摘要：互联网知识付费是企业借助互联网工具与平台为付费用户提供各类知识产品与服务的新兴商业形态，其商业模式值得深入探讨。本文以知识付费行业内5家代表性企业为研究对象，运用多案例研究方法归纳出知识付费商业模式的构成要素与理论框架，为后续理论与实证分析提供比较与验证的基础。研究表明，互联网知识付费商业模式包含价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式4个构成要素，其中价值主张反映时代变化引发的多样化知识需求，价值网络展现企业与知识生产者等利益相关者的协作关系与结构，围绕价值网络的关键活动支撑持续的知识产品与服务提供，盈利模式则通过适'-3的付费机制设计与价值分配来促进商业的可持续性。
关键词：知识付费；知识交易平台；互联网商业模式；社群；邀学网
引言
随着中国移动互联网产业的迅猛发展，各类创新层出不穷，除借鉴或复制国外经验外，也在创造出契合中国情景与需求的新产品与商业模式，互联网知识付费就是其中之一。简单来说，知识付费是指借助互联网工具与平台把知识转化为产品或服务，满足用户学习需求并从中获取收益的商业形态。知识付费强调知识作为商品的独立性与可交易性，凸显知识的货币价值，这与知识在传统商业社会中的角色与作用有很大不同。
中国的知识付费行业发展迅速，涌现出多种形态各异的知识付费产品，如知乎推出实时问答产品“知乎Live”、果壳网推出语音问答产品“分答”、罗辑思维通过“得到”APP推出年度订阅专栏、喜马拉雅推出“好好说话”音频课程以及新浪推出“微博问答”等。这些产品均获得爆发性的口碑传播与经济回报，为企业提供了新的盈利增长点，不仅推动形成专门的知识交易平台，也培育出更多的知识消费者。根据《中国分享经济发
展报告2017)E 2]估算，2016年知识技能领域市场交易额约为610亿元，同比增长205％；使用者人数约3亿人。
由于知识付费更多依赖于无形的知识与创意，属于轻资产运营模式，也在吸引更多新创企业进入该领域。但整体而言，该行业还没有进入发展的成熟期，既缺乏公认的行业标准，也没有形成稳定的市场格局，依然存在巨大的创新与探索空间。
对于知识付费的快速与多样化发展，尽管有媒体报道与行业研究对该现象进行了初步描述，但把知识作为独立商业运营的特征与逻辑的深入分析较少。本文将根据具体企业案例来系统探究知识付费商业模式的构成与特征，揭示该行业价值创造与获取的内在机制，既能为互联网商业模式研究贡献新的内容，也为相关企业实践提供参考与借鉴。
1、知识付费
现有文献直接针对知识付费的研究还处于现象归纳与理论初步建构阶段，涉及的研究问题包括知识付费的概念界定、驱动要素、类型特征与用户付费意愿等，以国内文献为主。
首先，在概念定义上，《中国知识付费行业发展白皮书2017}∞o认为知识付费是“内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认识积累融合，并对其进行系统化和结构后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶层归属、丰富谈资等需求的创新产业形态”。刘姝一Hj则把知识付费定义为“移动互联网时代利用信息生产者与消费者之间的信息差，将信息包装成产品、服务并将其通过互联网售卖的行为”。这两个定义都强调知识产品化与互联网的平台和渠道角色，前者指信息或知识本身不能直接售卖，而必须先转化为产品，这是知识商业化的核心环节；后者强调互联网平台是连接知识产品供给与需求的中介。而在外延界定上，邹伯涵和罗浩【51认为知识付费本质上是知识共享的付费形式，可以理解为内容付费与知识共享的交集。
