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文/李峰
来源:峰瑞资本
围绕流量和电商，这几年诞生了很多热词，比如今年最火的直播电商和私域流量。在我看来，这些热词都是解决交通焦虑的方法论。回顾过去8年互联网流量的变化简史，以及背后的商家，发现了一些有趣的规律和事实，希望可以分享给大家。
在本文中，我们将探索:
网络名人电商是长期的商业模式吗？
以及媒体流量的变化如何影响电商？
微博是小米的，微信是知识付费的，短视频是美颜的，流量和商业有什么关系？为什么现在To C企业最难的是，即使选对了品类，也要把产品、内容、广告变成一个东西，要适合在占用户时间增长最快的媒体类型上展示？
巨头的疏远是如何带来中国特色的流量业务的？
希望能带来新的思考角度。欢迎在文末分享你的观点。
01/
创业热词背后的流量焦虑
在创投行业，我们每天都要面对大量的热词，以至于有时候，当你还没来得及搞清楚某个名词对自己有什么用，和自己有什么关联的时候，下一个词又出现了。
从2015年到现在，出现了网络名人电商、新零售、无人零售、社交电商、小程序电商、社区团购、直播电商、短视频电商、会员电商等多个热门词汇。
毫无疑问，每一波热词都会产生新的价值，可以给创业公司提供流量机会，或者创造新的模式。但是每一波热词空的价值都不一样。坦白说，一些热词带来的机会是阶段性的。
最近有很多CEO找我讨论“私有域流量”。无论背后的商业模式是什么，都要有周期性的分红。需要考虑的是它的天花板有多高。如果回到普通用户的角度，试想一下，作为一个普通人，在信息爆炸的今天，你愿意加入多少品牌群，愿意订阅多少纯品牌微信官方账号进行消费。
这些热词都可以理解为解决交通问题的方法论。回到业务本身，只有一点:持续的价值创造。说到消费零售，它的模式很简单，很久都没有改变，就是由各种供求关系和供应链效率决定的。
02
流量背后的统一规律:用户时间分配的转移
解决流量问题，首先要认识到背后的统一规律:当用户的时间分配发生显著转移时，转移对象会有流量红利。无论这个转移对象是聊天工具、微信账号、短视频、长视频、互动视频，还是电影、连续剧。
在这句话的背后，有一个简单普遍却不好用的核心事实:所有商业的唯一目的就是占用你的时间。在关于人的总变量中，唯一不能增加的是一天24小时的固定时间。比如你此刻参加一个分享会，就不能去别的地方购物。
首先，我们来回顾一下八年来“用户时间分配的转移”的简史，以及它所带来的商机。
1)2011年用户时间转移到微博。
2010年和2011年，占用你时间最多的媒体绝对是微博。你会发现，你身边所有的人，在各种场合，都用智能手机在微博的信息流里拉50条信息。最早从微博起家的是大V和“十万个笑话”之类的账号。原因是微博的展示形式非常适合消磨时间，可以很好地承载短小、新颖、巧妙的内容。
对于企业来说，微博是与用户实时互动的优秀短信平台。最会利用微博的公司可以说是小米。小米抓住了微博的红利期。在前两年，它频繁地在微博上发布新产品，提示软件更新，收集用户反馈，处理用户投诉。简而言之，它在广义上与用户互动。
姜也受益于微博红利。其品牌传播最好的部分是酒瓶和瓶子上的金句，这与微博以图片和短文为主的传播方式，以及当时用户使用微博所创造的媒体的习惯极其匹配。
后来微博的效率逐渐变低，50篇文章中有30篇总是在说同一件事。如果用户关注的人不多，刷个几十下就没什么新东西可看了。当然，现在看微博，可能看的不是当年的“十万个冷笑话”，而是看热点新闻和娱乐八卦。现在，微博是娱乐和热点新闻的主要阵地。
2)2012年、2013年转入朋友圈、微信官方账号。
