来源:中国慈善家
平台公益剧9月上线，字节跳动公益提出质疑。
原《何斌中国慈善家》杂志
企业公益，生态还是商业？
临近9月，慈善圈又忙起来了，先是研究腾讯今年的99慈善日规则，然后马不停蹄地研究阿里的95慈善周参与说明。往年两个公益嘉年华都是你唱我就上演，公益人乐此不疲。只是今年多了一个参赛者，字节公益今年首次推出的9.5“斗爱慈善日”。
本来对于大多数公益人来说，公益日的存在，除了带动更多人参与公益，让公益走出圈子，还有一个更实际的意义就是募捐，平台设置的捐赠激励就是每个人能力的羊毛。现在多了一个平台参与者，蛋糕更大了，带来了新的用户群体，对于公益机构来说当然是好事。
但是，这个进入者应该以什么样的态度参加呢？
8月1日，众多公益人士饶有兴致地听完了斗爱公益日的活动描述和直播。之后笔者和一位公益人士聊天，她有些郁闷，因为她是医疗救助领域的，她所在的机构被平台规则屏蔽在窦爱心公益日的活动之外。
在斗爱公益日发布的细则中，确实规定了参与活动的公益项目应符合公益平台项目在线审核标准，“鼓励解决公共的、非特定的社会问题和可持续的解决方案”，同时提出本次活动“暂不支持医疗救助、紧急救助领域的临时性、短期性项目”。
为什么要设置这样的限制？据这位朋友分析，可能是这类公益项目发布的内容过于血腥或惨烈，平台难以掌控，只好“一刀切”。
不仅仅是某一类公益领域一刀切，其他的准入要求也是如此。总共有八项。除了公益组织的资质，项目的执行时间和额度，公益组织还要在活动期间发布至少一个不少于15秒的有效募捐视频。
这对公益组织的内容筹款提出了更高的要求。短期机构很难掌握内容和筹集资金。毕竟短视频比图片和文字更复杂。所以公益组织要么自己做，要么寻求外援。前者增加了人力成本，后者增加了资金成本。如果没参加过，可能会被劝退。
更令人困惑的是，这个活动提出号召公众“九月五日去Tik Tok，快快乐乐做好事”，并为项目带来无限的捐赠资金。它要求合作募捐的公益组织和非公益组织动员更多的人了解公益项目，参与公益任务，从而获得公益项目的捐赠，参与的用户也将获得“阳光价值”奖励。
怎么动员？活动规则也写得很清楚:项目可以创建活动团队，邀请“协助官”，协助官将获得“爱心邀请码”。通过分享“爱心邀请码”，邀请任意用户参与活动，组织将获得相应的捐赠金额。
但是邀请的用户也是分三六等的。虽然用户绑定邀请码后可以获得100阳光值，但如果是“Tik Tok新用户”，组织可以获得20元捐款；如果是“Tik Tok的老顾客”，该机构只能获得1元的捐款。此外，同一用户只能绑定一个公益项目。新用户打开客户端，复制邀请密码或填写邀请码的时间不超过24小时，且未参与其他拉客户端活动。
不难想象，当活动开始时，朋友圈可能会被各种“拉新”邀请所主导，而这种参与是排外的——这是不符合公益道德和法律的。公益性和排他性显然是两种完全不同的模式和境界。
但一位公益人士对此表示理解，认为作为互联网平台，组织如此大型的公益活动，必然有其商业目的和考量。
说了这么多，作为一个平台，如果公益诉求与自身商业利益关联过密，可能会对公益伦理构成挑战。毕竟，任何参与公益的主体，无论是政府、社区、企业还是非营利组织，都必须以公益目标为主导，不能偏离。这是做公益的原则和初心。否则，以商业目的为主导的公益不仅不会给企业带来美誉度和品牌影响力，反而可能会对品牌形象造成自我批评，不利于企业的发展。
Tik Tok平台公益界面。
目前，越来越多的企业和企业家参与到公益事业中来，这是我们应该鼓励的。但是，参与不等于付出，只知道怎么捐，为什么捐，“越捐越多，越捐越多。”这不仅会造成对公益资源的挤兑和浪费，还会让创业者因为看不到效果而误付，消磨他们的积极性，不利于整个公益环境的良性发展。