其次，对于知识付费兴起的原因，现有文献虽然表述不同¨。8 J，但大都结合需求与供给的双重视角分析，具体总结如下：知识爆炸、信息冗余与人们时间日益碎片化；消费升级与大众精神需求增加、版权意识增强；互联网知识型社群涌现，知识成为新的社交货币；移动支付工具的普及提供了付费的技术条件，人们已经养成在线支付的消费习惯；存在大量具有丰富知识、经验和分享欲望的知识生产与传播者，他们有时间的灵活性且掌握互联网工具；知识平台的出现与资本涌入。在上述要素的共同推动下，使得部分互联网用户愿意为满足自身需求的知识付费，同时进行高效的信息筛选，这反过来也会激励优质知识产品的再生产，推动形成完备的知识交易市场和商业生态。
再次，由于知识需要有具体载体和对应的传播方式，可把知识付费划分为不同类型。在产品形态上，知识付费包括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播与一对一咨询¨J。方军则根据知识产品的交付方式与产品目标而构建起知识产品矩阵，可以把不同知识产品分列其中。而对于具体的知识内容，喻国明和郭超凯一1认为知识付费中的“知识”主要指聚焦于某一垂直领域、一般经验中稀缺的具有高可操作性的知识。谭舒和李飞翔¨叫区分了具有科学实证基础的事实性知识与带有主观感知加工的价值性知识，认为知识付费需要的是广义的价值性知识，并在其中涵纳事实性知识。也有研究指出，知识付费的“知识”并非传统意义的知识，而是外延扩大的“泛知识”，在容量及型构上趋于碎片化，同时融人了互联网典型的交互式特征及泛娱乐化倾向H J。
最后，关于用户的付费意愿与行为，张帅等¨川提炼出影响用户在线知识付费的7个因素，个体需求是最重要的因素，即用户购买知识产品主要是为完成某项具体任务和获取专业知识，相对不重要的是经济因素。周涛和檀齐¨纠基于社会资本的理论视角，揭示出社会交互连接、共同愿景和信任是影响付费意向的显著因素，其中信任作用最大。全贞花和谢情¨刘发现个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性与社会影响能显著影响未来使用。而完成初次消费后，影响用户持续付费的因素主要包括期望确认程度、感知有用性、主观参照和满意度¨引。据此可知，个体因素与社会影响是推动用户为知识产品付费的两个主要范畴。
2、商业模式
进入21世纪以来，信息通讯技术的深入发展与互联网产业的兴起创造出了全新的交换机制与交易架构¨51，很多企业凭借独特的商业模式或对传统产业形成颠覆，或开创出新的产业形态，商业模式也被视为企业获取和确保竞争优势的新的关键因素¨6。博1。与此对应，学术界有关商业模式的研究成果呈现爆发式的增长，并从最初针对电子商务领域迅速拓展到分析各个实体部门的商业活动¨9|。
不同学者出于研究对象与视角差异对商业模式给出了不同的理解与界定，这些视角涉及战略、运营、营销、创新与技术管理等不同领域，迄今没有形成被普遍接受的定义，表l列出了现有文献中引用最多的几个概念界定。
随着研究深入，尽管存在视角分歧，但学者们也逐渐形成如下共识。1钆25 o：商业模式是不同于产品、企业、产业或网络的新的分析单位；商业模式强调以系统和整体方式来解释企业是如何经营的；商业模式以焦点企业为中心，但边界远超单个企业，焦点企业及其合作伙伴的活动扮演着重要角色；商业模式既要解释价值创造，也要解释价值获取。由此可知，在一般意义上，商业模式作为独立的研究对象，主要探究焦点企业及其利益相关者如何通过执行一系列关键活动来实现价值创造并获取收益的。它既可以用以描述在位企业的商业运营，也可以展示新创企业的创新之处。
紧随商业模式的概念界定，对于商业模式的具体内容与构成要素也存在多种观点。在现有文献中，商业模式构成主要包含价值主张、资源、收入模式、网络、顾客、服务提供、战略、财务、渠道与采购等要素。不同学者由于秉持的分析视角不同，其构建的商业模式框架中也会采纳不同的要素。例如Hamel和Trudel拉刮的商业模式模型只包含战略、价值网络与顾客界面3个要素；Zott等¨引等认为商业模式由价值网络、价值创造、价
