1.关键词匹配模式
比如2019年底新规出来后，有智能匹配、短语匹配、精确匹配三种匹配模式，在关键词和搜索词的匹配关系链上协同工作。智能匹配:广告主提交的关键词会被系统智能识别，并与搜索意图相关的用户搜索词进行匹配。广告主可以在提交的关键词上人工圈出核心词，核心词及其同义变体将被收录到用户的搜索词中，而除核心词以外的部分关键词将通过智能匹配找出语义和意图相关的搜索词。手动圈功能详解:广告主选择要操作的关键词，右下方有一个圈按钮。将鼠标移动到附近的文本提示“圈出核心词为关键词”。点击该按钮进入圆选择界面，关键字会自动出现在编辑框中。只需用鼠标点击要操作的字符，然后点击右边的圈字{}按钮即可完成操作。该功能的主要作用是智能匹配过于宽泛，用户难以有效匹配其搜索需求。通过圈出核心词、核心短词及其同义词，广告主会被收录到用户的搜索词中，相当于“突出”了每个关键词。搜索引擎系统匹配关键词和搜索词会更容易，搜索结果也会相对“聚焦”。比如智能匹配，就像是把广告主和搜索引擎营销系统进行对比，双方的沟通是比较模糊和不确定的。在投放系统中增加一些核心词功能，实际上是增加了沟通的标准化过程，增加了沟通的有效性，降低了沟通的差错率。值得一提的是，从2021年2月开始，原有的智能匹配——核心词是新的智能匹配，融合了智能匹配的其他广义匹配模式，于是有了新的智能匹配模式。短语匹配:提交的关键词或关键词的同义变体会被收录到用户的搜索词中，或者在词义相同的前提下，在搜索词前、后、后依次插入或改变。相比智能匹配，短语匹配的流量准确率前进了一大步。这一次，搜索引擎营销系统并不是依靠猜测和知道来判断关键词及其背后的广告主意图，更多的是根据字面意思来匹配动作。准确度有了很大的提高。精确匹配:广告主提交的关键词和关键词的同义变体将与用户的搜索词保持一致。流量和匹配准确率是大致成反比的两个概念。准确的匹配模式是对用户的搜索词和广告主的营销关键词进行“全身体检”。至少它们在外观上是完全一致的，才被“审批通过”进行前端展示。所以，精准匹配是品牌词和核心词最常见的“归宿”。在品牌多元化的今天，很难保证两个天壤之别的品牌有一个高度相似甚至相同的名字。比如某个班级出现了“李华”的名字，老师们往往会在花名册背面做一个小小的备注，以区分性别，在班级点名时会特别提示“男生李华”和“女生李华”。整体对比三种关键词匹配模式，在流量入口方面，智能匹配>短语匹配>精准匹配，在流量准确度方面，是精准匹配>短语匹配>智能匹配。就广告主需求而言，更重要的是结合产品特性和流量获取效率进行关键词分类匹配。当流量获取需求较高时，可能会放宽匹配入口，让更多不精准的流量进来，而在精细化运营的节点，进来的用户需要更精准，有转化潜力。数量和质量的优劣同时存在，天平不会只向一边倾斜。2.通配符工具什么是通配符？看名字，很容易把这当成一个效率工具。使用通配符可以把查找和替换的功能发挥到极致，可以完成很多不可思议的任务。对于SEM创意来说，通过将通配符中的默认关键词替换为触发关键词，用户可以在红色搜索结果中一眼找到目标关键点，信息时代的检索体验变得好了很多。对于广告主来说，也是一个有效的工具，整体搜索结果排名更靠前。关键词的质量会因为创意更有吸引力而提高，可以减少关键词竞价，帮助广告主达到降低成本的目的。在创意中插入关键词通配符，在创意展示时会很受欢迎，从而吸引更多网友的关注。当插入了关键词通配符的观点被展示时，网民搜索关键词的触发关键词会替换通配符的默认关键词，从而增强网民搜索词条、关键词和观点的相关性。广告主写创意的时候，作为通配符的关键词会被放在大括号里作为标志。比如:{ Garden }-我官方免费下载的消除世界前提:本单元包含关键词“梦幻欢乐园”，匹配方式为精准匹配。所以当用户搜索“梦幻欢乐园”时，显示的创意标题是:梦幻欢乐园-我的消除世界正式免费下载。