早在120年前，美国慈善家卡耐基就在《财富福音》中反对“给予慈善”，认为“当今百万富翁的罪恶不在于捐款不足，而在于不分青红皂白地给予”。他呼吁慈善捐赠，让更多人获得创造财富和改变自己命运的能力。否则，滥施只会引来更多的乞丐。
所以，企业和企业家在参与公益之前，首先要明白什么是好的公益？企业如何更好地参与公益？在这一点上，很多企业都在公益上做了探索。
一些企业不再满足于紧急救灾的公益性。而是专注于救灾的前端和后端，将公益组织的日常赋能和人才培养作为公益目标，让其在关键时刻发挥作用。
一些企业不再单纯的帮助困难人群，而是开始注重研究社会痛点，布局公益方向和重点领域，不断深耕。
一些企业，看到公益的长期性和可持续性，设立企业基金会或慈善信托，让公益目标可持续、可传承。
这些都是从个体公益目标来看可以进行的常态化公益。对于平台而言，由于其天然的资源配置能力和压倒性的流量，被赋予了更大的社会责任和公益价值。在短短几天内吸引大量公益资源，如公益日，在短时间内产生虹吸效应，引起公众关注，是另一种形式的公益和公益创新。不过这种创新也是通过试错来改进和提高的。
7年前，腾讯豪掷9999万元启动了为期3天的99公益日。最初的规则简单粗暴，“你筹款1元，我配捐1元”。这个活动最初的目标是解决草根公益的筹款困境，却不曾想大批公益组织涌向“薅羊毛”。活动仅进行了15分钟，捐款额度就消耗了1000万元，到上午10点，第一天3333万元的捐款额度就用完了。
腾讯不得不临时修改规则，更改每日活动开放时间，并对单人单日捐款金额设置上限。最终，首届99公益日有205万人参与，1.279亿元的捐赠金额打破了捐赠纪录，也让99公益日获得了“中国第一个全民公益日”的称号。
但之后，诈捐、套利、慈善募捐马太效应等问题层出不穷，特别是到了2017年，大量机器刷单、套利的现象已经让这场慈善活动偏离了原有渠道，主办方开始反思。与募捐相比，如果不能构建一个健康的慈善生态系统，不能培养公众对慈善的本质和习惯的认识，社会组织和整个慈善行业仍然会面临大量的发展困难。
之后，腾讯每年都在不断完善自己的“游戏”规则，不再以筹款额度为目标，而是引入更多的参与者。一方面引入更多企业共同向捐赠池注入资金；另一方面，通过“微信捐款”和收集小红花，拓宽了公益场景，增加了用户参与度。让公益从线上延伸到线下，从行业延伸到社会，把每年的公益日发放到小红花日，一年几次，让公益成为一种习惯，小而美的公益项目可以看到，努力打造一个人人公益的生态愿景。
清华大学慈善研究院副院长贾西津认为，慈善日越多越好。短期内有可能作为慈善的一个起点，但长期来看必须发展成为一个慈善生态。公益一定要有一个稳定正常的设定，而不是一个点点的设定。这种常态必须符合公益生态，符合不同公益组织、不同项目的生命周期，最终实现公益目标，覆盖更广泛的受益面。她认为，平台企业要想做好公益，自身很难深刻理解公益的规则，可以和好的公益组织、行业组织合作，开发符合公益生态的项目。这种资本投资将是有效的。
除了更深入的了解公益，发现它的伦理和规律，在我看来，更重要的是随着时代的进步去进行公益。在阿里7年公益日99和5年公益周的大背景下，平台和公益机构进入了共同发展的生态循环，也创造了公益生态。这个时候，如果你想深度参与公益领域，一起做大蛋糕，或许更需要的是如何找到一条差异化的路径，共同扩大公益的影响力，而不是走回薅羊毛原来的老路。否则可能是整个公益的倒退。
