来源:中国水果
本文摘自《中国水果》2022年第7期《中国鲜果网络营销模式分析与建议》。
目前，我国鲜果产业呈现供给不断增加，需求逐步扩大的现状。在供给方面，越来越多的果农注意到鲜果产业巨大的市场规模，了解到鲜果种植的经济效益高于粮食作物，开始从事鲜果种植。需求方面，随着经济的发展，我国鲜果市场规模逐渐扩大，居民对鲜果的需求和支出不断增加。中国人均鲜果消费量从2015年的40.5公斤攀升至2020年的51.3公斤。此外，由于居民生活水平的提高，消费者更加注重鲜果产品和品牌包装的绿色安全、品质和口感。
01
鲜果传统营销模式
中国传统的鲜果营销方式主要有直接销售和间接销售。采摘下来的鲜果可以由果农直接销售给消费者，也可以通过批发商、经销商等渠道，最后通过超市、果蔬店等零售场所销售出去。传统鲜果营销存在地域限制、信息不畅、农民利润低等弊端，在一定程度上制约了农产品的营销要素。在直销模式下，农民的销售范围有限，无法拓展鲜果市场。在间接销售模式中，由于消费者只能与零售商沟通，零售商的经营行为占据了非常重要的地位。一旦零售商不能讲好品牌故事，选择了错误的鲜果产品宣传推广形式，鲜果产品就会滞销，消费者就买不到满意的产品。传统的营销方式已经不能适应庞大的鲜果市场，迫切需要创新的营销方式。
02
鲜果网络营销模式
鲜果网络营销的概念
互联网营销诞生于1997年，至今已经比较成熟。消费者可以通过互联网购买各种产品。鲜果网络营销是指基于互联网的鲜果营销方式。互联网创新了鲜果产品的营销形式。在鲜果营销过程中，借助网络、通信和数字媒体技术，充分利用互联网平台展示各类鲜果需求、价格等信息，将其引入电子商务系统，以互联网为媒介，开辟网上销售渠道，最终提高鲜果品牌形象，扩大农产品销量。
鲜果网络营销的优势
与传统营销模式相比，鲜果网络营销充分利用互联网互联优势，延伸销售范围，创新宣传方式，畅通信息传播，降低仓储成本，具体体现在以下几个方面。
降低营销成本
鲜果网络营销可以降低经销商的进货成本、宣传成本和管理成本。经销商可以通过订单预售的形式，在生鲜水果产品采购入库前收集消费者订单的信息，避免了经销商盲目采购导致的生鲜水果积压腐烂问题，降低了经销商的采购成本。经销商可以第一时间监控消费者订单信息的变化，及时做出应对措施，规避市场变化的风险；此外，网络传播具有多媒体的特点。与传统营销方式相比，鲜果网络营销可以通过文字、图片、视频、VR等多种方式全方位展示鲜果产品信息，降低了经销商的推广成本，提高了营销信息传播效率。在管理方面，通过网络平台推动鲜果网络营销，企业逐渐向信息化管理方向发展，节省了店面租赁成本和不同部门之间的信息交换成本，为企业节约了资源，降低了管理成本。
扩大市场规模
网络具有即时性的特点，可以打破地域的限制，取消时间和空之间的限制。消费者可以检索远程鲜果产品经销商信息，通过互联网与经销商实时沟通，增加鲜果销量；鲜果易腐，售后率高于普通产品。传播为鲜果营销提供了更便捷的售后服务模式，消费者的问题可以及时反馈，有利于提高消费者的满意度，增加消费者的粘性和复购率。此外，鲜果网络营销可以提高供需之间的适应性。消费者可以直接向经销商提出个性化需求，获得定制的鲜果产品，经销商也可以通过信息收集进行精准营销，扩大鲜果产品的市场规模。
维护市场秩序
互联网是开放的，任何经销商和消费者都可以平等发布和获取信息，为农民和小微企业提供了良好的发展空间，有利于市场公平竞争。此外，网络为鲜果产品质量的溯源提供了渠道，为鲜果生产、质检、包装、运输全过程的公开创造了条件。通过发布的信息，消费者可以对同类鲜果产品进行比较，并查询其他消费者的购买评价，从而帮助他们对自己的购买行为进行决策。一方面，督促经销商更加重视鲜果质量和食品安全；另一方面，防止假冒伪劣鲜果产品流入市场。