2012年4月，微信推出朋友圈。一开始朋友圈的效率比微博高。你觉得自己找到了宝藏，花越来越多的时间刷朋友圈。很快，朋友圈和微博面临着同样的挑战:内容同质化严重，效率低下。
4个月后，就在你觉得朋友圈没营养没效率的时候，微信推出了微信微信官方账号。有各种知识，会写文章的人，都是奔着你来的，给你写点东西，你也很兴奋。
尤其是2014年到2015年初，你一定订阅了很多微信微信官方账号。当然，现在你可能订阅了很多，但保留下来的只有少数。
现在我们订阅的内容基本包括这几类:你喜欢/关注的某些专业领域你认可的内容，一些可信来源的微信公众号的内容，一些深度报道的长文，能引起你精神诉求共鸣的内容。
可以说，微信公众号的这个红利已经基本告一段落了。当用户转移到微信朋友圈和微信官方账号后，商业流量是谁赚的钱？谁延续至今，依然欣欣向荣？
在微信官方账号的发展中，出现了一个最适合微信官方账号长文的新行业，那就是知识付费。
在微信微信官方账号内容刚刚开始走红的时候，罗振宇的《罗辑思维》以60秒心灵鸡汤从段子内容中脱颖而出。毕竟用户不只是想看笑话。
罗振宇的可贵之处在于，他并没有止步于同样的内容形式或者同样的内容深度，而是迅速捕捉到了下一阶段用户的需求。继语音内容之后，《罗辑思维》系统介绍了书籍的内容，然后做了Get App，推出了系统的线上专栏课程，现在延伸到线下的“Get大学”。它在内容上的迭代完美对应了上两轮媒体形态的演变和用户需求的变化。
可以说，每一次媒体的变革，几乎都是以一段内容开始，以系统的泛知识传播结束。
3)2018年转战短视频
2018年以来，用户分配了大量的时间在短视频上，关注了很多小哥哥小姐姐发布的搞笑娱乐账号和视频。
化妆完毕。它赶上了化妆年轻化、大众化的进程，也恰好赶上了短视频时代。短视频是展示彩妆产品的最佳方式。你只需要几十甚至几秒钟就可以对比化妆前后的样子，甚至是化妆后的左脸和不化妆的右脸的效果。因此，品牌可以很容易地将广告内容和销售变成一件事。坦白说，这就像给短视频加了一个购物车。
不仅是彩妆，在短视频中也能找到很多最有利于展示产品的消费公司。以锋锐预A轮三杯半咖啡，连续跟进两轮为例。今年双11已经超过雀巢咖啡三餐半，成为首个登顶天猫双11咖啡的国产品牌。
三餐半改进了咖啡制造工艺，增加了咖啡粉的溶解度。它能轻易溶解在热水、冰水、牛奶等液体中，几秒钟就能还原一杯美味的咖啡。此外，其迷你乐高风格的咖啡杯包装也引人注目。无论是准备的过程，还是包装的过程，都很容易可视化，通过短视频充分表达，所以很容易传播。
吸引人的视角很重要。也可以解释为什么淘宝刚起步的时候，最畅销的品类是服装，因为服装是最适合用文字和图片来解释和展示的产品。
总结一下，To C企业最难的是，即使品类选对了，还是要把产品、内容、广告变成一个东西，让它适合在占用户时间增长最快的媒体上展示。
毫无疑问，在短视频平台，最终用户的消费模式不会停留在小哥哥小姐姐之类的内容上。所以，我想和大家探讨一个问题:短视频在未来有哪些可能性？什么类型的企业可以成长？
我看到的一种可能是，正如在微信公众号的红利期，出现了罗辑思维这种随着用户需求和行为的迁移而变化的内容公司。理论上，短视频时代也会出现符合短视频传播形式的泛教育公司。因为几乎每一次媒体的变化都会带来广泛的知识和教育的机会。如果这类公司能赋予其产品泛娱乐化、游戏化、互动化的特点就更好了。当然，这只是一种可能。
4)转入国产剧和电影。
虽然现在娱乐投资挺冷的，大家都说明星的日子不好过，但是这几年有一个小趋势:用户把更多的时间和金钱花在了国产剧和电影上。
具体来看，以前只看美剧和韩剧的年轻用户，从2014年和2015年开始花更多时间看国产剧。除了电视剧，人们对国产电影的认可度也越来越高。从2017年底和2018年开始，用户观影的国产电影成本大幅增加。今年，用户在影院观看的电影大概有一半以上是国产的，这在三四年前几乎是不可想象的。
