重点:
2013年5月7日，乐视第一代电视X60正式发布，正式开启互联网电视元年。从此，性价比成为乐视无法抹去的重要标签。
2013年9月也是小米电视问世的时间。与步履蹒跚的乐视不同，依靠做手机时积累的品牌效应和供应链优势，小米电视一上来就大放异彩。
从2014年开始，TCL、长虹等传统电视厂开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作，推出标准乐视等互联网电视产品的智能电视。
眼看分红就要被乐视一家蚕食，很多玩家终于按捺不住，裹着资本，在2015年集中入场。一时间，原本只有个位数玩家的互联网电视领域，变成了几十个玩家的混战。
2017年后，互联网电视正陷入漫长的沉寂，生存危机也随之而来。
腾讯深度网作者李如超
没有等到他47岁的生日，李怀玉在今年三月离开了他自己的微鲸。
作为百视通的创始人，李怀玉在2011年将其带到了a股市场。成功之后，他退出了舞台。但仅仅三年后，不甘寂寞的李怀玉重出江湖，成为中国文化互联网电视领域的阻击者。
那是2014年。互联网鼻祖乐视，刚刚经历了长达一年的产能爬坡。当年年底，当创始人贾跃亭从美国渡劫回来时，其年销量已经超过150万台。
这不是一个微不足道的小数字。当时一家主流电视厂商的年销量也不过近千万，乐视的傲慢让这些战斗了几十年的老朋友静下心来，将目光投向了互联网电视这个全新的细分领域。
觊觎这块肥肉的不仅仅是传统电视厂商。不久之后，互联网电视项目层出不穷，2014年底成立的微鲸也是其中之一。
2015年产品发布时，微鲸凭借背后的豪华资源高调亮相，其战力足以让竞争对手闻风丧胆；华人文化基金等用人单位带来的20亿启动资金，是创业者中的顶配。
然而，不到三年，微鲸的“星光”就黯淡了。今年1月，这是李怀玉最后一次在媒体上露面。两个月后，这位自称“令狐冲”的70后创业者选择了离开。
此时，他的前对手们要么早早离开，要么在整个互联网电视领域坚持下来，留下小米电视活得稍微轻松一点。
性价比“原罪”
互联网是从乐视蓬勃发展起来的。
2013年5月7日，乐视第一代电视X60正式发布，正式开启互联网电视元年。
虽然乐视的PPT上充斥着无数的“生态”字眼，但消费者根本不在乎。真正刺激消费者的是X60前所未有的性价比:60寸大屏+四核处理器，售价6999元+490元。
当时同样大小的产品基本都在万元以上；至于同样的配置，几乎没有比较的对象。
市场立即给予了积极的回应。根据乐视官方公布的数据，首次发售的1万台X60，不到一小时就被抢购一空空。最终，X60在其生命周期内售出了30多万台，这在60英寸的尺寸中是相当出色的——举个例子，富士康作为合作伙伴，对这款产品设定的预期只有5万台。
“出售前，富士康搞了个仪式。他们在黑板上写了卖10万台富士康需要多少钱，再卖10万台需要多少钱。之后，郭台铭一个个和我们签约。”时任乐视新任总裁的梁军曾对腾讯《深网》表示。事实上，背梯富士康根本无意开放。
从此，性价比成为乐视无法抹去的重要标签。
当年10月10日，乐视发布了50寸电视S50。50寸的电视更主流，2499+490元的价格也更低。随着乐视上互联网公司式的营销，S50成为第一代电视中最大的爆款。
但是，此时的乐视还没有真正引起全行业的关注。
与传统电视厂商不同，没有太多产业积累的乐视电视团队在硬件上发力。当时一位电视行业从业者在接受腾讯《深网》采访时甚至得出结论，乐视根本活不了一年。
这不是危言耸听。虽然X60是5月7日发布的，但梁军后来告诉腾讯《深网》，直到当年7月3日，乐视TV才真正上市销售。“这两个月对外宣称是营销，其实研发真的没完成”。
直到2013年9月底，每天花两个小时开用户反馈会，乐视TV团队才想方设法把当初的“烂尾屁股”擦干净。
此时，已经走过第一阶段的互联网电视，终于在乐视电视团队的冒险尝试下，成功站在了电视厂商面前——后者不知道这头“嗜赌”的猛兽即将带来怎样的血雨腥风。
内容塑造
2013年9月也是小米电视问世的时间。
与步履蹒跚的乐视不同，依靠做手机时积累的品牌效应和供应链优势，小米电视一上来就大放异彩。
这时候乐视掉了自己的链子，硬件的“软肋”就显露出来了:当人们打开乐视的后盖，蛛网般的布线让人目瞪口呆。包括小米在内的很多竞争对手趁机捣乱。做工差让部分消费者望而却步，乐视一度被动。
