易居中国创始人周信。2007年由他创立的易居中国，作为第一只在美国上市的中国轻资产地产概念股，正式在纽交所上市；2011年，他领导的易居中国推出了房地产电商平台，几乎改变了房地产行业的交易规则。今天，周信和他的易居部门已经是美国最大的房地产代理公司之一。他们构建了一个横跨线上线下的房地产互联网帝国，业务触角遍布财经媒体和行业大数据，坐拥乐居控股、天猫方浩、易居企业集团三大板块。
只是——这个曾经一脚踏入互联网行业的房地产营销帝国，真的踏入互联网浪潮了吗？
亏损93.75亿元，从业30年迎来黑暗时刻。
从1992年到2022年，周信已经在这个行业浸淫了30年。可以算是业内为数不多的既懂房产销售，又对互联网营销有深入研究的人。然而，即便如此，他万万没想到，其核心业务板块易居企业集团经审计的财务报告，仍然停留在2021年6月30日。其2021年全年的正式财报从今年3月31日开始连续延期，至今未公布。
易居企业集团2022年初发布的未经审计的2021年财报显示，受行业连锁反应影响，房地产销售货款阶段性下降，整体业绩下滑，报告期内亏损93.75亿元。其中，市场下行，房地产开发商客户未结清的贸易相关应收账款是亏损的主要原因。
根据公开资料分析，目前支撑其业务的主要有四大支柱。首先还是来自易居核心的房产代理业务，以新房代理为主，也是受这个市场冲击最严重的板块。一手房代理服务收入由2020年的32.04亿元下降38.3%至2021年的19.76亿元。
其次，房地产经纪网络产生的收入由2020年的27.32亿元下降至2021年的25.10亿元，降幅为8.1%。第三，房地产数据和咨询服务产生的收入由2020年的人民币9.87亿元下降至2021年的人民币9.15亿元，降幅为7.3%。
唯一的亮点可能来自其2020年年中对乐居控股的收购。这家美国上市公司最初由周信和新浪创立，但长期处于互联网巨头新浪的阴影之下。直至2020年7月，周信易居以9360万美元从新浪购买了约2443.86万股普通股和3.67万份美国存托凭证，占易居已发行总股本的56.19%。
2021年，乐居控股的电商业务为母公司易居贡献了34.4亿元人民币，无疑成为易居当年的支柱业务板块。但值得注意的是，乐居控股的收入也在三年内稳步减少，2019年、2020年和2021年分别净亏损1090万美元、2100万美元和1.499亿美元。
核心业务业绩全线下滑的互联网电商平台曾被寄予厚望，但最关键的是位于产业链下游的代理销售业务很难进行支付。这个被锚定为房地产行业最佳服务员的老牌房产中介，可能要在今年面临从业30年来最黑暗的时刻。
房地产和电商，殊途同归。
“像逛淘宝一样买房，让房产交易变得轻松简单”曾是周信的执念。
从1992年卖房开始，周信卖二手房，做规划。自2000年起，她创建了易居中国，并开始专注于新房业务。他能敏锐地把握营销观念的变化。从世纪之交一直到2020年，恰恰是房地产和互联网行业都高速发展的时代。
一方面，经历了1998年房改的房地产行业，在2008年金融危机后爆发式增长。城镇化的红利和资本的青睐与加持，使得这个重资产行业向高周转、金融化方向发展，渠道销售代理应运而生。这种可以直接加速开发商销售的形式，成为了很多做职业经理人的房地产从业者的创业选择。
周信是其中之一。2008年后，房地产市场动荡十年，水很深，鱼也很大。他踏入了这股汹涌的洪流，带领易居迅速成长为中国最大的房地产中介公司。
另一方面，互联网的快速发展深刻改变了市场的交易习惯。电子商务在世纪之交被很多零售行业视为“骗子”，但在这20年里却成为一种成熟便捷的市场交易方式。身处奔驰地产快车道的周信，看到隔壁赛道更快的速度后，不禁突发奇想。为什么两者不能合二为一？
周信说，他提出房地产电商这个概念的时候，被大家认为是疯了，能进入互联网领域也是相当偶然的。
2007年，易居在中国上市之前，他的天使投资人聘请新浪的曹国伟担任独立董事。周信开发的数据系统给曹国伟留下了深刻的印象。他觉得这个数据系统可以和他的互联网结合起来。于是，两人成立了一个小公司，也就是现在的新浪乐居。这是周信触网的第一步。后来，乐居基于自身的互联网媒体和营销生态，转型新房营销和电商平台，推动新房线上营销和销售，在房地产行业上升期迅速引爆价值。
相比传统媒体在互联网上的巨大流量，他深刻地意识到，房地产这个传统行业的营销路径正在发生根本性的变化。
因此，在周信，成为一家互联网电子商务公司的困扰变得越来越深。
