在上一篇文章中，我们详细解释了瀑布的原理和技术。传统瀑布虽然是一种有效的变现模式，但也存在广告加载耗时、营收瓶颈等问题，而头部竞价的出现优化了瀑布的缺点。
今天就来总结一下，看看表头竞价的原理和操作流程。
什么是表头竞价？
表头竞价是一种程序化交易广告技术，同时向多个需求方发送竞价请求，进行公平竞价，出价最高者赢得本次展示机会。
页眉竞价最初起源于网页上广告的页眉竞价，网页开发者通过在页面页眉嵌入代码的方式发出竞价需求。随着越来越多的用户转向移动端，这种竞价技术逐渐被引入移动应用，可以帮助移动应用发行商和开发者提高广告收入。所以，头部竞价也叫应用内竞价。
移动应用中标题竞价的逻辑原理如下:
移动应用发起广告请求前，首先向应用中支持头部竞价的每个广告网络发起竞价查询；
各广告联盟根据移动应用提供的数据计算本次展会的投标价格；
移动根据各广告平台返回的竞价价格，选择出价最高的广告网络，将赢得本次展示机会。
▲移动应用中▲表头竞价的操作流程
为什么要表头竞价？
与传统的瀑布相比，表头竞价的优势在于:
更公平的竞价——全网同时竞价，对广告主来说是更公平的竞价技术。
更激烈的竞价——所有网络同时竞价，原本排名在瀑布底部的网络仍有机会高价拿下展会。
增加媒体收入——标题竞价能给开发者带来的好处：
收入更加透明。因为算法清晰易懂，广告平台在竞价时会返回CPM价格，所以开发者可以清楚的知道每一次广告展示带来的收益。同时，由于竞价过程是实时的，与历史平均CPM数据相比，实时CPM竞价对每个展会的预测更加准确，从而使开发商卖出的每个展会更具真实价值。
反应更快。相比瀑布模式按顺序请求广告，一次只请求一个广告网的流程，头部竞价的实时并行竞价模式减少了广告的调用和等待时间，减少了瀑布模式的延迟，让广告的投放和展示更加快捷，更好的保证了广告收入。
更高的回报。允许多个广告网络同时对同一个广告展示进行竞价，出价最高者将获得展示机会，第一个价格用于结算，可以保证开发商每一个展示的收益最大化。
标题招标在中国的发展
国内市场从2021年开始逐步应用表头竞价模式。比如2021年4月，穿山甲推出了GroMore，随后的优粮汇也开放了多级竞价，随后是实时竞价。从国内主流平台的变化来看，头部竞价模式已经被广泛使用。
对于整个移动广告行业来说，头部竞价不仅可以显著提升广告的变现收入，还可以在未来进一步完善移动广告流量的变现生态，推动行业向更加高效透明的生态发展。
目前国内是表头竞价和瀑布并存。同时，一些平台将两者灵活结合，以瀑布模式增加了头部竞价的竞价流程，进一步提升广告收入。探索行业竞价模式的终极目标只有一个——“流量收益最大化”。未来可能会有越来越灵活的组合模式，兼顾各种利益，实现共赢。
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