我一直认为，许多SaaS公司的内部流程显然是支离破碎的。
市场部专注于线索的获取，但不负责线索的质量——哪些线索应该马上交给销售，哪些线索应该持续培养？没人会发现的。
销售部门的注意力集中在如何让客户付款上——即使许多客户实际上发现很难续签合同。
成功客户部牢骚满腹。一方面抱怨销售拿下的订单难以交付；另一方面抱怨产品经理不了解客户的需求——天知道成功的客户经理要花多长时间向客户解释如何“正确地”操作某项功能。
产品经理往往沉迷于自己的世界——标准化的产品不就意味着我们不能被客户和销售牵着鼻子走吗？
于是，市场、销售等部门都在抱怨产品部门:为什么从来没有解决过这么明显的问题？
那么，如何才能把支离破碎的链接串起来呢？
我觉得首先要建立一种“注重长期成长，而不是短期业绩”的文化和机制。
比如，应禁止“交割期货”，以确保对客户的承诺真实有效；我们还应该鼓励销售部门与客户成功部门密切合作，这将有助于更好地服务客户，促进客户更新。
还要建立促进合作的流程，比如安排客户的成功部门参加产品评审会，保证客户的声音不会被“悄无声息的扼杀”。
利益分配机制也很重要。比如销售人员如果能拿到客户第一年续费的提成，就会主动帮助客户成功，经理就会和客户建立良好的私人关系。
除了文化和机制，还需要科学的方法。
起源于美国的“成长黑客”被认为是C端产品的运营思路。不过，我认为SaaS工业界也可以借鉴它的理念和方法。
比如从“完整的客户之旅”的角度看成长，从而找到弱点和最大的成长机会。
比如不依靠主观判断，而是依靠实验和数据来指导工艺和产品的优化。
我一直说SaaS产品经理和其他B端产品经理的区别在于:
SaaS产品经理对产品的商业结果负责。
原因有二。首先，产品是SaaS公司的核心。
比如产品定位有问题，市场部再来一次，获客和签单会非常困难；但如果产品功能无法匹配业务场景，客户成功的部门再尝试，客户就很难主动续费了。这样的SaaS公司离破产不远了。
相比之下，如果产品足够好，即使营销和客户成功部门很弱，也不会导致公司倒闭。
其次，产品经理应该是SaaS公司中最了解客户的人。
它是SaaS公司产品的基础。聪明的CEO会寻找最好的产品经理。所以产品经理也应该是最有能力研究客户旅程，洞察客户痛点的人。
所以，在这篇文章里，我会帮助产品经理理解什么是完整的客户之旅。并且，在营销和客户服务的环节中，我们有什么手段来促进客户获取、交易和客户留存，从而带来更快更高质量的增长？
只有了解了这一点，产品经理才能更好地与其他部门合作，才能真正对产品的商业结果负责。
01客户之旅
SaaS顾客旅程图
通常，我们可以将客户旅程分为7个部分:
1.需求启动
在这个阶段，客户可能会参加一个行业会议，或听到一个案例，并意识到自己的问题或一个新的机会。这个时候，客户可能会通过搜索引擎找到我们的官方网站，或者关注我们在Tik Tok投放的一个广告。
在这个阶段，客户的需求并不明确。虽然别人跟他说买SaaS的产品可以解决他们的问题，但是客户考虑再三之后，还会觉得有必要买SaaS吗？甚至，随着环境的变化，客户的问题还需要解决吗？
还有很多不确定因素。
2、深入认知
在这个阶段，客户已经明确了购买SaaS的意愿，并准备了相应的预算。
如果是小企业，它会开始接触SaaS的供应商，了解他们的解决方案，并评估他们的优势和劣势。
如果是大型企业客户，可能会正式立项，成立遴选小组。
至此，客户购买的确定性已经更强。然而，选择哪种SaaS产品呢？仍不确定。
在这个阶段，客户项目的推广往往不是“直路”，而是“曲径”。例如，客户收到我们的建议和报价后，他们停止了响应，这可能是由于客户内部的变化。
