线下会议顺利结束，我在百忙之中休息了一下。今天终于整理出了周四直播公开课关于展示型推广广告的投放策略的内容，分享给大家。
2.如何设置定向策略来提高SD广告的转化效果？
3.如何选择SD的投标优化策略
4.分析SD三种受众定位的适用场景。
直播开始我们提到的场景分析:质数日来了。怎样才能进行广告布局，以更好的姿态拥抱Prime Day？接下来开始今天的重点。首先简单介绍一下展示推广。
1.什么是展示推广广告？
展示推广广告是亚马逊三大广告活动类型之一。它可以帮助我们在亚马逊的商品详情页和其他亚马逊页面展示商品，也是唯一向普通卖家开放的可以在站外投放广告的广告类型。展示推广广告的策略框架可以概括为三个竞价优化、两个定位策略、三个受众定位和两个广告创意。
三竞价优化是指SD的三种竞价优化策略，包括触达优化、页面访问量优化、转化量优化。
两个导向是指商品导向和受众导向。商品定位可以通过细分分类来定位，也可以定位到某个具体的ASIN。受众导向有三种方式，即亚马逊消费者、再营销浏览导向和购买再营销导向。
SD的广告创意素材也有两种形式，logo+标题和自定义图片。
2.如何设置定向策略来提高SD广告的转化效果？
SD的商品定位也要遵循商品定位定理，尽量创造比较优势，将广告定位于相对弱势的竞品。我们注意到SD的广告位置会出现在竞品的商品详情页的标题上方、五点下方、购物车下方。这是其他类型的广告活动所不具备的优质黄金广告位。
而且SD广告可以显示设定的促销信息，如果放入优惠券等促销活动会更有吸引力。
至于广告创意素材的选择，根据亚马逊的相关研究数据，选择logo+标题增加了24%的购买率，选择自定义图片增加了26%的浏览率。
也就是说，如果以转化推广为目标，建议使用logo+title，选择优化转化金额；如果产品是主打产品，广告转化表现非常好，建议使用自定义图片，并选择针对reach或页面访问量进行优化。
除了定向方式的不同，SD的受众定向的其他考虑和商品定向是一样的。我们可以通过受众定位的三种方式，选择同一品类、互补产品或替代品、对相关品类感兴趣或有购买意向的消费者作为目标受众。
立正！重营销浏览定向和购买重营销不适用于新产品，因为没有足够的数据让新产品与系统相关，这个我们后面会讲到。
另外，为了保证转化，回溯期建议选择7天，因为7天内看过你的产品或品牌的卖家对品牌和产品还是会有一定印象的，转化可能性更高。
如果我们的目标是获取更多的流量，可以选择更长的回溯周期，系统可以匹配更多的数据。
3.如何选择SD的投标优化策略
我们应该知道，这三种投标优化的关键目标是不同的:①如果以获得更多的曝光和提升品牌知名度为目的，建议选择优化进行触达，也就是我们常说的vCPM。②提高点击率，建议优化页面访问量。
③提高转化率，建议优化转化率。
优化页面访问量和转化量属于CPC计费方式，即按点击计费。对于同一成本类型的两个投标优化策略，设置后可以相互调整。比如最初的设置是为了优化页面访问量。如果后期策略调整，可以调整优化转化量。需要注意的是，针对reach的优化是一种vCPM计费方式，设置后vCPM不能调整为CPC，设置后CPC不能调整为vCPM。因此，如果选择了“覆盖范围优化”,则在创建广告活动后无法对其进行调整。
为了让大家更容易理解竞价优化策略的使用，我们做了一个广告测试实验。
在这个实验中，我们选取了两种商品推出，一种是竞争不那么激烈的小众产品，产品性能为S级；一种是竞争激烈的大众化产品，产品性能为a级。
两组广告活动都选择了vCPM竞价优化，竞价价格定为1美元。目标产品都和市面上的差不多。两组广告活动同时开始，投放市场一周后检查广告效果。
在这个实验中，可能存在一个不确定的因素，即两个竞争环境不同的产品，在设定相同的vCPM竞价价格的情况下，我们怀疑更有竞争力的产品可能得不到足够的曝光，从而影响实验数据。
一周后，我们得到了表格中的数据。很明显第一排和第二排的数据有些问题。
①小众群体点击率低，可能是因为vCPM是与CPC计费完全不同的计费形式，所以在衡量点击率数据时不能直接参考传统点击率。建议用可视显示点击率来衡量，会比传统点击率更有参考价值。当然，我们还是要评估产品是否存在导致点击率低的影响因素，如果有，就需要及时优化调整。
②一般付费群体曝光较少，可能是因为竞价太低。根据系统提示，低于.00的vCPM出价可能不会带来可视显示。所以可以尝试提高竞价来增加可见展量。
我们重点看一下第三行显示的广告数据，这是竞价价格提高后，一般付费群体的广告表现数据，整体数据情况有明显的改善。当然，除此之外，还可以尝试增加更多的细分品类或者植入式定向来获取更多的流量。
③一般付费群体不点击就产生销售额，vCPM低成本获得高曝光和高ROAS，整个数据非常不真实。针对这些问题，我们认为可能是由于vCPM计费表单的特点造成的。
只要是14天归属期内曝光的产品产生的订单，无论后续购买渠道如何，都会计入vCPM的销售额。这种归因方式会让广告销售转化中包含的数据更加夸张。
因此，我们应该改变在SD中以vCPM属性的广告只以ROAS为目标投入生产的思维。vCPM的作用是促进品牌和产品的知名度，然后可以通过再营销的方式展示给同样的人群，促进消费者从认知到购买的转化。
