广告作为互联网公司变现的首要方式，逐渐形成了一个庞大的产业。这篇文章主要讲的是广告学的基础知识。
每个人每天都要看很多广告。腾讯、阿里、今日头条都是靠广告日赚几个亿。广告背后是什么？互联网广告有哪些模式？是怎么发展起来的？
慢慢听我说~
一、基础知识
2012-2017年互联网广告在广告市场的占比变化
作为互联网广告公司的首要变现方式，逐渐形成了一个庞大的产业，整个互联网广告还在不断增长。行业中不同角色的公司承担不同的责任，不同的角色位于不同的产业链，整个产业链会随着时间的发展而变化。
下面是一些互联网广告的基础知识。
1.品牌和效果广告
从目的上，广告可以分为品牌广告和效果广告。
品牌广告是指:为品牌营销和宣传而做的广告；而效果广告指的是:为了直接提高用户量、交易量等效果。
两者没有明显区别，因为根本目的不同。品牌广告可以促进品牌传播，撬动整个市场，效果广告可以促进直接转化。
快消、地产等行业是品牌广告的大头，游戏等行业是效果广告的大头。最初，传统广告业以电视、广播、杂志、报纸、户外等为代表。主要是品牌广告。因为当时没有好的方法来衡量效果，通常是投后指标和市场指标的反馈，比较滞后。
而互联网广告中各种转化追踪技术的出现，解决了效果评估的问题，使得效果广告占据了互联网广告的半壁江山。
2013-2016年广告行业投资十大行业
2.行业角色
互联网的本质是营销，广告本身就属于营销的范畴。
就整个营销市场而言，主要分为广告主、代理商、媒体、广告平台。
广告主只是想做广告，分为大KA客户和中小客户。前者会有完善的营销策略，以品牌为主，效果为辅；中小客户以效果为主，品牌为辅。毕竟中小客户的品牌比较弱，没必要投入太多。
广告商是广告代理商。广告主预算大，产品多，每一个广告方案从立项到媒体执行到结案都有很多细节。如果有一个机构负责整合传播，广告主可以把更多的精力放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道分发等工作上。
简单来说，广告主和代理商的关系是:广告主为策略买单，代理商创造创意去执行。
媒体有流量，有流量变现的需求，有消费者接触广告信息的接触借口，有广告接触的场景。媒体关注的是广告收入和用户体验的平衡。
现在全球互联网广告市场占所有广告的一半以上，除了互联网广告和电视广告，其他广告的市场份额都在稳步下降。
2013-2016年中国部分媒体行业营业额数据
广告平台就是把媒体和广告主/代理商匹配起来。在网络联盟中，他们聚集大量的尾部媒体，卖给广告主获利。在程序化广告中，分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。
趋势上，广告平台以技术为主，媒体/广告主资源为辅。
3.定价方法
广告是一种生意，所以有它的定价模式。有了定价模型，就可以形成产业链，通过定价模型在上下游之间进行结算。
常见的定价方式有:展示型和转换型。品牌广告常用展示型，效果广告常用转化型。
详情如下:
CPT:每次成本，按时间长短收费，也就是按照这个广告占用的时间长短来收费。常见于高价值广告位，如:开屏广告、跳转广告等。CPM:每千分之一成本，按照展示量收费，也就是按照这个广告的展示次数收费，主要在品牌展示类。CPC:每次点击的成本，根据这个广告的点击次数来收费。常用的有关键词竞价，比如头条信息流广告。CPA:每一个动作的成本，按照动作的数量，也就是按照部分用户的动作数量来收费。CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。CPD:每次下载的费用，按照下载量收费，即用户下载完APP。它通常用于应用程序和游戏。CPI:每次安装的费用，按照安装的数量来收费，也就是按照用户激活APP的情况来收费。这种比较少见，一般是广告主内部衡量效果的指标。CPS:每笔销售成本，按销量收费，即按完成订单的用户数结算，主要以电商为主。
显示类在转换漏斗的前面，而转换类在转换漏斗的后面。所以展示类的广告主风险更大，转化类的媒体主风险更大。
采用哪种定价方案，本身就是上下游之间的博弈过程，与广告目标、媒体属性、广告位价值、受众导向、eCPM预估等密切相关。广告主需要根据自身情况进行选择。
4.广告模式
梁莉莉的程序化广告:个性化精准投放实用手册说:
自从1993年GNN出售第一个可点击的横幅广告以来，互联网广告已经在全世界兴起。1993-1996年是启蒙时代，1997-2002年是直销时代，2003-2011年是线上联盟时代，2012年是程序时代。
过去20年，互联网广告发展迅速，经历了四个时代，四种广告模式。
这四种广告模式是合同广告、网络广告、程序广告和原生广告。四种模式是随着互联网广告行业的进步而诞生的，广告行业的几大角色都是共同的推动者。
目前这些交易模式都是并存的，只是行业份额不同。目前，程序化广告发展迅速。
2012-2018年中英美程序化广告市场规模
合同就是广告，即媒体同意在一定时间内在某个广告位持续推送广告主的广告，通常按照CPT结算，曝光会在合同中约定。媒体会有自己的销售团队，通过直销/代理等方式销售广告。
优点:曝光度强，独家同页，长期购买会有窗口效应；缺点:很难优化效果，就像在报纸上卖一个广告位。
广告，聚合多个媒体的流量，按照人群/页面关键词卖给广告主，通常以CPC结算。
媒体只要接入广告网的SDK，就不需要关心广告的具体流程和每次展示的结果。这一方面极大的方便了媒体，媒体有了长尾流量变现的可能，不需要满足广告主的独家要求。
由于广告网络中的媒介参差不齐，广告网络根据人群进行销售，淡化了媒介和广告位的概念，因此很难获得高品牌溢价的广告位，不适合做品牌广告。
广告示例
程序化广告包括RTB、PA、PDB、PD等多种形式，主要讲述RTB实时竞价。
RTB实时竞价是指广告主根据人群对每次曝光进行竞价——也就是在广告准备展示的几百毫秒内，广告主首先判断这个用户是否是目标用户，如果是，就进行竞价，选择出价最高的广告主来展示广告。
因为程序化广告是针对每一次曝光，颗粒度非常细，广告主可以很好的控制预算。同时，由于DSP、DMP等平台的存在，程序化广告的数据量很大，可以根据数据定制标签，在受众定位技术上有了很大的飞跃。
整个程序化广告涉及SSP、ADX、DSP、DMP等平台的分工合作。细节我以后再说。
原生广告是未来的发展方向之一，目前主要用于移动广告。
原创的意思是:让广告看起来像内容。比如头条信息流广告、脸书社交广告、搜索广告都是原生广告。
原生广告分为:原生表达和原生意图。
原生表达是指风格和内容相似；初衷是这个广告满足了媒体提供的用户需求。
原生广告和程序化广告最大的区别在于，原生广告的广告内容与用户的意图关联度高，转化率高。原生广告目前占据的市场较小，是一个潜在的发展方向。
这些是我自己的自我总结，也是我对世界的认知和总结。每个人的认知或多或少都有不同，希望能帮助大家更好的认识这个世界。
作者:Vency，两年经验的产品经理，追求用户、技术、商业、社会价值的统一。
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