这个时候，很多人猜测，乐视开启的行业热，可能会让位于更稳定的小米。
然而，“运气”依然没有离开刚出PPT的乐视。
2013年，是视频版权时代的隐性拐点。经过几年的发展，盗版模式逐渐消失，购买版权成为新的关键词。一夜之间，乐视囤积的正版版权成为重要资产。反映在电视屏幕上，乐视网上大量的高清正版资源与小米形成鲜明对比，小米没有自己的版权，用户只能靠盗版来解决。
被性价比吸引的用户开始逐渐发现这一点。不仅如此，相比传统电视厂商，乐视在高清资源上的优势同样明显，互联网公司在操作系统上的经验优势也再次帮助乐视吸引了众多粉丝。
当然最重要的还是内容。
于是，进入2014年后，意识到这一点的电视厂商终于开始跟进。一个明显的变化是，在乐视之后，越来越多的传统电视厂商开始注意到这个趋势，互联网厂商也发现这个业务有利可图——硬件行业和内容行业第一次真正平起平坐，开始筹划联姻。
从2014年开始，TCL、长虹等传统电视厂开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作，推出标准乐视等互联网电视产品的智能电视。
但直到年底，乐视依然凭借其内容+硬件一体化的完美体验，令大多数只通过所谓合作推出一款定制APP的传统厂商相形见绌。
那一年，乐视成功销售超过150万台。虽然与海信、TCL、创维等传统厂商相比还有一定差距，但其势头已经让后者焦虑。
内容匮乏的小米电视仅获得30万台销量，一度陷入沉寂。
小米反击
眼看分红就要被乐视一家蚕食，很多玩家终于按捺不住，裹着资本，在2015年集中入场。
包括PPTV、暴风、联想、微鲸等。都在这个时候进入了游戏。一时间，原本只有个位数玩家的互联网电视领域，变成了几十个玩家的混战。
早起却赶了个晚集的小米，在这一轮对乐视的围剿中，率先重返战场，成为了深水炸弹。
就像iPhone在小米的手机发布会上经常被针对一样，这个时期的小米电视对乐视情有独钟，但每当召开发布会，乐视总会被拿来比较。但由于内容不足，小米此时只能打性价比和硬件牌。面对乐视的内容优势，小米有些力不从心。
小米迅速采取了行动。2014年底，前新浪总编辑陈彤加盟小米；在雷军的启发下，陈彤以10亿美元的内容专项资本，带领小米大军奋起直追。到2015年6月，小米以资本搭建了由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大产业公司组成的内容联盟。
这是小米电视逆袭的开始。几乎在内容联盟发布的同时，之前一直躲在幕后的小米电视掌门人王川走到了台前，连续抨击乐视，指责其内容不合规，收费政策欺诈。
这击中了乐视的“七寸”，合规问题确实是乐视的软肋。受困于无法接入播控平台，乐视常年处于违规边缘。相比之下，接入iCNYV和GITV的小米并不担心政策风险。
然而，小米赤裸裸的公开攻击让乐视始料未及。当时乐视的一位新高管对腾讯《深网》表示，虽然知道小米有很多小动作，但是点名道姓，专门召开沟通会，这是他从来没有想到的。
一位接近小米的人士对腾讯《深网》表示，在电视的问题上，雷军一直心有不甘，但他自己站出来，觉得自己失去了价值。最后他让王川站出来对抗贾跃亭。
但毕竟口水战只是口水战。经过几轮批判，终于不了了之。从销量上看，复活的小米依然没有占据优势:截至2015年12月，乐视宣布当年销量比上年翻了一番，达到300万台；相比之下，当年小米电视的销量在百万台左右。
至于其他玩家的销量，除了创维旗下的酷开，甚至不用对比。
融合，同化
酷开绝对是个异数。
虽然传统电视厂商不是这波互联网电视的主角，但敢于独立打造新品牌的创维多少抢了风头。
据渠道测算，2015年酷开总销量约100万台，与小米相当，位列互联网电视领域前三。但相比乐视小米的高调，酷开却长期不温不火，在舆论上几乎没有话语权。
谁在买酷开？这一度让很多业内人士感到困惑。
当时的互联网电视多以电商渠道为主，服务用户多为年轻人。无论是电商渠道还是品牌形象，酷开都明显不占优势。不过，一位渠道人士随后对腾讯《深网》表示，酷开迅速崛起的秘密，一定程度上得益于母公司创维的帮助。
“很多人去线下店买创维，导购会告诉顾客，同样的配置可以便宜一点，但是你要在网上下单，不能在店里提”。创维自身的物流仓储也为酷开提供了便利。
通过这种方式，酷开开辟了网络营销之外的新战线。依托于创维自身的渠道优势，酷开这个“互联网品牌”，用一种不那么互联网化的方式，暗地攻城略地。