众所周知，消费者的消费决策过程可以分为四个阶段:认知-考虑-购买-对顾客的忠诚度。我们可以用品牌指标来衡量消费者在每个消费决策过程中的价值。比如在认知阶段和购买意向阶段，产品取得了不错的表现，但在购买阶段表现不佳，就可以判断产品在产品详情页的优化上有问题。所以优化完成后，可以配合再营销，购买再营销，促进购买阶段的后续转化。我们将在下一部分讨论三种受众定位方式的内容。
如果产品是小众产品，那么选择针对reach进行优化，广告效果会更理想。通过这个延伸，我们可以得出一个结论:竞争环境舒适的品类，市场销售转化表现好的主力产品，以及以获取更多曝光为目的的产品，都可以进行reach first的优化。
而且如果竞争环境激烈，产品优化达到，建议vCPM的竞价价格在3美元以上，每天的预算是vCPM的两倍以上，才能保证广告活动的正常进行。由此还可以得出其他结论。对于竞争环境激烈、产品平淡、销售业绩不佳的品类，建议优先优化页面访问量或转化量。
4.4的适用场景。SD的三大受众定位
三大受众导向分别是亚马逊消费者、再营销浏览导向和购买再营销。亚马逊消费者可以通过现场客户群体、兴趣、生活方式、生活事件等四种投放策略，将广告定向投放给相应的受众群体，以吸引潜在客户。
重营销浏览定向可以将广告定向到在设定的历史回溯周期内浏览过所推广商品、与所推广商品相似的商品、特定类别或节点的消费者。这种定向模式可以在站外投放广告。
购买再营销可以向购买了促销商品或其他相关商品、商品类别、品牌等的消费者显示广告。
接下来，我们将通过两个广告实验来讨论受众定向的方式。
首先比较一下SD再营销和购买再营销的区别。
我们针对同一品类的新老产品分别创建SD受众定向再营销和购买再营销广告活动，并设定:①相同的交货时间
②同样的预算、招标和投标优化方法。
③相同的回溯周期。
④同样的受众动态细分法。
目标产品都是同一品类的一般产品，A是已经稳定销售的老产品，B是刚上架30天，还在新品期的新品。四组广告活动的竞价价格定为1美元，根据页面访问量优化竞价优化策略。受众导向分别设置了再营销和购买再营销，动态细分方法都是选择要推广的产品和与要推广的产品相关或相似的产品。广告持续一周，追溯期为30天。
广告数据出来后，发现效果很可怕。不过没关系。既然是实验，更重要的是透过实验现象看本质。
我们可以注意到，同样的条件下，对于同样的产品，再营销比购买再营销能获得更多的曝光。对比新老产品的广告数据，转化率更稳定的老产品在再营销中可以获得更多的曝光和更高的点击率，而销量不太稳定的新产品效果就差很多。
我们可以考虑一下。在这个实验中，设置了30天的回溯期。如果将老产品的回溯周期延长到最长90天，尽可能覆盖老产品的全生命周期，那么老产品的再营销和购买再营销数据会有更好的表现吗？事实上，在我们的后续实验中，我们确实发现我们会得到更多的曝光。
对于这个实验，我们也做一个总结。①在同等条件下，与购买和再营销相比，再营销可以覆盖更高数量的潜在消费者。那么，亚马逊的消费者会获得更多的曝光率吗？稍后我们将通过一个实验向您解释这一点。
②在稳定的老产品上，再营销和购买再营销的广告表现优于新产品。我们认为这与亚马逊上产品产生的相关数据有关。所以我们可以对这个结论引申出一个建议:竞争环境激烈的品类，平淡的产品，销售业绩不好的产品，建议根据页面访问量或者转化量进行优化。
③不建议对上架的新品选择重营销或购买重营销。如果真的需要投放复盘或者购买复盘，建议优先考虑复盘。这是因为新产品上线时间短，数据少，能生成的相关数据不多。追溯期间的设置也是如此。回溯周期长，数据多，曝光多；回溯周期短，客户对产品或品牌的记忆还是比较深的，转化的可能性会更高。
针对刚才实验第一个结论留下的问题，我们来思考一下:如果在了解产品受众的基础上，采用面向受众的亚马逊消费者细分法推出新产品，是否能获得更好的效果？既然在新产品上进行再营销的表现优于购买再营销，那么我们只需要分析亚马逊消费者和再营销细分的区别。这也可以通过一个广告实验来讨论。
这种情况下的广告活动与上一种情况下的广告活动相同，在目标上投放商品B，其预算、竞价和竞价优化策略相同。唯一不同的是，这次广告活动的受众定位选择了亚马逊消费者。
我们对比了一周后两个广告活动的数据，发现亚马逊消费群的广告点击率比较低，两组广告都没有转化。
我们推测点击率低的原因是亚马逊消费者定向法的受众定向不够准确，无法准确定位浏览过或购买过同类商品或类似商品的受众。
为了获得更精准、更精准的受众定位，我们可以利用上架同类产品的品牌分析工具中的人数统计，在亚马逊消费者中挖掘更精准的定位。
通过这个实验组，我们发现，对比再营销和购买再营销，利用面向受众的亚马逊消费者细分来推出新产品，会接触到更多的潜在消费者。
而亚马逊的消费者细分方法的定位不如重营销和购买重营销准确，无法准确定位浏览或购买过同类商品或小类目同类商品的受众。
当产品遇到瓶颈期，比如已有关键词排名一直在前列，产品总市场量没有明显增长时，可以尝试以受众为导向的亚马逊消费者细分挖掘潜在新用户，在产品销售上取得突破。
这就是我今天想和大家分享的全部内容。有什么问题或看法，可以来评论区交流。关于亚马逊我们有很多话要说~