03
鲜果网络营销的现状及模式
现状
互联网的快速发展和沉重的工作生活压力促使消费者越来越接受网络营销。2020年底，我国网络购物用户规模达到78241万人，占网民总数的79.1%。水果电子商务是近年来农产品电子商务发展最快的领域之一。2020年，鲜果网上零售额达到1295.69亿元，是花卉网上零售额的6.73倍，占农产品网上零售额的22.88%。是中国最大的一类农产品。与2019年相比，鲜果网上零售额同比增长43.32%，持续增长趋势明显。鲜果网购价格低，50元以下的鲜果产品占网购平台的90.1%。而且网购方式可以满足消费者碎片化的时间需求，容易被大众接受。据统计，2020年，中国有57.78%的消费者选择网购生鲜水果，是网购生鲜食品的最大类型。随着网络普及的深入，网络营销的需求将进一步扩大。
此外，在线营销捐助者的数量持续增加。鲜果网上营销的方式，打破了地域限制，拓展了鲜果市场。越来越多的果农和小零售商试图通过网络营销增加收入。2020年，只有3.74%的网商网上零售额超过10万元，而89.32%的电商网上零售额低于1万元。相比2019年，万元以下电商增长了6.75个百分点，从侧面印证了更多果农选择线上直销。而生鲜水果网上销售平台也呈现井喷式发展。传统的综合性网络销售平台不断拓展鲜果销售业务，行业门户网站、龙头企业品牌网站增加了网上购买功能，而购买鲜果的小程序等新型网络营销方式也在不断成长。
模型
随着消费者在网上购买鲜果的习惯，越来越多的鲜果商家涌入互联网，鲜果网络营销模式不断创新。根据宣传渠道和方式的不同，鲜果网络营销可以分为以下几种模式。
电商平台+鲜果
通过电子商务销售平台进行营销，是一种比较传统的鲜果网络营销模式。消费者可以通过搜索电子商务销售平台上的信息，直接下单购买新鲜水果产品。电商销售平台根据企业运营模式的不同分为四大类:涵盖Taobao.com、JD.COM商城等各类商品的综合平台，Youguo.com、郭毅生鲜等专营生鲜的垂直销售平台，美团游喧、饿了么等物流类平台，以及领先的鲜果企业和果农为自己的鲜果产品打造的鲜果线上销售平台和手机应用。电商销售平台+鲜果网络营销模式比较成熟，尤其是大型电商销售平台，有完善的信用体系和支付体系，保证经销商、果农和消费者通过平台进行交易。依托电商销售平台，展示鲜果产品的生长环境、安全性和品质。此外，消费者可以与电商实时沟通，交易过程透明便捷。但这种模式也有弊端，平台上的信息往往非常杂乱，销售同类鲜果产品的电商之间存在很大的竞争力。对于小型电商来说，由于产品知名度低，销量小，在平台上搜索鲜果产品时，出现的位置顺序靠后，存在“酒香也怕巷子深”的情况。
微信+鲜果
这种模式主要是指利用微信朋友圈或一对一私聊发布生鲜水果产品的推广销售信息。消费者可以随时通过微信询问。据统计，截至2021年底，微信月活跃用户数达12.682亿，同比增长3.5%。随着微信用户的增加，利用微信进行生鲜水果线上营销的队伍会不断壮大。微信+鲜果网络营销模式充分利用SNS平台的社交优势，基于熟人关系链开展营销。这种模式简单、方便、易学。它只需要将编辑好的营销信息发送到微信群、朋友圈、微信好友。特别适合果农或小规模鲜果经销商，具有覆盖面广、成本低的特点。但是，微信营销需要掌握好尺度。过多的宣传很容易引起消费者的反感。况且微信上的交易是朋友之间的私下交易，缺乏第三方的保障和监管。一旦出现售后问题，消费者很难维权，甚至可能联系不上卖家。
网住+鲜果