值主张、价值传递与价值获取5个模块组成；而Osterwalder和Pigneur旧叫则采用更为综合的视角，构建了包含价值主张、细分市场、渠道、顾客关系、关键资源、关键活动、合作伙伴、成本结构与收益9个具体要素的商业模式画布。Wirtz等旧川认为，尽管对商业模式构成采取系统或整合视角的文献较少，但商业模式代表了企业组织价值创造并确保利润的概念框架，应同时考虑内外部各种要素以构建一个整体图景。因此，他们把各种要素归入战略模式、顾客＼市场模式与价值创造模式3个类别，而且3个类别之间并非严格区分，而是相互关联，特别是战略模式可以视为联接顾客＼市场模式与价值创造模式之间的桥梁。汪寿阳等‘28。进一步从复杂系统与知识管理角度出发，提出商业模式的冰山理论，认为显性知识可以通过商业模式画布呈现，但隐性知识则需要新的研究方法，包含企业文化、外部环境、行
业类别与技术等因素。
知识付费作为本文的研究对象，一方面受信息通信和移动互联网技术的激发，同时也反映出人们在工作、生活中寻求优质知识的现时需求，在不同群体之间形成新的商业联接与网络。因此，通过归纳知识付费商业模式的框架与内容，可以揭示其价值创造与获取的关键要素。而且在整合视角下，新价值的创造与获取不仅取决于框架中每个具体要素的选择，不同要素之间的关系同样重要。这种整体分析与Zott和Amit L21。所提倡的在系统层次思考与设计商业模式的重要性相一致，在现有文献中也得到广泛认可【29I。
研究设计
目前，关于知识付费商业模式的研究还处于探索阶段，需要根据实践的发展来建构与发展理论，适合使用案例研究方法进行分析。3。
1、案例选择
案例研究中的样本选取并不遵循统计抽样原则，而主要依据理论抽样‘3川，即所选案例要契合研究的主题。本文研究目的是从商业模式视角来探究知识付费行业内价值创造与获取中的主要角色、关系与关键活动，因此设立如下选择标准：所选企业提供的产品与服务应主要是围绕“知识”而不是更广义的“内容”；企业的目的是获得商业收益与盈利，而不是免费的知识分享；盈利的主要方式是用户付费；所选企业在各自细分领域具有代表性。
根据上述标准并结合多案例研究特质，最终选取5家企业作为研究样本，描述性信息如表2所示。这些企业均是知识付费行业的开拓者，也是各自细分领域的领跑者。它们提供的知识产品与服务涵盖不同类别且已获得市场认可，有风险投资注入，可进行专题对比。
2、数据收集
本文结合二手数据与一手数据收集。收集的二手数据主要包括：学术期刊上发表的知识付费研究论文和图书章节；企业领导人的公开演讲、访谈和公司管理文件；研究与分析机构发布的涉及知识付费的调研报告；针对知识付费的媒体报道和互联网资料；对相应公司APP与网站信息的归纳梳理。同时，选取每家公司3-4名知识付费用户进行访谈，调研其知识消费情况和对公司产品与服务的评价。最后，在对上述数据充分整理与总结基础上，又对喜马拉雅与知乎两家公司的3名运营部门人员进行访谈，以获取对两家公司商业运营更全面的信息。在数据收集和整理过程中，课题组成员对资料进行反复审查，减少数据冗余并保证数据的完整与可靠。
3、数据分析
对数据的分析包括案例内分析与跨案例分析两个步骤。首先把单个知识付费案例作为独立单位进行分析，找出该案例中与商业模式相关的内容，范围尽量宽泛，从中抽象出典型维度与个体特征。进而对多个案例在不同维度上统一比较，辨识出相似与差异，在此基础上进一步理论抽象，归纳出相应的研究结论。在分析技术上，主要把不同来源资料转化为文本后进行数据编码，从中形成概念并找出概念之间的联系。编码由两名作者借助NVivo软件分别独立进行，同时明确尽量采用商业模式研究中的固有表述，避免随意创造出不必要的新概念，与现有文献保持理论对接。两人编码后进行一致性检验，对差异之处充分探讨，有重要分歧时求助第三方专家，然后再进行编码，直至趋于一致。整个编码过程不断重复上述操作，以确保分析具有一致的结构和质量。