但事情可能不会真的结束。只要我们和客户保持互动，比如通过朋友圈分享成功案例，帮助客户加深对我们的了解，一旦项目重启，我们就能立刻和客户取得联系。
在这方面，我们也可以利用先进的SCRM工具。例如，SaaS管理集团杨总开发的“为为SCRM”可以帮助我们跟踪客户查看报价的动态。这样，一旦我们发现客户重新打开了报价文件，就可以第一时间联系客户。
3.选择产品
在这一阶段，客户通常会选择几家SaaS供应商进行技术和商务谈判，并最终与其中一家签订合同。
虽然我们面对的是一个负责客户或团队的人，但做出购买决定的往往是少数决策者。而他们关注的往往是几个关键点。如果还没搞清楚胜负，成功的希望就会大打折扣。
与传统的软件时代不同，SaaS产品的质量将极大地影响客户的选择。
一方面，中国SaaS产品满足个人需求的能力仍然很弱。客户和SaaS公司都会小心翼翼地避免产品和企业不匹配；另一方面，SaaS的应用范围比传统软件大得多。比如，更多的一线人员需要使用SaaS软件，这对SaaS的易用性和运行效率提出了更高的要求。
4、在线使用
在此阶段，客户成功经理开始介入并帮助客户上线。
SaaS高级管理团队中的一位企业家在优化产品体验方面投入了大量精力。但是对于客户来说，独立使用这些产品仍然很困难。
这有三个主要原因:
1)与C端产品主要针对单一场景不同，B端产品需要针对多个流程。这些过程很复杂，需要一定的产品知识。
2)部分C端产品，如苹果的IOS，虽然配置复杂，但可以在线搜索大量用户生成的内容，帮助苹果减轻售后负担。但大多数SaaS产品没有这样的“待遇”。
3)B端产品的推出可能涉及多个部门，但只有少数部门积极推动系统的推出。这些部门往往缺乏相应的方法论和推广经验，一旦遇到内部阻力，线上系统就会受到影响。
所以对于客户来说，上线系统其实是一次“惊险的飞跃”，一定要共度难关。
5.用户生存。
我们常说:上马走。对SaaS来说，“上马”就是上线实施，“走一趟”就是持续交付。
SaaS的本质是数字化，这必将涉及员工行为、业务流程乃至文化的变革。因此，在成功推出后，客户在实施SaaS的过程中仍可能面临许多障碍，需要我们通过持续交付来帮助克服。
一般来说，客户可能遇到的阻力包括:
1)其他部门或用户不配合。
2)发现新的业务场景不被满足。
3)操作或配置不清楚。
4)系统不稳定
我们需要对症下药，通过客户案例、方法论、培训体系、工单体系，为客户赋能，帮助客户走上正轨。
6，产生粘性。
即使系统步入正轨，我们仍然面临失去客户的风险。
一个典型的事件就是钉钉在2015年推出2.0版本，直指中国的协同办公SaaS。如今的目标，2015年如日中天的明道和范翔客户，已经全部转型。
深层次的原因其实是SaaS对中小企业协同办公缺乏粘性，一旦对手打价格战，客户很容易流失。
对于客户来说，是否切换新产品其实是一个判断问题:
新产品价值>现有产品价值+替换成本
到了后期，市场上的SaaS产品趋于雷同。但是，我们可以通过服务提高客户的NPS，从而增加产品价值。
另一方面，除了产品价值，如果能进一步提高“替代成本”，也会降低客户流失的风险。
关于如何提高客户粘性，也可以参考我原创的SaaS护城河。
7.续签合同，增加采购。
可以说，前六步本质上是“种树”。最后我们要的其实是“摘果”，也就是续约，增加采购。
如果客户粘性很大，那么只要客户继续经营，就会大概率续约。
但如果客户的粘性不强，比如一些深度功能没有使用，那么在客户的订阅到期之前，就要特别关注客户的使用情况，有针对性地解决客户的问题。
02增长部门
了解客户在使用SaaS时需要经历的阶段以及每个阶段的特点，就是合理安排资源，制定规则，从而扫除客户购买和使用SaaS的障碍，即客户资产管理。
