分广告主开放出售。
以某社交平台为例，下面是RTB实时竞价的简单技术原理:
2.PDB规划合同模式
程序化合同模式介于传统的一揽子合同广告模式和公开招标模式之间。其出现的原因是平台对某些时间段的优质流量采取一定的保护措施，专门提供给某些限定品牌，这些品牌会与平台约定购买价格和数量。然后根据合同完成用户的定向程序化广告投放。整个过程中，平台会保证品牌广告主在本次交易中的购买量。
动词 （verb的缩写）程序化广告技术和Martech营销技术
我认为个人程序化广告技术和Martech营销技术的关系是密不可分的，甚至Martech的很多底层技术原理其实也大多借鉴了Adtech广告技术。最后，我来说说它们之间的联系和区别。
1.高度相似的技术原理和核心概念
无论是程序化广告技术还是营销技术，其核心本质都在于精准触达目标人群，带来的是投放效率和效果的提升。所以很多技术，比如用户识别和ID映射，营销自动化任务执行，个性化匹配，用户画像标注等。至今仍被当今的Martech系统所采用。
2.数据的逐步整合和开放
今天的互联网生态，已经从流量高速增长的时期，变成了存量经济的时代。早期资本更注重项目成长的效率，广告作为最前端的部分，催生了DMP等广告技术的发展。
在当前环境下，更高的用户获取成本和更精细化的市场运营策略推动了CDP、数据湖等概念的兴起。原理是将CRM系统、私域流量等数据与广告数据DMP连接起来，使用户画像变得更加全面，企业可以跟踪用户的完整生命周期。
3.他们之间的区别。
首先是内容素材和接触类型有区别。
程序化广告的渠道和素材相对单一，而营销技术可以通过短信、邮件、电话、在线会议、社交媒体等渠道触达用户。所以营销技术会根据渠道的不同使用各种材料和素材。
第二是沟通效率的差异。
程序化广告支持跨各大媒体平台交易，因此信息传播效率更高；相反，营销技术的实施通常是借助企业获得的线索来推动的。即使与主流广告平台对接，由于后期隐私数据收集风险，主流平台也只能提供部分与广告主相关的用户数据。所以能接触到的用户数量有限，传播效率还不如程序化广告技术。
第三是营销阶段的运用有差异。
程序化广告传播效率高，但更多的是参与到公共领域流量的导流过程中，而营销技术主要是参与导流后的线索培育，或者说是私有领域流量的二次触达。所以在营销阶段，前期和中期应用程序化广告，中后期更多应用营销手法。
六。Martech营销技术应用的典型案例:营销自动化技术
在营销技术领域，自动化技术一直是程序化广告较为典型的应用。核心思想是通过系统实现营销策略的自动执行，从而解放更多的人力成本，提高营销效率。
一些不太了解营销自动化概念的读者可能会觉得上面的解释有些抽象。在这里，我通过一些场景实例给大家介绍一下。
一个高客单价产品的制造商想要推广最新的新品类，他们通过付费渠道为自己的产品做广告。因为产品推广效果非常好，大量感兴趣的用户通过渠道留下了联系方式，形成销售线索，进入CRM系统。
但由于公司是初创公司，面对快速增长，销售团队的精力不足以支撑所有销售线索的跟进。营销人员有必要培养进入CRM系统的潜在客户线索，使他们成为高意向用户，然后销售人员可以详细沟通他们的需求。
营销人员此时的方法是在CRM系统中圈出不同类别的目标人群，如“20-30岁，中层管理人员，世界500强公司财务背景，女性”，“最近一周内了解相关产品使用情况两次以上”等等，然后根据不同类别进行群发邮件或短信营销。
这时候就需要营销人员根据不同的目标群体发送不同的营销内容和文案，然后根据目标用户的反应做多次营销，直到成为合格的销售线索，由销售人员跟进。
从以上案例可以看出，营销人员需要针对几个常规的目标群体进行不同的营销内容配置，每次进行营销触达时，都需要手动做推广动作。然后根据用户的结果反馈，按照标准的策略进行下一步的操作。
而营销自动化工具正是为了解决营销人员的痛点而建立的。这些工具用于标准化客户旅程的流程设置。设置完成后，营销动作可以根据设置的流程策略自动执行。理论上，所有的营销动作都可以由一个或几个营销人员来完成。
以上是本周对程序化广告交易原理和Martech营销技术的分享。欢迎有兴趣的朋友和我交流。
带一些参考书:
参考:程序化广告:个性化精准投放用户手册；作者:梁莉莉；上映日期:2017年10月
参考书:Martech营销技术的原理、策略和实践；作者:于永义；上映日期:2020年2月
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