分析结果
根据数据分析，可归纳出知识付费商业模式的4个关键维度，分别为价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式，下面结合案例数据予以详细阐述。
1、价值主张
价值主张指企业为用户提供的主要利益与价值，通常与消费者的支付意愿紧密相关。知识付费价值主张要回答的首要问题并非是消费者需要学习何种有价值的知识，而是消费者为何要付费来获取这些知识。数据分析表明，案例企业主要提供5类价值主张，不同企业在各个价值主张上的表现与关注各有差异，具体如表3所示。
首先是功能价值，即知识付费提供的知识产品与服务在内容上能够更好满足用户工作与学习需求并侧重解决具体问题。随着经济社会发展，人们的工作、生活节奏与场景发生很大变化，对知识的需求更加具体与实际，学习的方式也更为灵活。知识付费作为商业化运营，更强调从需求角度来开发产品，从而在选题、结构安排以及场景性、精准性、时效性与接受性等多维度进行设计与权衡，以求更契合用户需求。如知乎与分答的付费问答产品，只要用户提出具体问题，就会有行业专家给出针对性的回答。而罗辑思维、喜马拉雅与混沌大学会围绕特定知识领域提供动态更新的体系化知识，在内容设计与表达方式上充分考虑接收者的学习习惯与特点，能够帮助用户取得良好的学习效果。
其次是效率价值，即通过付费，消费者可以更为快速与便捷地学习。很多知识产品开发之初的设计思路就是提高用户学习效率，在单位时间内传递更多知识要点。如“得到”打造的“每天听本书”系列就把经典名著的内容找专家提炼精华，在半个小时内讲解要点，以帮助用户快速掌握书籍大略。知乎Live则是让特定知识或技能领域的专家围绕具体专题进行直播讲座，用户可实时提问，实现集中学习。而基于移动互联网技术，用户在学习大部分知识时都可以灵活安排时间，也不拘泥于固定场所。同时，付费本身是个有效的过滤机制，能够把高质量的知识产品筛选出来，减少用户搜寻与评估的时间。例如案例企业的平台上都有一些普通用户平时难以接触的名师与专家专门打造的知识产品，通过付费，用户就可以打破传统渠道壁垒来获取这些优质资源进行学习。而反过来看，没有付费，这些高质量的知识产品与服务也不会如此便捷地供给。
第三是心理价值，即消费者通过付费获取知识来缓解社会焦虑、增强自我认同。中国在经济社会发展取得巨大成就的同时，也在涌现出新的问题，引发不同程度的社会焦虑。而相对于外部环境的不确定性与不可控性，通过学习来深人认识世界并更好自处，进而充实提高自己、借此取得新的成就与进步，则是比较明确且更具把握性的选择。因此，很多用户对付费购买知识的行为会赋予更多的意义与价值，它代表着向“更美好自己”或“更美好生活”努力的开始。因此，付费具有很强的仪式感与形式感，用户购买的不是知识，而是对自身的期许与自我认同。付费后如果学习效果好固然佳，但即使没有实际效果，心理价值依然存在。
正如“得到”创始人罗振宇所说：“人买了不用，是不是意味着这个产业不成立 这个产业成立，因为让自己变得更好是一件逆人性的事。他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。”