在客户资产管理的整个过程中，直接涉及的主要有三个部门:市场部、销售部和客户成功部。我把它们统称为:增长部门。
增长部门职责分工图
如上图所示，市场部主要负责客户获取，他们需要向销售部提供足够多的质量达标的线索。与市场相对应的客户之旅包括需求发起、深入认知和产品选择。
营业部主要负责跟踪市场部提供的线索，或者自我拓展线索，最终实现交易。签约成功后，销售部门需要将客户移交给成功的客户部。这种移交包括“物”的移交，如客户信息、客户需求等。还包括“人”的交接，即项目的关键涉众。销售经理有责任帮助客户取得成功。管理者与关键利益相关者建立良好的信任关系。
销售部门对应的客户之旅可能包括需求发起、深入认知、产品选择。有些公司因为客户成功部门不能承担续购增购的责任，所以销售部门也需要负责续购增购阶段。
成功客户部的主要职责是将产品推上线，通过持续的服务帮助用户生存，从而产生粘性。
客户成功部门除了与销售部门合作，还需要与产品部门互相帮助。很大程度上，好的产品可以让客户成功部门的工作更轻松；作为与客户打交道最多的部门，他们也能为产品经理提供更广泛、更深入的客户洞察。
一个成功客户部对应的客户之旅主要包括线上使用、用户存活、粘性和续约购买。
03增长战略
SaaS增长战略
为了划分各个部门的职责，我们还需要明确在客户旅程的各个阶段如何发挥，也就是如何更快更便宜的获得更多的客户，如何更高效的服务客户。
我们可以将增长战略分为营销战略和服务战略。其中，营销策略主要用于指导营销和销售部门，服务策略主要用于指导客户成功部门。
在本文中，我们将首先谈谈营销策略中的营销策略。
营销和销售是营销的两个环节——市场负责获取客户线索，销售负责客户转化。
对于市场部来说，他们主要关心的是如何接触客户，如何建立人脉，如何培养线索，如何将线索转移到销售部等等。
1.接触客户
如何接触客户
1)公共领域的排水
对大多数SaaS来说，公共领域是主要的客户获取渠道。广告是公共领域引流的主要部分。
因为我是负责广告的，我也和很多SaaS创业者交流过:相比信息流和视频平台，搜索引擎仍然是SaaS客户的主要渠道之一——即使平台越来越贵。
搜索引擎获取客户的关键是找到正确的“客户搜索词”。有些搜索词显而易见。比如客户想找一个CRM系统，就输入“CRM系统”进行搜索。但是这种字往往很贵，因为每个CRM系统公司都会竞标这种字，竞争激烈导致价格上涨。
所以，更高效的搜索引擎应该尽量使用长尾词:相对于“CRM系统”，“CRM系统有哪些功能”要便宜很多。虽然长尾词的搜索量不大，但是我们可以以量取胜。
例如，我为营销人员设置了一个搜索引擎交付规则:
加词意味着增加流量，加长尾词意味着降低成本。
像今日头条、Tik Tok这样的信息流、视频平台拥有巨大的流量，也是很多SaaS公司获取客户的核心渠道。
这个平台的核心是“以货找人”，即平台会根据潜在客户的画像，主动将广告推送到他们的眼前，然后他们才会主动搜索。所以我个人认为信息流和视频平台也适合推广创新产品。
信息流和视频平台的问题是转化率很低。我自己测试的结果是，Tik Tok获得的线索的交易转化率只有10%左右。这主要是因为，当客户主动搜索时，他们的需求往往是明确的，因此转化率相对更高。
要做好信息流和视频平台，关键是要遵守平台的规则。
比如我们SaaS高管集团的一个创业者，他的短视频在Tik Tok的观看量高达800万次，转化很好。核心原因是它符合Tik Tok的一些“规则”:主题吸引人，内容夸张。
最后，必须提到内容营销。
营销并不是一种全新的获客方式，但它的作用越来越重要。
原因是互联网时代是一个信息爆炸的时代，尤其是在ToB领域。人们对内容越来越挑剔，独立判断能力越来越强。那些口号很难占据我们的头脑。而优质内容相对稀缺，容易赢得客户的信任，客户主动传播，效果也很持久。