直播是近年来发展迅速的一种网络营销方式。依托各种电商平台或社交平台，主播直播，消费者观看直播，通过产品购买环节下单，完成交易。主播可以是商家，果农本人，也可以是知名的网络名人、明星。截至2020年底，我国网络直播用户6.17亿，较2019年6月增加1.84亿，同比增长42.49%，占网民总数的62.4%；其中，电商直播用户3.88亿，占网民总数的39.2%。2020年，中国带货直播整体市场规模将达到10500亿元，比上年增加6162亿元，同比增长142%。在线直播带货模式潜力巨大。通过直播卖鲜果，就是典型的“看得见的农业”形式。主播通过镜头向观众呈现鲜果的生长和采摘过程，甚至采用“现拍现采”的方式，让消费者放心购买优质产品。然而，目前快速兴起的直播模式存在缺乏标准化、缺乏监管、产业链不完整等问题。“什么都可以直播，谁都可以带货。”网络直播是虚假宣传的重灾区，门槛最低。为了追求高销量，主播往往夸大产品质量，而平台监管难度大。带货直播的方式比较随意，很难像文字广告一样有固定的载体作为证据。发生纠纷后，取证难，维权难。目前，国家和行业都出台了网络直播交付的政策文件，对网络直播交付的不良行为做出了更加具体的规范。
论坛和社区+新鲜水果
社区，论坛是指有相同兴趣和需求的人自发形成或有组织的团体组织。利用论坛、社区进行鲜果营销，一般的方法是在论坛、社区广泛发布鲜果营销广告，组织知名度高的会员尝试鲜果，交流经验，带动更多会员下单购买。论坛和社区+鲜果营销模式的前提是基于社区和论坛信息挖掘出会员对鲜果产品的偏好，然后“对症下药”，使鲜果营销信息的发布符合论坛或社区会员的需求。果农和经销商在营销鲜果的过程中，可以适当发布一些与鲜果相关的科普和健康文章，刺激消费者自发分享，从而增加社区和论坛的会员数量和潜在消费者数量。另一方面，消费者可以通过平台分享购买鲜果产品的经验、鲜果产品的质量等信息，帮助果农和经销商进一步提升服务。以知名网购平台百果园为例。截至2020年底，百果园拥有14000个社区，500万社区用户。其中，消费者可以浏览鲜果产地故事、果农故事等文章，文章底部有产品购买链接，方便社区用户下单；此外，用户可以在“话题活动”区发表自己的观点和体验，互相交流，吸引更多的消费者。一般来说，论坛、社区发布的信息，尤其是用户的观点，真假难辨。有时还会出现雇佣“水军”来赞的行为，消费者权益易受侵害。
众筹认养+鲜果
鲜果众筹是指果农或企业在众筹平台上发布筹资项目，设定所需目标金额，提前向对项目感兴趣的消费者募集资金，并在提前知晓产品市场潜力和需求的情况下，根据募集金额和需求决定生产行为。鲜果成熟后，会送到众筹参与者手中。果树认养是指果农或企业在网络平台上发起的认养项目。消费者可以指定认养果树。鲜果成熟后，被认养果树的果实全部归认养人所有。众筹和领养可以理解为“私人订制”。众筹参与者或领养者可以直接与项目发起人沟通，了解鲜果种植、采摘、运输的全过程，并参与其中。在一定程度上可以督促果农改进种植技术，鲜果质量也能得到保证。对于果农来说，这种模式可以提前把握需求，防范鲜果滞销风险，提前回收部分资金，缓解资金压力。此外，鲜果产品一般从种植地直接配送到消费者手中，减少了农产品流通的中间环节。更重要的是，这种模式将消费者与果农或企业之间的买卖关系转变为合作关系，极大地丰富了消费者的体验，有助于提高消费者的满意度。但由于鲜果产品生产周期长，天气、病虫害等不稳定因素多，很容易减产。众筹认养+鲜果网络营销模式对消费者来说有一定的投资风险。
04
当前鲜果网络营销存在的问题
网络营销技术不成熟，网络交易存在安全隐患。
营销过程是借助计算机网络进行的，在实际操作过程中，容易受到恶意攻击。随着网络技术的发展，黑客技术也在进步。一些网络营销平台更注重业务功能的完善，忽略了安全机制的完善。平台的安全漏洞和缺陷一旦被发现，黑客很容易瘫痪整个网络系统，影响网络营销过程的正常运行。此外，一旦黑客潜入网络营销平台，消费者在浏览相关信息或交易时，其需求信息将很容易被监控，身份信息被窃取。
