“广告的本质在于创意，广告传播的质量很大程度上取决于创意，要素必须是原创或授权的。尊重原创，尊重他人的劳动成果，这是广告从业者应该具备的最基本的底线和意识。”在8月3日举行的第十八届中国广告论坛上，中国广告协会率先推出《尊重原创、保护知识产权自律公约》，呼吁广告业严格自律，共同维护广告业良好生态秩序，促进广告业健康发展。
近年来，广告业发展非常迅速。短视频的兴起和5G时代的发展也促进了广告内容和形式的多样化，但也给行业带来了一些挑战。侵犯知识产权的广告行为时有发生，营销环境日益复杂，知识产权保护难度越来越大。《公约》的发布无疑为解决这种行业乱象点亮了一盏明灯。
中国经济网记者采访了中国广告协会会长张国华，进一步了解了《公约》发布背后的初衷和考量。
倡导行业自律，构建良好的生态秩序。
营销行业作为一个高度依赖个人创造力的领域，充满了绝妙的创意，但需要积累的沉淀。近年来，品牌发展对广告提出了更多的创新要求，但有限的素材给广告从业者带来了诸多挑战和压力。一些广告从业者为了博取广告主的青睐，转而直接攀上别人的创意之花。表面上看，这似乎是受制于商业压力的无奈之举，但背后却是广告行业的一些从业者对原创内容和知识产权缺乏敬畏之心。
最高人民法院有关负责人公布的数据显示，2021年，人民法院受理和审结的知识产权案件数量创历史新高，均超过60万件，较2020年分别上升22.33%和14.71%。
为了构建广告行业的良好生态秩序，中国广告协会倡导广告行业尊重他人的劳动成果，保护知识产权，保持广告创意的初衷，并将进一步倡导行业自律。给予需要把关和维权的广告从业者帮助，从而帮助行业更加健康的发展。
保护知识产权，需要突破“技术壁垒”
知识产权的核心是原创设计理念向生产力的转化，这一端与创新精神相连，另一端与经济效益相连。目前品牌发展的多元化需求越来越多，短视频平台推动营销内容极其丰富。在当前人人都是创作者的时代，创作门槛降低，大量创作者和作品涌入，加大了知识产权保护的难度。
“新技术催生了更丰富的营销形式，但也带来了一些‘查重壁垒’。比如视频文案不能直接从网站搜索查询，甚至有的企业做了多轮‘查重’，仍然不能完全确认。”张国华总裁表示，“比如奥迪小满事件之前，在与企业沟通的过程中，我们发现在网上视频之前，奥迪有过两次查重，但是因为视频中嵌入了文案，最终没有发现文案重复的问题，这说明在今天这个时代，要知道文案是否重复是非常困难的。”
为了帮助广告从业者解决技术难点，中国广告协会作为全国性行业组织，联合多家技术平台和优质企业，开发搭建了面向全行业的“知识产权保护平台”。张国华总裁表示，该平台面向全行业开放，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人可以通过该平台相互交流。发挥作用的主要领域有广告专利技术交流、知识产权侵权维权、广告行业高端知识产权人才培养、企业知识产权指导和服务、个人和公司在创作中规避知识产权风险、广告行业知识产权培训服务等。
为配合《保护知识产权平台》和《尊重原创、保护知识产权自律公约》，中国广告协会还将在今年的中国广告奖大赛中设立优秀创作者/创作团队奖，对长城奖、黄河奖所有金奖作品进行创作者的最终评选，以鼓励广告行业优秀创作人创作更多创新作品，促进广告行业原创之花的绽放。
《公约》推出的背后，是经过周密研究后的审慎决议。
中国广告论坛被业界誉为“中国广告达沃斯会议”，一直是引领广告业发展的风向标。在本次论坛上，中国广告协会发起了《尊重原创知识产权保护自律公约》等一系列重点举措，不仅为广告从业者明确了基本的职业底线，也为广告行业注入了创意正能量。
“公约的制定经过了严格的研究和沟通，这也是中国广告协会的责任和义务。”张国华校长说。
在初步形成推出公约的想法后，中国广告协会与其成员单位进行了深入的沟通和探讨。倡议一经发出，立即得到会员单位的积极响应，主要包括汽车品牌、日化品牌等广告主，行业领先的营销公司等。阿里、奥迪等品牌此次率先加入，可见品牌尊重原创、保护知识产权的诚意。
“在与企业交流的过程中，我们了解到所有的企业都在为保护原创和知识产权做出很多努力。比如腾讯、Aauto更快等广告平台都在致力于查重技术的开发。奥迪在公司内部成立了道德委员会。从公司顶层设计层面，利用专门的机构和章程加强对原创内容的尊重，同时立即终止与存在抄袭行为的广告公司的业务合作，在尊重原创保护知识产权方面表现出应有的企业态度。”张国华校长补充道。
我们不仅严格控制管理流程和风险调查，还通过尊重原创和鼓励原创来提高效率。这让我们看到了广告主防范侵权风险的责任感，也让我们看到了营销行业和知识产权保护完善的趋势。
来源:中国经济网