引用娱乐大数据提供商伊恩咨询的数据，截至2019年12月6日17: 00，mainland China票房过亿的电影有80部，其中国产片41部，占比超五成；超十亿有15个，国产10个，占比67%。此外，今年票房前五的电影中，有四部是国产片。
当用户把更多的时间花在国产剧和电影上，这里也有流量红利。三只松鼠占了便宜。2016年，用户的时间刚刚转向国产剧，国产剧的商业价值还没有完全实现。三只松鼠在欢乐颂等爆款剧里做过广告。一开始费用是几十万加上每天给剧组提供的一盒零食。
后来广告商蜂拥到国产剧做植入，而且不止一个植入。用户对植入广告免疫，广告价格上涨，已经涨到不分红了。
综上所述，流量红利的研究需要重点关注以下三个方面:
第一，用户时间分配的转移。
从用户时间分配的转变，可以看到流量100%的变化。2011年，你开始把时间从App转移到微博上，然后更多的时间花在了微信朋友圈和微信账号上。一年前，你又花了很多时间看短视频。
第二，新媒体平台的商业化。
用户时间大规模转移后，意味着用户使用的媒体形式发生了显著变化。但通常是在用户时间转移最快的阶段，却是新媒体平台没有很好商业化的时候。因为还处于成长期，平台需要做大量的尝试来实现迁移的用户时间。这个时候，谁利用用户时间分配的转移来变现，让它适合传播，谁就有很大的机会。
第三，适应新媒体的类别和服务。
某类流量发展到瓶颈期后，最适合这种媒介的商品和服务才有机会被变现。这些商品和服务往往是之前没有很好解决的品类。比如短视频时代已经被证明的美妆。
03
如何判断一个热词的商业价值？
以“网络名人电商”为例。
网络名人中的电商，中国是从2014年左右开始的，当时网络名人中的电商100%是用户时间分配的红利。在微博上，除了“十万个冷笑话”，用户也很高兴终于找到了一些与自己有趣的生活方式和生活质量相关的意见领袖。
那时，网络名人的电子商务发展的基础设施也开始成熟。2013年4月，阿里投资微博后，微博连接电商的效率高了很多。在此之前，KOL们卖货的日子很不好过。他们在微博发布内容后，不得不让用户主动搜索淘宝店铺。这个过程会导致很多用户流失。
问题是，如果总会有周期性的流量红利，“网络名人电商”这种著名的商业模式，为什么没有导致很多如涵“网络名人电商第一股”的上市，也没有在网络名人直连电商，让整个环节更有效率之后，创造出几十个“值得买的东西”？
这个问题背后其实是另一个问题:网络名人电商的商业价值到底有多大，如何判断其商业价值？
在早期，张大奕和其他网络名人主要销售自己的品牌。今天的网络名人中的电商，更像是一个广告商，或者一个直播电商。想想李佳琪和维娅，她们是最火辣的。网红早期和现在的电商最主要的区别是，早期的网红是卖自己的产品，现在更多的是网红帮助用户发现好的东西和新的品牌。
相比早期的电视购物，移动互联网加持的直播电商想象空间更大空。某种程度上，视频的发展为这种想象提供了佐证空。当网飞早期做CD出租业务时，它只能接触到美国的用户。网飞转型流媒体业务后，开始接触全球用户，营收飙升；其中，亚太地区成为近三年来网飞会员数量和收入增幅最大的地区。
但是经过多年的激烈竞争，电视购物沉淀了那些适合电视购物的品类和人群。
以常理类比，说到底，并不是所有的品类都适合直播，只有少部分人是靠短视频时代的“精品导购”买东西的。
因为消费者是不断成熟的，一定会从一无所知，到买大家或者信任的人觉得好的，再到买自己觉得好的。没有人会永远停留在第一或第二阶段。比如我们都买过几十甚至几百的衣服之后，只会有少数人会跟着各种kol去买衣服。