鲜果经营主体网络营销意识浅薄。
目前，网络信息化是大势所趋。然而，由于传统种植和销售模式的影响，一些果农不太可能想到利用网络进行鲜果营销。再加上农村的环境限制，年龄较大的果农由于文化程度较低，难以获得专业的营销指导，对网络营销的认知较为浅薄。鲜果经营主体对市场和鲜果消费者的需求认识不足，同时对网络营销缺乏信任，过于依赖经销商的传统渠道鲜果营销模式，使自身陷入鲜果供应链的被动地位。
鲜果网络营销专业人才匮乏。
在我国传统的小农经济模式下，鲜果的生产者、经营者、管理者多为当地果农，受年龄、文化程度的影响，对网络营销缺乏认知理解。同时，掌握鲜果种植、生产和网络营销技能的专业人才仍然匮乏，具有相关能力的人才大多选择到城市工作，很难下沉到基层农村去指导鲜果的生产者、经营者和管理者。导致鲜果网络营销模式难以推广和创新，势必给我国鲜果网络营销的发展带来不利影响。
鲜果网络营销行业不规范，配套法律法规不到位。
随着网络基础设施建设覆盖面的扩大和网络营销知识的普及，越来越多的果农、企业和消费者涌入网络营销浪潮，而在配套监管方面还存在盲区，网络营销过程中各类人员的行为有待进一步规范。特别是直播送货等新兴网络营销模式，存在电商公司信誉度低、夸大虚假宣传等问题。此外，目前鲜果网络营销尚未建立完善的监督管理机制，消费者的合法权益往往难以得到保障。
05
完善鲜果网络营销体系的对策
优化网络安全技术和交易流程，建立和完善营销平台。
国家有关部门和网络营销平台主体要不断完善互联网技术，及时修复网络安全漏洞，加密网络支付，采取多种后台安全认证方式，防止黑客入侵，提高网络营销平台和支付系统的安全性。此外，还应进一步完善网络信息安全法，制定相关安全制度，划分网络营销各环节涉及的部门和人员的安全责任，增强其对网络安全的重视程度。此外，要加大宣传力度，不断提高消费者的网络安全意识，呼吁消费者不要随意点击不明网络链接，选择规范的网络营销平台和商家购买鲜果产品。
提高经营实体质量，构建多元化营销渠道。
在鲜果网络营销过程中，果农是重要的经营主体，提高其综合素质是推动鲜果网络营销发展的必然要求。地方政府可以聘请相关专家，以通俗易懂的方式对果农进行网络营销培训，同时提高计算机网络的实践能力，让果农认识到网络在现代果业生产和销售中的重要作用，扭转对网络营销的怀疑，在了解鲜果种类的特点和优势的基础上，利用网络完成产品的销售。此外，要构建多元化的网络营销渠道，可开展鲜果线上线下营销，形成以线上购买为主、线下体验为辅的营销模式，让消费者对鲜果种植、采摘、加工过程有更直观的了解，不断优化产品口碑，提高消费者对线上鲜果购买的满意度。
加强人才引进和教育，打造专业团队。
人才是高新技术应用和鲜果销售的主体。只有打造一支专业的人才队伍，才能让农村鲜果网络营销提速，推动鲜果网络营销向高质量、规模化发展。一方面，地方政府要结合当地实际制定相应的优惠政策，同时加强农村地区的基础设施建设，吸引有网络营销能力的专业人才下沉到农村，促进当地果业网络营销的发展。另一方面，充分发挥农村合作经济组织和当地龙头企业的力量，聘请具有水果种植和网络营销知识的专家，定期举办培训班，提升果农的水果种植和网络营销能力。此外，可以依托地方高校，建立培养网络营销专业人才的对接机制，开设相应课程，定向培养所需人才。
完善相关法律法规，优化鲜果网络营销环境。
为规范网络营销发展，我国已出台了《电子商务法》《互联网直播服务管理规定》《网络交易监督管理办法》等多项法律法规。下一步，要紧跟网络营销发展现状，对相关法律法规进行完善。此外，应当强化政府部门的主导作用，强化监管，尝试针对鲜果行业网络营销制定专门法规标准，重视对消费者进行网络营销活动涉及法律法规的普及力度，提高其对网络营销诈骗的防范意识，一旦发现问题及时向有关部门
