资料来源:Caihua.com
自2017年11月在纽交所上市以来，高开低走的搜索引擎搜狗离私有化又近了一步。
近日，市场监管总局对腾讯收购搜狗公司股权给予无条件批准，这让腾讯全面收购搜狗又向前迈进了一步。
不久前，市场监管总局对腾讯公司2013年收购搜狗36.5%股权未在规定期限内作出说明，处以50万元行政罚款。
再加上最近相关主管部门加强了对互联网公司的反垄断监管，这一举动有些出乎意料。
受相关消息推动，搜狗美股股价隔夜上涨2.3%，收于8.90美元，接近腾讯提出的9美元私有化价格，市值34.33亿美元；搜狗另一大股东搜狐股价上涨27.58%，收于23.73美元，市值9.33亿美元。
搜狗背后的资本局
搜狗公司于2005年12月在开曼群岛成立。
2006年2月之前，搜狐的搜索和相关业务由搜狐拥有或控制的几家实体运营。2006年2月，搜狐对其搜索及相关业务进行重组，并将大部分业务转移到搜狗。
2010年10月，搜狐进行新一轮重组，准备在搜狗上市前发行A轮优先股，并将搜索相关业务和员工转移到搜狗。
搜狗分别向云锋基金旗下的中华网和搜狐董事长张朝阳旗下的光子发行并出售A轮优先股。随后，搜狐于2012年6月回购了阿里巴巴持有的A轮优先股。
2013年9月，腾讯以现金方式向搜狗投资4.48亿美元，并将其搜索相关业务搜搜和其他资产转让给搜狗。作为交换，搜狗向腾讯发行了B系列优先股和B类普通股。这笔交易正是上述市场监管总局对其处以50万元行政罚款的原因。
2013年12月，腾讯从几名股东手中收购了搜狗的A类普通股。
2014年3月，搜狗从中网回购了此前发行的A轮优先股。至此，阿里基本退出了搜狗的投资。
2015年9月，搜狗从搜狐和光子回购了A轮优先股。
2017年11月13日，搜狗在纽交所上市。上市前夕，搜狐、腾讯和搜狗签署了投票权协议，搜狐将继续有权任命董事会的大多数席位，搜狐和腾讯作为一个组合，有权决定所有重要事项。
2020年9月29日，搜狗与腾讯达成合并协议。腾讯将以每股9美元/ADS的现金价格购买搜狗的全部流通股，较2020年7月24日私有化公告前最后一个交易日的收盘价高出56.5%，较私有化公告前30个交易日的均价高出83%。
2020年下半年以来，全球对互联网公司的监管加强，在美国上市的中国股票也急于回归。这一监管放行令搜狗的私有化进程取得了进展。
搜狐笑了。
从搜狗诞生的历史可以看出，搜狐与它的渊源颇深。搜狗本身是从搜狐的搜索业务部门剥离出来的。首席执行官王小川是搜狐前首席技术官，搜狐是搜狗最初的资金供应商。
截至2021年2月26日，搜狐在搜狗的持股比例为33.8%，投票权占比44%。此外，搜狐董事长张朝阳还持有搜狗6.4%的股权和0.9%的投票权。搜狗有十次董事会，四次管理层会议，三次独立董事会议，一次腾讯会议，两次搜狐会议。
从搜狗融资上市到腾讯私有化，搜狐应该赚了不少收入，包括2013年9月腾讯入股时，搜狗分别向搜狐和光子派发的1.612亿美元和4300万美元的特别股息；2015年9月，搜狗分别以7880万美元和2100万美元从搜狐和光子回购A轮优先股；现在腾讯私有化，搜狐有望从关联交易中获得11.8亿美元现金，是搜狐目前市值的1.26倍。
难怪在市场监管总局开绿灯后，搜狐股价大涨。
从搜狐的搜索部门到腾讯自己的，这个业务在搜狗怎么样？为什么搜狐被唾弃，而腾讯在分一杯羹后却如此执着于全面控股？
搜狗是如何赚钱的？