第四是社交价值，即通过知识付费，消费者可以建立更多社会联接并积累新的社会资本。一方面，随着消费升级，知识本身成为一种新的“社交货币”，可以用于社交展示和圈层分界；另一方面，“付费”与“知识”本身就是两个选择机制，把那些“愿意为知识付费”和“为特定类型知识付费”的用户自动筛选出来，他们会自发形成学习小组或社群。如订阅“得到”同一专栏的用户就会建立学习微信群，在每期专栏更新后共同学习、组织研讨和分享心得。事实上，案例企业在大部分知识产品下都设有专门的讨论区或留言版，供用户讨论内容和交流体会；混沌大学还会直接把学员按班级进行组织，并聚集在线下授课。此外，知识付费用户还可以与作者建立联接。很多知识产品在交付时就包含作者与用户之间定期的互动，就具体学习问题予以解答。而像“分答”这种知识问答型产品，提问者还可以与答主线下约见，以进一步请教与讨论。因此，通过知识付费，用
户可以拓展社会网络和资源、机会边界，从中可能衍生出其他的价值活动。
最后是娱乐价值，即用户可以获得娱乐化的体验。这类需求并非是求知探索或快速提升知识技能，更多是为了满足好奇感或增加新鲜体验。以“分答”为例，在推出付费问答产品初期，很多人付费提问只是为了获得与名人某种形式的接触，学习知识并非重点。而且很多问题的答案都是泛娱乐化的内容，比如名人隐私或者娱乐八卦等，并非帮助用户提升认知或技能。这类娱乐价值会吸引大量用户关注和参与，但很难成为单独、持续的价值主张。而除了名人效应外，通过对产品的游戏化设计也可以提供某种娱乐价值。如“分答”与“知乎”的问答产品都设有“偷听”机制，即用户通过支付少量费用就可以听到别人花费更高价格所问问题的答案，这种设计在激励知识分享外，也颇有趣味性。
2、价值网络
价值网络是指由拥有不同资源能力的利益相关者形成的协作关系与结构，以保证价值的创造、传递与接收。本文中价值网络的主体结构非常简洁，就是由案例企业联接起知识生产者与知识消费者的双边平台模式，在其中完成知识产品的打造、交易与消费的闭环。围绕该交易结构，还会有其他的资源提供方，包括风险资本、广告赞助、技术支持与供应商等。表4归纳了各案例企业价值网络的主要成员、职责及与企业的关系，由于产品与服务形态不同，价值网络的构成也有差异，下面对其中3个核心成员的角色与作用予以阐述。
首先，知识产品生产者是打造并输出知识产品与服务的团体或个人，其水平直接决定了付费知识的内容与质量，在知识价值创造与交付中担任重要角色。根据案例资料，生产者可分为4类，一是各学科领域的专家学者，可以把存量知识重新解构、梳理和组合，提炼要点并向用户传递更易解读的知识；--是积累丰富行业经验的精英和专业人士，可结合自身实践提供专业知识与指导；三是在特定技能上远高于平均水平或在某个兴趣领域有长期积累的知识达人，可输出独有的方法与见解；最后是普通用户，在某一点或某一类知识领域有自己的看法，或是单纯做知识传播工作。考虑到知识付费兴起的重要原因在于知识爆炸与降低学习门槛，生产者并不需要是知识的原创者，而是知识的筛选者、解读者与传播者，因此用户获取的也非原始知识，而是被生产者重新诠释的知识。在这个意义上，能提供高品质或独特知识的生产者会建立起魅力人格，具有品牌效应。
生产者与平台之间的关系可分为不同层次。对于那些知名的专家学者与行业精英来说，本身就有很大的流量或粉丝，并不依赖于固定平台，两者之间的关系是战略合作，共同提升双方各自的势能。而有的生产者虽然自身具备实力与积累，但却并不具有品牌或市场号召力，需要平台进行包装与推广，平台成为生产者能力与影响力的放大器，有赋能作用，这类生产者对于平台的信任与忠诚度也较高。还有就是由大量普通互联网用户构成的知识生产者，根据平台规则来提供产品并获取收益，平台并不过多干预，是一种自由契约关系。在本文案例企业中，混沌大学授课教师基本都是各领域的精英，而“得到”上则既有知名专家，也有自身推出的实力专家，剩余的3个平台则是三者兼具：既有知名人士来打造爆款，也有垂直领域的知识明星作为中坚力量，还依靠大量普通作者实现长尾匹配。
其次，企业推出的知识平台是知识付费商业模式的核心构成，承担着价值创造与传递的大部分环节，是实现知识商业价值的枢纽。平台不仅要吸引和协助知识生产者打造知识产品与服务，还要培育市场和促进知识消费，以实现网络效应。因此，对于生产者，平台主要通过流程优化、制度设计与提供工具和标准来提高知识生产的效率，使其可以把精力集中于打磨产品，从而增加知识供给的质量与数量；而对于消费者，平台则需要对知识产品进行包装、发布与推广，保证产品的及时交付并做好服务和用户关系管理工作。
最后，知识消费者是知识产品的用户，其货币化支付是知识付费商业模式形成闭环的关键。除购买产品外，消费者还需要投人时间、精力进行学习才能消化、吸收所学知识，学习效果或产品体验会影响后续的购买决策，继而影响整个行业的规模与发展速度。根据果壳网吸引与孵化生产者
知识付费的基础是知识产品化，能够把知识与经验转化为优质产品的生产者是稀缺资源。特别是那些已经建立声誉的专家、行业精英、达人与明星等，很多能够跨界为企业带来巨大用户量，这对于突破平台初期发展瓶颈和实现网络效应具有重要价值，企业需要凭借自身优势并提供优厚条件来吸引这些头部知识生产者。如“得到”凭借先发口碑和精品化战略，吸引了包括北大和清华的知名教授、企业高管与杂志主编等推出订阅专栏，配备有专职运营人员与高额劳务费。但由于各个领域的头部资源有限，又是争夺焦点，企业还需要孵化新的生产者。特别是那些在特定领域有着良好积累和专业技能的人，如果同时具备知识输出能力，会为平台带来多元化的知识产品，扩大网络效应。企业要主动发掘这种腰部生产者并在技术、产品、包装与销售上给予
支持，如喜马拉雅就提供了包括录音、剪辑、发布和增值收益等一整套服务。2018年初，针对中腰部生产者的现实需求，喜马拉雅又宣布推出“万人十亿新声计划”，未来投入三个十亿来扶持音频内容创作者。由于知识内容的学习需要占用用户时间，而知识供给的边际成本几乎为零，因此流量最终会向优质知识产品或知识明星集聚，对于优秀创作者的招募与孵化是企业运营的重点活动。
打造产品与制定标准
付费知识产品需要对知识重新解构与包装，以提供独特的价值来吸引用户消费。但由于平台定位不同，这个过程很难由仅具备知识储备的作者独立完成，因此每个案例企业都会不同程度地介人到知识产品的打造中，很多热销的知识产品其实是企业与作者深度合作的结果。如“得到”的订阅专栏，从确定方向、定义产品到测算知识量级和确定交付格式的全过程，两位企业创始人都会亲自参与。但随着市场逐渐成熟，会出现对各类知识产品的规格、形式与品质等统一的细节性要求，建立相应的产品与技术标准。根据Abemathy和Utterback【3副的研究，产业发展初期，不同厂商会提供各自的产品规格与标准，但市场最终会从中选择一种作为主导设计，促使产业从定制化生产向规模化生产转化，提供主导设计的厂商也往往会成为占据重大市场份额的行业领导者。尽管该结论是否适合于知识付费行业尚无定论，但平台作为知识产品的集中提供者，只有明确了产品与技术标准，才有利于促进知识产品的稳定化供给并控制质量。2017年7月，“得到”向市场公布了品控手册，对平台上的订阅专栏、电子书与精品课等知识产品在多方面进行了详细规定，涉及作者资质、口语编辑、用户逻辑、定位导航、应用场景、音频图文与市场把控等多个维度，对知识产品的标准化进行了探索，这一方面为其他知识平台提供了参考与借鉴，同时也提升了“得到”平台自身的行业地位与影响力。
挖掘与分析平台数据
企业的知识平台作为连接大量知识生产者与消费者的中介，在两者互动中天然会沉淀不同类型的数据，包括基本信息、行为数据与关系数据等，既可以从中归纳出用户需求特征与学习习惯等，建立用户兴趣图谱，也能对知识供给的分布与趋势予以把握。很多知识产品交付时间长，需要一定的学习周期才能完成，用户会因此留下更为细致与更多形式的数据，加之用户同质性较高，分析结果也会更加精准。数据分析有助于平台做出恰当推荐，提高产品与用户及其使用情景之间的匹配，降低使用成本并优化用户体验。企业还可根据数据分析来把握需求以推出更具针对性的产品，或聚拢数据引入其他盈利模式。如喜马拉雅是音频行业内最早启用大数据技术的平台之一，成立了专门算法团队对搜索与推荐进行系统研发，并推出“猜你喜欢”的个性化推送功能，使得用户使用黏性大幅增强。随着行业规模扩大与数据分析能力增强，数据驱动会成为知识付费平台业务发展的重要引擎。