从这个角度来说，微信平台做后盾的社交电商和小程序电商，也会遇到和直播电商类似的挑战。在每一波新增流量中，能够容纳部分中介业务和导购业务的公司数量和规模都是有限的。破局的关键是要么成为真正的电商，要么为用户提供更大更长远的价值。一个有趣的事实是，不久前，主营业务为“带货”的李佳琪也向外界透露，他将创建一个个人品牌。
中国的消费升级过程还短，美国已经完成了两轮消费升级。经过两轮教育，用户在大多数情况下知道自己想要什么。现在美国产生媒体流量的kol大多卖的是自己的品牌，而不是运营商。就像蕾哈娜的FentyBeauty和KylieJenner的KylieCosmetics。
为什么李佳琪不能卖不粘锅？说明中国用户正在走向成熟。用户相信他很懂化妆品，也认可他懂女生心理，但很难相信他是懂锅或者会做菜的专家。
用户在美的方向定义自己的专业水平和特点。李佳琪=口红=美颜≠不粘锅
目前国内的网络名人电商、直播电商，大多是在媒体业务层面推荐商品，由于直接接入电商，其效率变得更高。这是不可忽视的时代因素。
残酷的现实是，所有媒体流量和用户时间分配的变化都是暂时的。
如果你身边10个人里有8个人在谈论某个词，说明这个词已经被广告主注意到了。你要找到下一个没有被广泛讨论过的有价值的词。正如彼得希尔之前建议的那样:“你应该警惕这些流行词汇的原因是，它们是秘密的对立面，是每个人都明白的东西。”
04
中国特色交通事业
在中国的流量商业大戏中，少不了商业巨头们浓墨重彩的一笔。在国内，流动性效率高的平台和流量平台之间一直存在差距。比如淘宝不允许抓取图片和价格信息，阿里也不允许。还有和微信淘宝，微信，头条的各种互不相让，所以没少打架。
国外是没有的。脸书没有阻止亚马逊做广告，亚马逊也没有阻止谷歌访问自己的产品链接。
国内商业巨头之间缺乏沟通和隔阂，带来了一种中国特色的流量业务。
2011年，微博迅速崛起，成为近一半网民获取信息的重要渠道。2012年春节后，两家从事流量业务的公司数据飙升，增长曲线几乎一致，于是迅速开始融资。他们做图片电商业务，把微博的流量导入自己的电商平台，再通过图片把流量分回到淘宝。
2012年底，腾讯投资了其中一家公司。2013年上半年，阿里投资微博，微博直接链接淘宝。他们之间的隔阂消除了。当时很多用户都转到了微信，微博里的流量已经趋平。靠微博给淘宝引流效率很低。
于是，两家公司开始转向另一个开放且巨大的流量洼地QQ空。他们在相当长的一段时间里都是QQ空的前两位广告主。
2013年8月，淘宝推出了严格的封杀政策，切断了这两家公司带来的广告流量，他们不得不分别转战电商。从导流到电商，跨度很大。这两家公司的转型并不容易。2016年合二为一，两年后上市。
这两家公司分别是蘑菇街和美丽说。
在合并之前，它们的兴衰都与流量平台和变现平台的差距有关。他们开始是因为微博和淘宝互不沟通。与微博淘宝连接后，他们利用淘宝和腾讯无法互通的优势，找到了QQ空。
合并后，蘑菇街和美丽说的挑战不是能不能一起做生意，而是如何让用户相信他们比淘宝有更大的优势。
历史一次又一次地重演。作为中国商业的典型现象，巨头之间的壁垒将长期存在。微博里曾经和淘宝有比较小的壁垒，而QQ空和淘宝有中等大小的差距。微信和淘宝的差距可以算是差距，因为这两个商业体是巨大的。
巨头之间的差距，是创业者可以利用的阶段性机会。依托微信生态的社区电商、小程序电商的流量方式，很大程度上是因为淘宝无法接入微信平台。拼多多也利用了这个空档，通过在微信的社交电商布局崛起。
但现实中，打破巨头之间的隔阂有两种可能:一种是巨头自己破冰造桥；另一种是用户认知成熟，填补了空白。一旦这两种可能性出现，创业者所依赖的模式将在规模和可持续性上受到挑战。
因此，利用巨头之间的间隙启动商业模式，需要尽快将商业主轴转移到更长远的用户价值创造上来。解决用户价值问题的关键，关系到中国宏观市场的发展和全链条供应链效率的提升。