酷开的存在似乎模糊了互联网电视和传统电视的界限。事实上，业内对互联网电视并没有准确的定义；更普遍的解释是，互联网电视由互联网公司主导，往往通过电商渠道销售。
但乐视作为互联网电视公认的领头羊，在互联网电视最火爆的2015年，大张旗鼓地推出了线下频道。对内，乐视甚至将其视为当年最重要的战略。
时任乐视控股副总裁的张志伟是乐视旗下渠道Lepar的负责人。他在接受腾讯《深网》专访时甚至表示，未来随着线上增长趋势放缓，线上渠道占比几乎不会超过30%。
“电视品牌没有线下门店，肯定不会成为主流品牌”。
现在看来，这可能是互联网电视行业逐渐没落的最好注脚。
继任者
但是，乐视的徒弟，借鉴乐视布局的并不多——这不是互联网公司擅长的。电视的主战场还是在互联网上，在电商渠道，这也是业内长期以来的共识。
由于前一年的集中入场，互联网电视领域终于在2016年全面开花，李怀玉的微鲸电视、冯鑫的暴风电视都在这一年真正进入了大众的视野。
但是，这些厂商的历史大多只是在复制前辈走过的路。
供应链仍然是这些新的互联网供应商的最大障碍。一位行业人士曾对腾讯深网表示，很多互联网厂商由于缺乏供应链经验，在供应商面前处于劣势。
“以电池板为例。面板厂普遍势利。谁的量大就优先供货，小玩家往往连面板都拿不到”。这就和在供应链上打拼多年的乐视、小米拉开了不小的差距。
在内容层面，以视频网站起家的PPTV和暴风，在内容储备上甚至不如乐视，定制APP的粗略方案早就被证伪。
这个时候，大部分互联网电视厂商能拿出来的只有性价比。结果卖一个单位就亏一个单位，不断陷入亏损的泥潭。即便是当时综合实力仍位居行业第一的乐视，也摆脱不了这种命运。
直到2016年底乐视因乐视危机陷入困境，人们才逐渐意识到这条路可能已经走到尽头。相反，在传统电视行业，随着其产品的日益智能化，渠道和供应链的优势重新显现。
整个2017年，很多互联网电视从业者都在强调盈利。
但随着乐视的迅速衰落，没有学习对象的互联网电视厂商，即使选择停止硬件补贴，也会陷入前所未有的困惑。
消亡？大一？
命运的钥匙逐渐回到了传统厂商手中。
家电调研机构奥维云网发布的监测数据显示，2018年第一季度，互联网电视品牌整体持续萎缩，市场份额同比下滑0.9%，萎缩至10%。2017年初，互联网电视份额一度逼近彩电总销量的20%。
显然，与2017年之前的人声鼎沸相比，2017年之后，互联网电视正在陷入漫长的沉寂，生存危机也正在到来。
很多厂商都很着急，微鲸就是其中之一。知情人士曾对腾讯“深网”表示，2017年补贴逐渐减少后，曾经势头强劲的微鲸电视销量下滑。
今年3月，一家供应商甚至向媒体透露，微鲸科技已经拖欠货款近两年。"法院裁定总共有五个问题。"截至今年3月，已是最后一期，但仍有两期微鲸电视迟迟未发货。另一个供应商说拖欠很久了。主要原因可能是微鲸科技去年融资出现问题。目前资金紧张，亏损严重。
尽管此后微鲸一直否认，但3月份开始的公司重组也证实了其面临的严峻形势。
另一家在2017年迎来发展的公司暴风TV，也因母公司暴风集团的财务状况在今年陷入困境。根据暴风科技今年上半年的财报，其营业收入为7.9亿元，同比下降4.21%。归属于上市公司股东的净亏损为1.06亿元，去年同期净利润为1572万元。
其财务状况大幅下滑的原因是暴风TV硬件销售造成的亏损。
与曾经打出性价比牌的乐视类似，暴风TV也开始了价格战。硬件销量越大，利润越低，使得暴风TV运营公司去年净亏损高达3.2亿元。
按照暴风集团掌舵人冯鑫的预期，暴风TV明年将大规模盈利；如果不能实现，整个风波最终可能会被互联网电视业务拖入泥潭。。
除此之外，以前跟风的联想17TV、雷鸟、KKTV、海信VIDAA、风行等品牌，大多都不积极发布新品，有的甚至完全停止更新。
酷开逐渐放弃独立战略，尝试与创维整合，不再打互联网牌。
至此，在很多从业者看来，上一波互联网电视热潮已经告一段落。不盈利的互联网电视厂商在产业寒冬中越来越难生存。
唯一能从市场萎缩中获益的是小米。
乐视倒闭后，同样是高性价比的小米电视接过了互联网电视的大旗，并在今年9月宣布第二季度国内市场销量第一。
或许其他手机厂商也被触动了。荣耀和一加近日宣布将进军电视领域。但是，现在性价比牌和内容牌已经逐渐失效，入局的手机厂商还能拿出令人振奋的商业创新吗？
转自腾讯深圳。com