构建与运营用户社群
社群运营是指企业会促进购买知识产品的用户组成社群并与平台之间建立更多非交易性联接与互动，以积累多层次的社会资本，增加用户对品牌的信任感与忠诚度。对于知识付费而言，具有付费购买知识意愿与行为的消费者在认知等方面具有同质性，知识购买后还有一个学习过程，因此本身有相互交流学习体会与心得的社交需求，有的会自发形成社群；同时，知识产品消费不具有损耗性，同一用户对同一知识产品不存在二次购买，重复交易频率远低于一般性商品市场。加之用户在不同平台间的转换成本很低，企业必须既要鼓励现有用户增加对本平台知识产品的消费，又要吸引新用户加入，在此过程中，构建并运营社群在初期会起到积极作用旧4|。在案例企业中，尽管投人程度有差异，但基于知识产品都有相应的社群，还有制度化的设计以吸引用户和促进互动。其中罗辑思维会以论坛形式组织主题学习小组，用户需要打卡签到，专栏主讲会定期答疑；喜马拉雅有听友群；知乎本身就是中国最大的知识型社群，只是部分成员转化为付费用户；分答设有专门社区；混沌大学有学分制、学位制和线下毕业典礼，在学习过程中也充分激励学员互动，如学员之间作业互评等。
4、盈利模式
盈利模式是商业模式的价值获取环节，主要描述企业如何从创造与传递用户价值过程中获取自身收益的方式与途径，具体表现为在价值网络角色、活动与关系结构确定条件下，企业与利益相关者之间的成本分担与收益分配。表5对案例企业的主要成本与收益来源进行了归纳与展示。
从成本构成看，案例企业尽管具体业务形式有所不同，但结构差异不大，主要就是与运营相关的硬件成本、APP及网站建设成本、人工成本、宣传推广成本等。这些成本大都由企业承担，因用户规模与企业战略重点、运营策略不同而在数量上有较大差异。有的企业还会借助用户与社群力量来获取资金、实物与宣传资源等，可以视为是基于社群的成本节约。
收益获取及分配是知识付费的重点，其中用户为知识产品直接付费产生的收益是主要收入来源，可以分为直接购买与会员制两种，前者是用户挑选并对具体知识产品支付，主要有以下4类：一是“得到”与喜马拉雅主推的订阅专栏，用户选定某个专栏并购买后，就会在规定期限内以固定频率接受到相应的知识单元，作者在订阅期间不断更新；二是把知识产品提前制作完成，如“得到”提炼大量纸质书籍的内容并音频化处理，然后作为标准化产品出售；三是直播类知识产品，如知乎Live就是围绕特定主题以直播讲座的形式将知识分享给付费加入的观众，可分为单场与多课时；最后是付费问答，如以“分答”作为平台，提问者向作者请教具体问题并获得答案后支付规定价格，旁人可以付费“偷听”答案，知乎的付费咨询也是类似性质。而会员制是用户付费加入会员后可以在规定期限消费企业提供的知识产品，如在混沌大学，学员只要交完学费，就可以在一年内学习所有课程。除出售知识产品的直接收益外，部分案例企业还有因用户聚集而衍生出的间接收益，包括电商、广告与线下咨询、授课等，如“得到”有专门的商城出售食品、图书与日常用品等各种商品，喜马拉雅的很多节目片头会有广告等。很多间接收益模式是传统互联网商业模式的主要盈利模式，但知识付费的重点在于为知识直接付费，这是该行业的重要特征。
