这一系列文章从脸书广告的角度探讨了脸书的广告生态。但是，脸书广告作为广告主的前端系统，存在局限性，比如广告系统的核心模块如页面位置、竞价等。不会介绍的足够详细。
系列文章中，脸书广告首先从工具层面进行分析，工具层面的抽象程度和维度相对较高，即第一种；
然后从用户、账号、资源、广告结构模块层次四个方面，发现模块层次适中，有助于梳理系统脉络，即第二章；
然后从布局、竞价模式、关联性等功能和场景层面分析，功能层面更细致，可以直观感受到设计的细节，也就是第三章及以后；
最后，我将单独写一篇文章，从产品层面回到原则和思维模式，解读脸书广告中体现的设计原则。
第一部分从广告结构中的经营场景和目标、广告类别和广告群体三个方面对脸书广告进行分析。
和上述结构。
本文将对广告、创意、投放逻辑进行详细描述，希望你有所收获。
广告结构
广告
编辑广告页面
系列广告主要包括投放目的，广告群主要包括定位受众、布局、投放策略，广告主要包括发布身份、创意、跟踪、预览。
广告直接影响最终的呈现，会直接决定客户或受众会看到什么，也就是说，广告预览中看到的就是暴露给客户或受众的。与广告系列有多个广告群不同，一个广告群有多个广告，一个广告只能有一个创意，会被多个广告使用。
脸书广告中创意的存在被削弱了。在adsmanager页面中，很容易把广告和创意误认为是一对一的关系，其实不是。这在营销API中可以强烈感受到。
除了普通的广告创意，还有动态创意和动态广告，可以很好的体现广告和创意的关系，后面会讲到。
发布身份
发布内容包括脸书主页、Instagram账户和应用程序。Instagram账号只在选择Instagram版本时存在，用于在Instagram上展示广告。
对于应用程序，只有选择【应用安装】才会出现广告系列的目标，应用名称可以作为广告发布标识。
这里有一段历史。Instagram后来被脸书收购，所以Instagram和脸书没有共用一个账户系统。收购脸书后，Instagram作为一个页面被纳入脸书广告系统。为了兼容Instagram账号体系，将Instagram账号作为资产加入脸书广告体系，在Instagram投放广告必须选择一个Instagram账号，从而维持C端用户体验。
然后为了让没有Instagram账号的广告主不再需要注册，在Instagram账号表单项中增加了【使用所选主页】的选项。选择这个选项，这个脸书主页的头像和昵称会以发布者的身份出现在Instagram广告中，但是C端用户的点击不会进入脸书主页，相当于根据脸书主页克隆了一个只做广告的Instagram账号。从而完美平衡商业、C端和B端用户体验和版本历史，是一个优秀的解决方案。
创意编辑模块
看了上图，你会误以为创意只是广告中的一个模块，而忽略了创意是一个物体。因为脸书广告，尤其是adsmanager的相关页面，弱化了创意作为客体的存在，而强调了创意编辑的方法。
猜测的主要目的是降低复杂度，让用户容易理解。毕竟加四层创意太复杂了。创造力作为一个对象的引入将在下面讨论。
单一图像概念的应用
创意有很多种，包括单视频/图片创意、轮播创意、精品栏目、即时体验、动态创意等。不同类型的想法在风格、属性、材料数量等方面略有不同。，这将在下面的想法中讨论。
一个创意的属性通常包括文本、标题、图片、视频、链接、行动号召、深度链接等。视频必须有一个封面图像。
当链接的应用作为目标安装时，将直接使用该应用对应平台的下载地址。
行动号召，从脸书给出的选项中选择，不同的目标有不同的可选范围。Deeplink就是deeplink。用户下载应用并打开后，可以跳转到Deeplink指定的页面。
跟踪模块
追踪模块属于广告编辑，因为追踪最重要的是用户点击创意后的路径，是转化漏斗的最后几层。
脸书跟踪有多种形式，包括脸书像素码、应用事件跟踪、离线转化跟踪和第三方监控平台跟踪。
脸书像素代码，用于跟踪用户在网站中的行为，嵌入在网站标题中。当用户访问您的网站并采取行动时，脸书像素将触发并报告相关的行动。
这样，你就可以知道客户什么时候采取了行动，并通过后续的脸书广告再次开始向他们营销。
事件跟踪，用于跟踪用户在应用中的行为，以SDK的形式嵌入到应用中。您可以使用14个脸书标准应用程序事件中的任何一个来优化广告，也可以自定义事件。请通过脸书开发者平台了解。
线下转化跟踪用于跟踪线下用户行为，如在零售店购物或通过电话完成的订单。
通过将客户系统中的线下活动数据归因于看过并点击过你的脸书广告的用户组，来衡量或创造受众。离线转换跟踪应该与事件管理工具中的离线事件一起使用。
事件管理工具
脸书的[离线活动]功能非常强大。广告客户可以通过多种方式将自己的数据或活动上传到脸书，包括上传CSV文件、使用离线活动API自动上传以及由合作伙伴整合上传。
脸书拥有20多家(线下活动)合作伙伴，为广告商提供CRM、电子商务、零售、网站和其他解决方案。【线下活动】的功能给了我很多启发，也是打通线上线下的必经之路，值得学习。
第三方监测平台是指appsflyer、adjust、mparticle等第三方广告监测平台。，主要用于反作弊和多渠道归因。第三方监测平台的数据可以通过第三方监测平台查看，也可以集成到【线下事件】中直接查看。
跟踪，用于衡量广告效果，为广告创造定制受众，是深度转化和精准营销的技术和数据基础。
本意
本文只对【创意编辑】模块进行简单描述，而在脸书广告与营销API中，创意是作为一个对象存在的。在营销API中，需要先将创意上传到脸书，然后使用创意ID生成广告。因此，观念实际上是一个对象。
创意有两个特点:可重用和不可编辑。可复用是指多个广告可以共享同一个创意ID，方便减少创意上传的成本和同一创意造成的资源浪费。
不可编辑是指一个创意的主要内容不可编辑，只能编辑创意名称，创意名称不会影响广告展示效果，避免多个广告使用同一个创意的问题，在编辑这个创意时会影响多个广告。
创意有很多种，包括单视频/图片创意、轮播创意、精品栏目、即时体验、动态创意等。所有的创意类型都是从单幅图片创意延伸出来的。构成创意的元素包括文字、标题、图片、视频、链接、行动号召、深度链接、商品等。
具体到某个创作类型，风格不一致，构图元素不一样。此外，描述和链接等元素在某些场景下会自动填充。比如应用安装的业务目标下，链接就是对应平台的应用商店的链接。
下面简单介绍一下旋转木马创意和精品栏目。
轮播创意的特点是有多个轮播卡，每个轮播卡可以设置独立的图片/视频、标题、描述和深度链接，文字和行动号召是一个创意一个。
深度链接每张卡片的原因是利用商品列表可以创建轮播卡片，通过商品目录和商品系列会自动填充思路，让用户直接跳转到不同商品的申请详情页。轮播牌可以按顺序播放，也可以自动优先显示效果好的牌。
旋转式卡片
精品栏目，目前的实时体验也包含在精品栏目中。通过广告主的精品栏目，打造以图像为载体的沉浸式体验。
在动态广告中，一个主画面或一个视频下会显示四个项目，打开后会进入全屏，及时体验。您可以在创建精品吧时设置商品，也可以使用目录中的商品。
精品栏目
动态创造力
动态创意其实也是一种创意。之所以单独提，是因为作为一种理念，会影响广告群体。普通的想法不会影响广告组。看的时候可以思考一下为什么会影响广告群。
在动态创意中，可以设置多种素材，素材总数不得超过30个。比如10张图片+5段文字+5个标题+5个描述+1个ad_format+1个link_url+1个call_to_action_types = 28个素材，每个素材的上限也是需要的。
这些素材会作为动态创意的素材信息库，每一次曝光FB都会从素材信息库中匹配出最适合这个用户曝光的创意。这样可以有效提高发掘很多创意组合和受众的能力。为了找到最有效的创意组合，我们可以自动测试广告材料和跨受众广告。
动态设置的一部分
动态创意类型有轮播、单视频、单图片和图片混合，图片混合可以作为单视频和单图片。
在创建动态创意广告之前，您应该首先创建一个新的广告组，其is_dynamic_creative字段为true，这意味着该广告组专用于动态创意。
广告组下只能有且只能有一个动态创意广告，且动态创意广告不支持广告层面的具体表现分析领域，即动态创意的统计在广告组层面。同时，删除/存档动态广告也将对其广告组生效。总之，动态创意广告群:动态创意广告:动态创意= 1: 1: 1，而不是普通广告群:普通广告:普通创意= 1: n: n。
删除动态创意广告时弹出窗口
除了上述功能，动态创意还支持营销API中的规则，通过这些规则，你可以针对不同人群定制图片、视频、文字或文本，有利于减少大规模投放中的问题和复杂性，提供更加个性化的广告创意。有兴趣的可以自己学习。
个人认为动态创意广告组的设计:动态创意广告:动态创意= 1: 1: 1很有意思，这种设计肯定是有原因的。我猜测，在后续的执行中，一个动态创意广告会被拆分成几个小的动态创意广告，但是会作为一个动态创意广告呈现给用户，而这个动态创意广告只是几个小的动态创意广告的集合。
这样就可以利用现有的广告结构来实现。动态创意广告只是一个集合，小动态创意广告也是一个广告层次。但是，如果这个广告群下既有动态创意广告，又有一般广告，那么因为人员、预算、竞价策略等原因，就会发生群内竞争。那共享同一个广告群，也不可能为动态创意广告营造和一般广告一样的环境，更不用说对动态创意广告的效果进行评估了。