可以看到标题是红色的，创意描述中与“梦幻欢乐园”一致或意义相近的部分都是红色的。总结一下:只要搜索词和通配符中的默认关键词相同或相似，相同或相似的部分都是红色的。因此，通过更多地使用通配符，可以将通配符的默认关键词替换为单元中与搜索词一致或含义最接近的预设关键词，这样可以增加创意飘红的概率。总结:通配符中的词可以设置为预置关键词数据库中最常见的词，体现了用户最核心的搜索需求。当用户在关键词数据库中搜索关键词触发关键词时，其中相同或相似的部分会在创意中飘红，增加创意的吸引力，提高用户的点击率。3.创意飘红创意通配符{默认关键字}飘红:当创意中有与搜索词一致的部分时，相关部分会飘红。因此，通过更多地使用通配符，可以将通配符中的单词替换为单元中与搜索单词一致或意义最接近的单词，这样可以增加创意飘红的概率。创意地名飘红:如果创意创意的标题或描述中包含国内地名，当网友提交的搜索词不包含地名，但网友所在地包含在上述地名管辖范围内时，则飘红。如下图:在深圳地区搜索“家政公司电话”，创意中出现“深圳家政服务”。
飘红笔记:①通配符的使用标志为“{默认关键词}”，其中“默认关键词”可以替换为广告主已有的任意关键词。广告主也可以用最常用的搜索词或转化效果最好的关键词填写“{}”，如{flowers}。②更换“默认关键词”后，请确保创意句子通顺、逻辑性强，以引起网友关注。因此，只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，才能充分发挥通配符的作用。③使用通配符不影响创意的字符长度计算方法，系统会将通配符替换为触发关键字进行字符统计。所以可以把系统关键字最长的词放入思路，看看会不会超过字符长度要求。④可以在一个想法中插入多个通配符。使用通配符最好的方法是获得1-3次浮红。如果用得太多，可能会导致创意无法清晰地向网民传达信息，降低创意的吸引力。⑤如果广告主需要在创意中显示“{”和“}”符号，只需在符号前加“:”即可。比如最新的书75折！{默认关键词}中的“默认关键词”一词换成“:{中国历史:}”，最终展示给网友的创意是:最新书{中国历史}打7.5折！“最新的书会75折！{默认关键词}中的“默认关键词”一词替换为“::{中国历史:}”，最终展示给网友的创意是:最新图书75折:{中国历史}！⑥如果你需要在你的创意中展示“中国历史”，你可以使用以下方法:输入“:”后，输入空框“”，然后插入通配符，如“:{中国历史}”；在输入法的中文状态下输入“:”，然后插入通配符，如“:{中国历史}”。4.关键词匹配模式与创造力的关系。传统创意无通配符，关键词匹配模式影响系统预置关键词与用户搜索词的匹配关系，即搜索引擎前端广告展示的前提是系统预置关键词与搜索词符合匹配模式，这样才有可能有展示的机会。用通配符创意的核心是通配符中默认关键字和触发关键字的匹配替换关系，即触发搜索词替换通配符中的默认关键字。回头看4.1命题，当创意中有与触发词一致的部分时，相关部分会飘红。例子如下:在精准匹配模式下，当用户搜索一个词并触发关键词A时，创意呈现为{A}。在短语匹配模式下，当用户搜索AA并触发关键字AB时，创意会呈现为{AB}
在智能匹配模式下，当用户搜索ABC并触发关键字EBF时，创意将呈现为{EBF}。结论:关键词匹配模式只影响关键词触发。一个单元同时对应多个关键词和想法。用户行为的路径应该是:用户输入搜索词——搜索引擎系统触发关键词——搜索引擎营销系统触发创意展示。此时，如果ideas包含通配符，通配符中的默认关键字将被替换为触发关键字。所以最后的创意展示和关键词匹配模式有很大关系。比如搜索智能抠图，下图第二个广告，触发的两个关键词匹配模式应该是:第一个是精确或短语匹配或智能匹配，第二个是短语匹配或智能匹配。