搜狗的收入主要来自搜索和相关广告服务，即允许广告主在其搜索结果页面和其他互联网功能上展示推广链接，并获得相应的收入。此外，互联网增值服务也贡献了收入，主要是第三方开发的游戏，以及提供其他产品和服务，包括智能硬件产品和在线贷款及小额贷款服务。
如下图所示，搜索和搜索相关广告贡献了搜狗至少90%的收入，2020年这一比例将为90.57%。
在与搜索相关的广告服务中，基于竞价的点击付费服务占主导地位。2018年至2020年，这一收入分别占搜索相关广告服务收入的83.8%、88.1%和86.8%。
搜索相关广告服务主要通过广告代理网络吸引广告主，引流成本是搜狗最大的支出，2020年占营收的62.56%。
正因如此，搜狗的盈利表现并没有随着收入的扩大而增加，而是一直在萎缩，如下图所示。即使不考虑2020年受疫情影响的业绩和私有化的不确定性，其收入在2019年达到峰值，但利润开始下滑。
搜狐为什么不想留下来？
搜狗来自搜索和相关广告的8亿美元收入无法与头部搜索巨头来自在线营销服务的100亿美元收入相比。对搜狐来说，搜狗的业务有点像鸡肋。
首先，搜狗面临着激烈的竞争。
在国内搜索引擎和搜索相关服务市场，竞争主要来自与阿里巴巴的神马搜索；在吸引用户和广告商的网站和移动应用方面，竞争对手包括携程和旅游服务和信息平台去哪儿、团购平台美团和在线分类广告平台58.com。此外，该公司不仅要与互联网公司争夺广告客户，还面临其他广告媒体的竞争，包括纸媒、广告牌、公交广告和电视。
如下图所示，虽然搜狗能让广告主数量保持增长，但每一个客户的价值却在持续下降，或者说反映出为了保证客户数量，其定价能力受到了考验。
搜狗每单位引流成本产生的广告收入呈下降趋势，这反映了竞争的激烈，也说明其并未能通过技术升级来提高效率。
搜狐目前专注于品牌广告、视频迭代和畅游的网络游戏业务。2020年，搜狗的毛利率仅为20.61%，而搜狐的品牌广告毛利率仍保持在27.93%，网游毛利率高达82.95%。搜狐出售搜索业务，专注优势业务是合理的。
腾讯为什么志在必得？
它与daohang.qq.com和hao.qq.com的搜狗腾讯有着广泛的合作，是许多腾讯产品的默认搜索引擎，包括手机QQ浏览器、qq.com和PC网站。2020年12月，搜狗约39%的搜索流量来自腾讯的互联网产品。搜狗的微信搜索是目前唯一可以接入官方微信账号发布所有内容的通用搜索引擎。
换句话说，搜狗的产品对腾讯的很多功能都是有用的，尤其是微信这个最有影响力的社交媒体平台，可以有效维护腾讯的用户体验。这就是搜狗相对于腾讯的价值。
摘要
由于腾讯私有化搜狗的交易未定，搜狗的一些广告客户怀疑他们的商业策略和规则是否发生了变化，搜狗在2020年和2021年第一季度的业绩明显下降。
2020年，搜狗全年营收同比下降21.12%至9.25亿美元，扭亏为盈，净亏损1.08亿美元，上年盈利8911万美元。
2021年第一季度，其季度营收进一步下滑27.59%至1.37亿美元，营业亏损扩大至4892亿美元。然而，得益于期内知乎在美国成功上市所带来的投资收益，搜狗录得3，525万美元的季度净利润。
现在，监管部门已经给这笔交易开了绿灯。私有化可能会顺利进行，散户可能会高价离场，而不是守着盈利前景似乎有点不好的搜狗。这应该是件好事。
与腾讯整合后，搜狗能起到什么作用还是未知数，但此次监管放行或许能在一定程度上缓解市场对腾讯近期深陷监管迷雾的担忧。然而，这笔交易只是一个孤立的事件。全球监管趋严是大势所趋。互联网大公司风头正劲，投资者仍需谨慎。