一位SaaS公司的营销总监告诉我，他们几年前在知乎上发布的帖子今天仍在产生有效的线索。
我去年发表的第一篇微信官方账号文章，今天还在看，人们因为它而关注我。
这就是内容营销的魅力。
2)私人排水
这里的私域引流主要是指老客户的引荐。
在过去的两年里，我一直在一家连锁机构做顾问。最近我统计了他们客户四年来的生命周期价值，结论是，推荐源客户创造的单个客户毛利明显高于整体平均水平。
数据只是例子。
引荐线索不仅毛利更高，而且成交率和获客成本也优于公共领域流量，因此往往被视为最佳获客渠道。
而服务的好坏，很大程度上决定了老客户的介绍意愿，所以我们常说:
服务销售
除了公域流量和私域流量，还有行业会议、销售自带资源等传统渠道获客。由于网上相关内容很多，这里就不描述了。
2、建立联系
当我们通过Tik Tok的文章或微信官方账号等渠道接触到潜在客户时，我们也需要与客户建立联系，比如获取他们的手机号码或个人微信号。
传统上，官网是与客户建立联系的主要渠道。一个典型的场景是:客户通过搜索链接到我们的官网，浏览相关案例，用自己的手机号注册试用系统，这时我们的营销人员就可以主动联系他们了。
随着微信系统的开放，又多了一种与客户建立联系的方式，那就是直接引导客户添加员工的企业微信。
从某种意义上说，企业微信就像我们的另一个官网，可以定制和展示企业相关信息。
我的企业微信页面
无论是官网还是企业微信，就像淘宝店铺一样，都要“精装修”。即通过不断优化页面布局和内容，提高客户从“浏览网页”到“建立联系”的转化率。
3.培养线索
随着内容营销、信息流等渠道的兴起，我们获取客户的能力越来越强，这就带来了另一个问题:很多已经建立了联系的潜在客户还处于“深入认知”甚至“需求发起”的阶段。
事实上，客户可能会在这两个阶段“徘徊”很久，半年，甚至一两年。
在这种情况下，我们必须继续与客户互动，对他们施加潜移默化的影响，并不断为他们提供价值。这样，当客户重启项目时，我们可以立即联系客户，获得更大的胜算。这就是私有域流量的本质。
虽然许多SCRM工具为企业提供了分发内容和跟踪客户行为的工具，但我认为高质量的内容是私有域流量的关键。
今年9月30日，我决定推出付费知识星球，仅用了5天时间，就加入了600多个好友。包括很多SaaS公司的CEO和高管以及大厂商的P8级别的朋友。
我的星球截图
我想这与我不断输出SaaS相关内容密切相关，因为这是一个“专业建立信任”的时代。
但是很多企业在私域做的并不好，大部分情况不是效率问题，而是内容问题。
4.转移线索
虽然也有市场人员直接交易的情况。但在大多数情况下，市场部需要把线索交给销售人员，销售人员会按照订单完成签单。
移交线索的关键是保持“线索数量”和“线索质量”的平衡。
比如一个小客户，客户之旅还处于“需求发起”阶段。如果这个线索交给销售部门，销售人员很可能会抱怨市场部又把垃圾线索交了。
那么什么时候是把销售线索交给销售人员的最佳时机呢？总的原则是在人力配置适当的前提下，最大化承包量。
在这个原则的指导下，如果是合同金额较小的客户，营销人员可以在更接近“选品”的阶段把线索交给销售人员，避免占用销售人员太多时间；如果是合同金额较大的客户，可以在更接近“需求发起”的阶段把线索交给销售人员，以免错过重要机会。
线索转移原则
当然，在哪个节点或者满足什么条件，可能需要进行相应的测试，将线索传递给销售人员。通过对实际数据的分析，可以发现“合同金额最大化”的转移规律。
04摘要
限于篇幅，今天我们主要谈谈营销策略中的SaaS客户之旅和营销策略。
SaaS客户之旅主要包括以下七个环节:
