有一个外卖商家普遍认可的误区:
在双转表现良好的情况下，提升推广成本可以带来订单的增加。
如果真的那么简单，像下图这样一家订单率25%的优质店，理论上只需要增加推广费，这样进店的每四个人中就有一个会下单。以1.5元内的竞价成本计算，每6元买一个新客户岂不是很爽？
遗憾的是，很多商家发现，提高推广费，销量并没有高多少。
猜猜你多花的钱去哪了？
在这里，外卖玩家可以全网独家解密。
1.对于成熟的外卖店，增加竞价会增加付费流量，但总流量增长有限。
先定义成熟的外卖店，指的是那些整体转型，推广费用基本固定，一段时间营业额稳定的店。双倍转化率看似没问题，但无论竞价预算多高，都难以突破现有收入，进入瓶颈期。
说说我们作为一个外卖金牌经营者，在工作中是如何看待这样一个问题的？下图是一个优质商家的运营数据。
A阶段属于调试阶段。我们已经完成了店铺装修、菜单、定价、活动的所有基础工作。
1.每天120元的竞价费用不变。
2.暴露人数从2517人增加到4018人，增加了60%。
3.收入从1999.75到3145.88元增长了57%。
4.客单价从44元上调到56元。
到目前为止，第一阶段的营业额和毛利表现都不错，说明餐厅本身的菜系和产品都没问题。从平均17.1%的订单转化率来看，似乎只要加上足够的促销金额，就可以坐等订单上涨。
事实是:
B阶段，我们金牌运营把竞价预算开到了220元/天。让我们看看结果。
1.投标成本增加83%！从120元/天到220元/天。
2.曝光人数只增加了10.8%！从4018年到4455年。
3.收入减少32%！从3145.88元到2145.72元。
4.客单价一度降到38元。
可见，盲目增加竞价对总曝光人数的增加是非常有限的，甚至会导致成交额和客单价的降低。
之所以会出现这样的结果，是因为这家成熟外卖店的双翻率看似很美，但实际上是混入了很多老客户的高下单率，从而将整体指数提升到了17.1%。店家本身对没下过单的新顾客也不友好。从统计数据可以看出，A阶段新客户的订单率不到10%。
曝光量的突然增加使得店铺迅速接触到大量的新客户，而这些新客户的转化并不好。美团的平台发现这家店的转化能力变差，单位的变现能力也变差。
敏感的美团平台因此降低了店铺质量的权重。
那么总的店铺流量和竞价成本就会陷入上述的你追我赶的循环中，实质性的业务提升不会很大。
除此之外，我们还发现了平台流量的另一个秘密，那就是:
第二，大部分外卖店的无效推广和过度推广，占用了外卖店原有的自然流量。也就是你买了原本平台应该给你的免费流量。
现在外卖老板已经默认只要做外卖就买流量，但是很少有人去想买多少。
一些外卖老板的竞价预算中存在赌徒心理，总想看看多花点流量能增加多少单，却没有真正计算过产出比。
更不用说如何在不损失单量的情况下降低促销金额了。这样的好事我想都不敢想。
我们来看看以下客户店铺的竞价和总流量统计:
运营商把竞价费用从169.17元降到105.15元，总曝光数不减反增。
在这里，如何降低竞价预算的关键是要知道你的店铺的自然曝光度是多少。
其实从上一个东北菜的例子就可以看出:
总店铺流量=自然流量+付费流量
在数据稳定的外卖店运营中，如果单纯增加推广预算，虽然会增加付费流量的曝光，但是原本免费的曝光会被占用，最后的结果是成本的增加会很孤独，并不能真正带来增量收益。
所以商家自己测算店铺的平均总曝光量和最高自然曝光量是非常重要的，这样你才能知道你的付费流量至少可以降到什么样的量才是最合适的。
根据我们很多门店的测试，美团和饿了么的比例完全不同:
可以看出，
3: 7的分割线是平台对优质店铺的竞价曝光和自然曝光。高于这个比例的店铺容易出现无效曝光。
饿了么平台的竞价曝光和自然曝光是5: 5分成的。如果高于5: 5，可以适当自查。门店本身的个体差异是相当大的。
从我们总结的大量数据中不难看出，我们在谈增加单量的时候，思考的是如何有效增加店铺的总流量，而不是把推广费用浪费在沧海一粟上。
最后，应用我们运营主管的日常要求，并与您分享:
流量为王的时代已经结束，运营形式需要更加精准和精细化。
