来源:燃元
作者:陆静之
8月17日，腾讯控股公布了2022年第二季度的财务数据。在本季度的财报中，腾讯的“坏消息”更多了一些。
本季度，腾讯实现营收1340亿元，比去年同期的1382亿元下滑3%；净利润186亿元，比去年同期的425.87亿元下滑56%。
这是腾讯少有的营收和利润双下滑的情况。
分业绩来看，腾讯增值服务业务本季度实现营收717亿元，比去年同期的710亿元下滑0.42%；本地游戏实现营收318亿元，同比微跌1%；国际游戏业务也出现了1%的下滑，至107亿元。
金融及企业服务板块本季度营收为422亿元，去年同期为419亿元，同比微增0.72%。
本季度网络广告业务收入为186亿元，去年同期为228亿元，同比下滑18%。这是腾讯广告业务连续第三个季度出现超过10%的同比下滑。
或者基于此，在财报会议上，腾讯强调了增加视频号广告业务对于腾讯整体业务的战略重要性。
腾讯表示，7月中旬，VideoNo。已经开始推出VideoNo的信息流广告。，并将于8月底实现广告实时竞价模式。腾讯强调，朋友圈广告实现10亿元业务收入用了5个季度。基于对短视频广告更强劲的需求，腾讯认为视频号广告业务的收入增速将更加喜人。
此外，在本次财报会议上，腾讯再次将原因归咎于美团的缩减。目前腾讯持有美团17%的股份。根据美团8月15日的市值，这些股份价值243亿美元。
8月16日，腾讯公布财报的前一天，来自路透社的消息称，腾讯计划出售美团的全部或大部分股份，如果市场条件有利，将在今年内开始出售。
虽然在传言当天，腾讯已经否认了。不过，在财报会上，腾讯再次回应，“这个消息不准确。我们的投资组合一直在动态调整，我们始终坚持向股东回报价值。”
减少JD的表现之一。或向股东返还价值。腾讯在财报会议中表示，“一部分返还给股东，一部分回购。”与此同时，腾讯强调其在投资方面的谨慎，并将在减持JD.COM后保持良好的关系。
腾讯在2021年度财报电话会议上表示，未来将回归“科技创新、用户价值和社会责任”的本质。很多声音认为，这似乎暗示了腾讯从金融科技中寻求增长的意图。但本季度金融科技业务增速放缓至1%左右，或难扛起增长的“大旗”。不过，作为战略提出的视频号广告在本季度的盈利情况还需要时间来验证。
除了第二季度“成绩单”表现不佳，腾讯2022年上半年总营收也出现同比下滑。2022年上半年，腾讯实现营收2695亿元，较2021年同期下滑1%；净利润方面，腾讯上半年净利润537亿元，较去年同期下滑20%。
这条路有腾讯的危险。下半年，需要什么才能“回血”？
游戏版本号不是“良药”
2022年4月11日，中国游戏版号重启，重新点燃了游戏行业的希望，也让一些投资者认为这对于以游戏业务为基础的腾讯来说是一个极大的利好消息。
然而，获批游戏公布后，投资者的心“凉了”。原因是在首批获批游戏的名单中，大部分都是中小型工厂游戏，并没有腾讯的身影。
很快，二级市场也对这份名单做出了回应。4月11日，腾讯集团港股股价从开盘价364港元/股微跌3.7%，收于351港元/股。4月14日虽微涨5.9%，收于372港元/股，但随后于4月27日“暴跌”至最低332港元/股，较4月11日公布核准名单当日下跌8.79%。
根据多家媒体报道和国家新闻出版总署的查询，在4月份截止发稿前，国家新闻出版总署已经公布了四批获批的游戏名单，但腾讯运营的游戏无一出现。对此，燃元向腾讯相关人员求证，对方表示不予置评。
对此，海外投资总监科林(Colin)表示，政策面可能会倾向于向中小型游戏公司“让利”，因此中小型游戏公司将是获批名单中的主体。“但我个人认为这种‘让利’的说法其实是个伪命题，因为游戏需要烧钱运维，中小企业现金流不够，用户体验很难升级。久而久之，就会加快他们退出或者被收购的命运。”
易观文化消费行业高级分析师廖旭华对游戏政策有另一种解读。“事实上，获批名单中也有三七互娱、完美世界等大型游戏公司的运营商。现阶段对政策的倾斜下结论还为时过早。”
游戏版号仍处于“寒冬”，腾讯国内游戏业务收入可能表现不佳。腾讯在本季度财报中披露，受疫情和政策影响，以及大型游戏发行数量下降，本地游戏收入同比下降1%至318亿元。
“未来，腾讯的游戏策略可能会转向收购。”科林认为版号分配有太多不确定性，国家更多控制节奏和批次。所以腾讯“曲线救国”的方式应该更倾向于并购。“需要注意的是，虽然国家在游戏方面没有明确禁止并购，但这也进一步考验了腾讯并购的投资眼光。一旦被收购的企业没有获得游戏国家版号的批准，就会叠加时间成本和RD成本。”
廖旭华认为，全球化将成为腾讯游戏未来的重要战略。“我认为，在战略上，腾讯还是会坚持‘自研+精品发行’相结合的策略。RD包括自研和IP定制，精品发行会以收购工作室为主，辅以一些合作伙伴，最终形成‘少数拳头产品+大量精品’的矩阵。”
事实上，从腾讯今年上半年的投资布局中，不难看出腾讯今年对游戏行业的审慎投资以及对海外游戏投资的重视。
IT数据显示，截至8月17日，腾讯今年参与了6起游戏投资事件。相比之下，2021年，腾讯参与了63起游戏行业的投资事件。从腾讯参与的游戏项目中，不难看出今年腾讯对海外游戏工作室和公司的投资占比更高。2021年，腾讯参与了7笔海外游戏投资，占游戏行业的11%。今年腾讯6个游戏投资中有4个是海外公司，占比67%。
“我倾向于认为，国内已经缺乏更好的可投资标的，因为2019年以来大型游戏公司抢走优秀的RD团队后，所有能做的投资基本都已经投出去了，在国内市场的大背景下，很难再创造出优秀的中小型RD团队。”廖旭华说，也就是说投资主要是在海外，而不是海外和国内，现在在国内投资也没有对象。
尽管如此，腾讯游戏海外业务的增速似乎并不尽如人意。本季度，腾讯国际市场游戏收入同比下降1%，至人民币107亿元。
事实上，从2021年第三季度开始，也就是腾讯正式将本地游戏和国际游戏拆分到财报中的4个季度后，腾讯国际游戏业务的同比增速一直在放缓。2021年第三季度至本季度，腾讯国际游戏业务收入分别为113亿元、132亿元、106亿元和107亿元，同比增幅分别为20%、34%、4%和-1%。
来源/腾讯财报燃次元映射
即使游戏业务表现不佳，但在腾讯整体营收中仍占据相对重要的地位。自2020年第一季度以来，网络游戏收入一直占腾讯总收入的30%左右。从2021年第三季度开始，本地游戏业务占总收入的24%左右，国际游戏业务占8-9%。
因此，大多数与该公司接触的分析师表示，腾讯仍将把游戏视为重要的业务板块。廖旭华表示，从集团角度来看，腾讯游戏即使业务量缩水，短时间内也不会捉襟见肘。“我认为游戏将永远是腾讯重要的业务板块之一。”
广告如何“起死回生”
与不断下滑的游戏业务类似，腾讯广告业务的营收已经回落到2020年的水平。
本季度，腾讯广告收入为186亿元，与去年同期相比，同比下降超过18%。这是腾讯广告业务连续第三个季度同比负增长。
不仅如此，广告业务在整体营收中的占比也略有下降。2020年第一季度，广告业务占总收入的16%。到本季度，广告业务仅占总收入的14%。可见广告业务正在萎缩，在腾讯业务中的地位持续下降。
来源/腾讯财报燃次元映射
从广告业务拆分来看，本季度社交及其他广告同比下降17%至161亿元，媒体广告同比下降25%至25亿元。
广告业务的萎缩固然与政策趋严的大环境有关，但更重要的是其展示广告竞争力逐渐减弱，媒体用户增长乏力所致。
从展示广告的竞争力来看，根据Quest Mobile的《cmnet 2021年度报告》，对比2020年和2021年KOL广告形式分别同比增长78.1%和128%的差异，传统展示广告在2020年和2021年分别出现9.2%和7.6%的负增长。
图片/QuestMobile燃维截图
尤其是在教育、游戏、金融等腾讯主要服务的广告主受到限制的情况下，消费行业也成为了互联网广告的主力军。
然而现实是，消费行业更倾向于KOL广告。“能有一定粉丝规模的博主，定位比较明确，所以他们的人群画像更好界定，用户粘度更高。在整体营销预算有限的情况下，KOL这种鲜明的属性更受广告主欢迎。”杭州达人广告运营负责人小雨说。
传统消费行业偏好KOL广告，互联网行业偏好以转化为导向的CPC广告。根据Quest Mobile的《cmnet 2022年半年度报告》，2022年上半年互联网行业87.9%的广告费用用于投放CPC广告。
但是腾讯的广告主要是CPM。“在投放上，几乎所有的广告位都支持CPM投放，但只有部分广告位支持CPC。”小昭，北京互联网广告经理，告诉燃烧元。
图片/QuestMobile燃维截图
无论是对于消费行业还是互联网行业的广告主，腾讯的广告形式似乎都有些“不敢恭维”。同时，腾讯的广告算法进度特别慢。
小昭告诉燃维，广告算法的核心竞争力是精准，“广告人群与广告的契合度是精准的直观量化标准。”
然而，从业多年的小昭对腾讯广告算法的准确度更新并无直观感受。相反，近年来出现的垂直广告平台让小昭感觉更准确。“我知道一家专门在海外市场做广告的公司。他们专门从海里挖掘数据，和外贸业务非常垂直。对于广告主来说，虽然流量成本更高，但准确率会提高很多。”
另一方面，腾讯媒体用户增长的天花板也逐渐显现。
根据财报披露的微信和腾讯视频的用户数据，微信方面，微信和微信加起来的月用户超过12亿后，用户规模天花板几乎同时出现。2020年第二季度，微信和WeChat合并月活用户达到12.06亿，较上年增长6.5%。2021年第二季度，微信和WeChat合并月活用户为12.51亿，增速已经放缓至3.8%。到本季度，微信和WeChat合并月活用户为12.99亿，同比增长率为3.8%。
视频方面，2020年第二季度，腾讯视频付费会员1.14亿，较上年增长18%。2021年第二季度，腾讯视频付费会员数量仅增长9%，至1.25亿。到本季度，腾讯视频付费会员数为1.22亿，较去年同期下降2.4%。
为了解决广告业务的萎缩问题，腾讯在财报会议上表示，未来将在视频号中开辟信息流广告等新的广告渠道，以增加广告业务的收入端口，并对新的广告形式的收入表示了积极的态度。
对此，Colin Table分析，如果要实现视频号的广告投放，从培养视频号的主播、吸引用户到最终的广告表现，至少需要1-3个季度的投入，腾讯视频号能否在流量之争中“拯救”广告收入也未可知。
金融科技，很难帮助“队友回血”
游戏和广告的持续低迷，使得金融科技和企业服务领域承担了增长的“重任”。但本季度金融科技仅比去年同期微增约1%至419亿元。腾讯想用金融和技术给集团“回血”，似乎相当困难。