在直接收益中，多数案例企业需要把售卖知识所得的相当部分分给知识生产者。这是由于知识产品的制作与传播更多依靠生产者个体的精神加工与努力，无法直接测量与监督，采用分成模式有助于激励生产者提高产品质量。影响分成比例的因素有很多，包括企业地位、企业介入知识产品打造的程度与生产者的讨价还价能力等。但在行业发展前期，为了鼓励产品创作与促进市场发育，会给作者相对高的分成比例。
5、整合框架
上述知识付费商业模式各个维度之间存在紧密联系，共同发挥作用才实现了价值的创造、传递与分享。而汪寿阳等心8]强调环境对商业模式形成和变化具有重要影响，这一点在知识付费商业模式中也得到充分体现。首先，价值主张维度反映了环境变化引发的多样化知识需求，包括知识爆炸、消费升级与人们在工作与生活中的时间日益碎片化等；其次，为了满足这些需求，就需要通过各种具体活动来开发出作为价值载体的知识产品与服务，并推动知识付费市场不断成熟壮大，而这些活动及成效受到平台之间的竞争、大数据技术与社群经济发展的影响；第三，由于创造与传递价值活动并非企业所能独立完成，因此会发展出一个由不同利益相关者构成的价值网络，每个网络节点都代表不同的资源与能力，在协作中形成稳定的关系与结构，其中最重要的资源就是具备知识创作能力人群的认知盈余；最后，当价值创造出来并传递给用户时，需要设计出适当的盈利模式来分配价值，以保证价值网络的所有参与者有足够的激励来继续投入资源并开展更多合作，形成可持续的商业生态。可以看出，4个维度从资源集合、活动转化到价值实现与分享，构成一个闭环结构，并嵌入在外部的技术、经济、社会与市场环境中，可据此构建出知识付费商业模式的初步理论分析框架，如图1所示。这个框架可既可以用来描述与评估具体知识付费企业的商业模式特征与绩效，也可以应用于整个产业层面来分析发展趋势与竞争格局。
结论与展望
知识付费作为中国互联网发展的新兴商业形态，在产品、服务的供给与需求端都既反映出经济社会发展的阶段性特征，也与整个互联网创新与创业的不断推进息息相关，需要建构新的理论来给予解释与引导。本文对中国知识付费行业5个代表性案例的研究表明，知识付费是基于互联网技术与平台对知识进行重新生产与分发，通过满足多样化知识需求来为企业及利益相关者带来直接与间接收益的商业模式，其主要特征与运营逻辑为：知识付费主要是为满足互联网情境下人们高效率学习知识与技能、缓解心理压力与焦虑、增加社会联接与获取娱乐体验的需求；企业通过建立知识平台来与不同层次知识生产者建立合作关系以推出知识产品与服务，通过对知识的重新解构与输出并借此塑造品牌构建自身的核心能力；对高质量知识生产者的招募与孵化，打造产品、数据分析与社群运营是推动平台持续发展的关键活动；知识付费的主要收益来自于对知识的直接支付，由于定位差异而存在多种细分形式，也会衍生出间接收益。
综上，本文归纳的知识付费商业模式构成要素与理论框架既反映出新的时代特征与需求变化，也展现了数字技术和平台协作所推动的新的知识分工与生产模式，为互联网商业模式研究贡献出新的内容。同时，本文对商业模式维度的具体分析明确刻画了知识产品与服务传递的各类价值，辨识出焦点企业与其合作伙伴在价值网络中的角色与作用，详细描述了平台企业的关键活动，这都可为知识付费的企业实践提供参考与借鉴。
由于知识付费刚刚兴起，还存在颇多争议，未来有很大研究空间。首先，在产品与服务层面，由于尚没有明确的行业标准出现，知识产品的开发、设计与创新值得深人探究；其次，在企业层次，由于知识付费创业门槛相对较低，会有更多企业进入该行业，需要归纳影响企业绩效与竞争优势的关键要素及影响机制；最后，在行业层次，由于知识产品既不同于实体产品，也不同于更宽泛的内容产品，给定知识产品与用户偏好的分布，单
纯依靠固定用户与固定产品，无法推动产业持续发展。行业发展需要横向的品类与用户扩张，不能依赖于重复交易，这使得行业边界会越来越与教育、传媒与出版业等产生融合与交互，未来研究可以深入分析该行业的演化路径与规律。
作者：邢小强 转载自网络