2009年，周信驱车177公里从上海到杭州，洽谈阿里地产频道的签约事宜，阿里的“开心儿子”张勇接待了他。虽然双方因为无法解决“假房”问题而无法达成合作，但阿里和易居还是建立了联系。2018年，易居在港股重新上市，阿里以13.25%股权成为易居基石投资者和易居第二大股东。这也为周信和阿里的天猫好屋埋下了草蛇灰线。
2020年，天猫好房亨空诞生，号称改变房产交易规则，让人们可以像逛淘宝一样买房。周信当时表示:“易居与阿里的战略合作，不仅是易居和易居发展的重要里程碑，也是中国房地产服务领域的重要事件。
但遗憾的是，这个里程碑仅仅持续了不到一年，就以阿里将其持有的天猫方浩股份全部从舞台转移到后台而告终。
从合作的角度来看，天猫和易居的合作显然是失败的，天猫巨大的流量并没有得到有效的转化。很多与之合作过的企业一线营销人员都表示，参与过天猫好房子活动的几十个项目，最后只卖出了几十套房子。付出的营销费用与交易转化完全不成比例。有时候为了完成电商转化任务，甚至需要从线下自然访客那里引水。
显然，周信终究没有成为那个突破房地产和互联网之间的厚墙的人。近30年的房产销售经验，填补不了商品交易与电商高频消费的天然鸿沟。
在周信深度接触互联网的这一年里，天猫好屋不可避免地进入了派系和观念之争的漩涡。在卖房这件事上，阿里显然一直遵循着互联网思维，更专注于自己擅长的数据和技术，但最终发现两者的融合度并不高。阿里出身的人想出互联网电商模式，以为只要通过标准化的流程从商家那里获得更多的折扣，就能获得更多的销售额。
而来自易居的房地产行业从业者则认为其策略过于激进，完全忽略了开发商和代理公司越来越薄的利润，大宗商品交易很难像衣服、化妆品等大众消费品一样实现标准化流程和快速销售。
这种观念上的分歧，或许就是阿里最终选择交出天猫好房子的原因。这次跨界终于回到了房地产垂直轨道。虽然体面分手后的易居仍能获得阿里的技术甚至资金支持，但天猫方浩再次回归曾经被严重涉足的房产销售代理模式是必然的。可以说，易居的被接管，是对这场轰轰烈烈的房地产电商尝试的一个无奈的结局。
最佳侍者VS最健谈者
然而，与绝大多数房地产业主不同，对互联网感兴趣的周信一直非常重视与行业内外的沟通。同时，她也在不经意间建立了垂直地产行业的评价标准体系和舆论场。
人工的房产中介服务显然不足以填满服务员充满探索欲望的灵魂。2002年，周信赚了第一笔钱后，她把钱投入到数据库建设中。
周信曾在接受媒体采访时回忆:“2009年，在柯睿准备分拆上市之前，曹国伟把整个新浪房地产板块和我的数据库合并了。在做的过程中，我们慢慢发现了数据库的巨大市场。很多人觉得，按照我的发展逻辑，我在易居中国做完市场后，应该会花很多精力在二手房门店上。没想到我走的是数据库、互联网、资本之路。”
基于乐居体系的地产媒体和基于其大数据产品的克而瑞、易居研究院、韩毅智库等机构，不仅通过广告和数据服务为他获取了现金流，也成为了属于易居体系的舆论场。
但值得注意的是，基于嘉里数据库的行业销售榜单和研究报告，近年来却因为“销售榜”问题而频频被业界诟病。中央广播电视总台中国之声曾报道，在房地产行业，规模榜单一直是业内重要的参考评价标准，就连券商研报也多参考嘉里房企榜单。有业内人士表示，虽然房企的合同销售金额会在财报中披露，但由于各房企的规模、统计口径、财务合并等原因，销售数据中仍然存在较大的运算空，这直接给基于大数据的榜单和研究产品留下了市场。
目前，房地产行业知名榜单由克而瑞研究中心、上海易居房地产研究院、中国指数研究院、韩毅智库等第三方机构发布易居中国旗下。其中，柯睿、易居、韩毅智库都在易居体系的掌控之下。换句话说，以周信为首的易居系统几乎控制了中国房地产市场的商业评估体系，利润巨大空。
有业内分析人士表示，无论是房企引进合作伙伴，还是地方政府土地出让或项目招商，都会看重排名榜。很多金融机构只给100强房企或者50强房企发放贷款。“我认识的大部分房企，尤其是排名在50到100左右的中型房企，每年在房企榜单上的花费都在1000万美元以上。这个总量其实是一个非常庞大的数字。”
不得不说，通过建立标准体系和话语体系模式，周信与房地产开发商建立了密切的联系。周信的冒险棋布局相当微妙，她也有互联网思维。但在整个房地产行业下行的大背景下，下游的销售机构无论如何数字化、互联网化，都难以独善其身。从房地产行业跳出来的灵魂人物易周信，可能暂时还无法将深陷泥潭的企业拉入互联网轨道。