追溯到2020年，腾讯金融科技业务同比增速先升后降，从2021年最高同比增速47%降至本季度1%。
来源/腾讯财报燃次元映射
如果将金融科技板块拆分为金融和企业服务两个子业务，就不难理解金融科技业务增速放缓的原因了。
虽然腾讯尚未披露金融科技业务的具体营收，但从上半年的布局来看，腾讯在金融领域有了进一步的动作。
6月7日，老虎财经指出，财付通小贷进行了工商变更，注册资本增加50亿元，从之前的50亿元增加到100亿元。这是财付通小贷自2020年3月以来的第四次增资。增资后，财付通小额贷款现已成为国内第二家注册资本100亿元的网络小额贷款公司，仅次于蚂蚁集团旗下120亿元的蚂蚁小额贷款。
对于腾讯增资的目的，易观金融行业高级分析师胡静华表示，短期来看，增资是为了满足《网络小额贷款业务管理暂行办法》对注册资本的相关规定，中长期来看，是放大杠杆，谋求规模扩张的战略举措。
然而，在金融领域，目前腾讯“有能力”的业务似乎只在移动支付领域。根据中国企业产品研究院2022年第三方支付平台推荐榜，微信支付以41.3的推荐分数略超支付宝，被称为最受欢迎的第三方支付软件。
图片来源/截图中国企业产品研究与燃烧维度
艾媒咨询做过一个关于用户选择支付工具的数据调查。结果显示，支付场景低于50元时，超过70%的用户会选择微信支付，大额支付时，超过60%的用户会选择支付宝。线上支付时，60%的用户会选择支付宝，线下，65%的用户会选择微信。
但除了支付，腾讯在其他金融领域的竞争力依然较弱。比如在消费小额贷款方面，腾讯财付通推出了“分期付”和“分期付”，分别标有“花呗”和“借呗”，但这两款产品还没有大规模投入运营。
袁剑观察到，现阶段大部分用户的支付和微乐点还没有显示应用入口。对此，腾讯官方客服和微乐粉微信官方账号的回复是“产品还在小范围测试阶段，公开渠道人工还没有开始介入。”
燃元向腾讯咨询短期内是否有分支付和微音乐的大规模开放计划，对方回复“目前还没有下一步计划。”
与动作频频的金融领域相比，腾讯云业务显得“安静”。
在2022年第一季度的财报中，腾讯表示，“我们重新专注于企业服务的健康增长，积极减少亏损业务，并将资源集中在视频云和网络安全领域的PaaS解决方案上。”本季度，腾讯在财报会议上也表示，我们会尽力争取之前很可能不盈利的项目。但经过调整，我们希望提高云业务的收入边际，减少亏损项目，进一步追求“高质量”增长。
对于腾讯云业务从追求高增长到追求健康增长，是否显示出其业务板块增长乏力？资深云从业者於菟表示，腾讯云的成长确实很难突破。“但我觉得他们更多的是从云业务行业覆盖的‘广度’到与合作伙伴合作的‘深度’。”
於菟进一步表示，就产品而言，腾讯云在使用场景上仍有短板。“腾讯云更擅长视频、游戏、直播等使用场景。如果想进一步拓展到政企、传统行业等应用，产品力还是不足。”
与此同时，於菟直言云是一个非常“烧钱”的行业，没有直接的利润。“腾讯整个集团这几年的净利润表现压力很大。我认为降低云业务的营销费用，而不是追求行业全覆盖，转而追求云业务在被占领的游戏娱乐赛道上的利润，是一个明智的策略。”
然而，於菟也表示，云业务要盈利并不容易。“阿里云从2009年成立到2020年第四季度首次盈利。中间经历了多年的数据收集和测试。而且阿里也有双11海量数据聚合的场景，加速他们的云业务数据的收集。腾讯云在产品力和数据采集方面面临很大挑战，想要盈利，持续盈利。"
从金融科技的增长乏力，到本季度视频号广告的新剧情，腾讯距离再次盈利增长还有多远？