动态广告
动态广告可以根据用户的行为自动向用户推广相关产品，自动向用户推广上千种产品。还有创意类型的动态广告，如轮播、单幅图片或精品栏目。
动态广告不需要为每个商品单独创建一个广告，而是创建一个广告模板，自动调用目录中的图片和信息。
创建动态广告时，您可以选择使用不同的创意选项来鼓励用户与广告进行交互。
动态广告的制作分为三步:根据目录创建信息库，自动在广告中投放图片、描述和价格。设置事件或脸书像素来衡量运营，并简要描述广告的目标受众。
最后，根据目录制作并投放广告；广告将在您的目录信息库中展示相关产品，并以您的受众为目标。简单来说就是创建目录，植入统计代码，制作动态广告。
创造力的三大要素
不管之前是否已经设置了应用事件或脸书像素，都必须经历嵌入统计代码的步骤。
因为普通的应用安装广告关注的是用户在一个应用上的行为，跟踪的关键交互点是成功、注册、留存、订购等。而动态广告则侧重于用户对某个产品的行为。跟踪的关键交互点是有人搜索产品、查看产品、将某个产品添加到购物车并购买该产品。
两者有一个核心区别，这也是由动态广告的定位决定的。
如上所述，目录是脸书提供的对象和商品的集合，广告主可以自行设定。暂时先介绍到这里，后续会再写一篇文章描述目录和动态广告。
发布逻辑
根据前文所述，广告的本质是在某一时间、某一地点向某人展示某种材料，以宣传某种东西，达到某种效果。其中，五大要素分别是目标群体、场景、创意、产品/品牌、认知。
五行
程序化广告的核心是目标受众、场景和创意。广告系列决定经营目标，广告群体决定受众范围，广告决定创意风格。
商业目标主要决定广告主的场景和设定，与竞价过程关系不大。受众和创作风格对最终效果影响很大。
另外最后一个竞价是广告，会取广告系列和广告组的参数，参考广告系列和广告组的历史效果数据。
广告竞价算法
每一个广告都会在脸书上被广告竞价算法估值，这代表了脸书认为这个广告的整体价值是多少。脸书的竞价算法由两部分组成:广告主价值和用户体验。
最后，参与竞价的是计算出来的总价值，而不仅仅是广告主价值。
脸书广告竞价算法
广告主的价值是广告主对某个用户行为的出价乘以这个行为的可能性。用户体验是指广告的相关性和质量，代表用户对这个广告的态度，包括正反馈和负反馈。正面反馈有点喜欢或者分享；负反馈受阻等等。还有一个专门的评估指标叫做脸书广告相关性。目标受众对广告的反应以1到10分进行评估，当广告显示500次时会显示得分。
所以，当一个广告的负面反馈高的时候，即使出价高，也会导致竞价失败，投不出广告。当一个广告的正反馈高的时候，即使出价低，也会出价成功。这种策略可以使所有参与者的长期利益最大化。
受众重叠问题
受众重叠是脸书植入过程中的常见问题，其背后隐藏着脸书广告的植入逻辑。这里有一个简单的案例供大家体验。
需要注意的是，实际竞价的是带有广告组参数的广告，但由于受众只与广告组相关联，所以在这种情况下以广告组为例。
案例场景
假设有三个广告客户ABC和AB，每个都有一个广告组，广告组1和广告组2覆盖这个用户。广告主C，有两个广告群覆盖这个用户，广告群3和广告群4。如果广告组1和广告组2根据广告竞价算法成功竞价，则广告商C不需要付费，
广告主ABC有三个，其中AB符合这个用户受众，各有一个AdSet，而广告主C是土豪，设置了两套符合这个用户受众设置的AdSet。如果广告主A或B的最佳表现广告的bid * quality得分大于广告主C的最佳表现广告的bid * quality得分，那么广告主C不需要付费，广告主A或B按照次高价格原则付费。
如果竞价情况是广告组3 >广告组4 >广告组2 >广告组1，根据次高价格原则，广告主C要支付广告组4的钱，可见广告主自己可能会推高竞价，从而造成额外损失。为了防止这种情况，脸书平台会根据一定的表达来判断推广同一产品的广告，会过滤掉表现相对较差的广告群，防止自己和自己竞争。所以广告组3赢了，只要给广告组2付费，广告组3 >广告组4发生在广告过滤阶段而不是竞价阶段。
但是，这会导致另一个问题。在广告组3的预算没有花出去的情况下，很可能广告组3永远比广告组4好，导致广告组4的机会很少，很可能投不出去。针对这一问题，脸书建议广告群之间的受众尽量不要重叠，利用相似的受众扩大受众规模，减少受众重叠的可能性。
参考
facebook广告账户的结构:受众重叠
https://www.jianshu.com/p/d5d6e5baebdc
解密脸书广告业务:用户体验和商业价值的双赢是什么？
http://www.geekpark.net/news/226276
