世界网商吴·
编辑徐怡婷
品类机会还是跟矿一样丰富。尽管在过去的一年里新消费品牌带来了挑战，但新面孔仍在不断涌现:
新锐户外品牌幻想园抓住露营热，通过多品类、多爆款产品的组合模式，走出同质化竞争的格局。今年，618家天猫旗舰店销售额同比增长超200%；
智能洗衣机品牌追求轻，打破了以往洗衣机单向清洗的“传统功能”，通过全新的“双向洗衣机”在竞争激烈的家用清洁家电市场突围。天猫小黑盒前5分钟销量破千；
传统工厂孵化出来的小家电品牌爱贝源，起初对用户需求的洞察不足，但基于人的需求迅速调整产品方向后，去年销售额达到1300万。
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这些新业务的阶段性成功离不开管理方法论的辅助。为了帮助更多新势力品牌解决转型痛点，阿里妈妈提出了管理策略指导——“新势力品牌三象限拓展管理理念”，即“全区域门店人规模加深忠诚度”、“爆款产品组合拓展品类宽度”、“品牌营销走出圈层”，分别在人群运营、商品运营、品牌营销三个象限为新势力品牌提供管理指导。此外，阿里妈妈也尝试通过更多的线下场合与商家直接沟通。8月5日，阿里妈妈旭峰新动力品牌私人俱乐部首站落地宁波，深入消费电子产业带，剖析典型商业案例，分享真实交易操作，解决商业难题。
在此期间，《世界网商》还将观察视角锁定在宁波等聚集地和各大产业带，深度发现和探访了10余个新势力品牌。
他们在品牌发展初期都面临过销售难、资金不足等困难。最终，要么结合产业带优势，要么率先把握品类消费趋势，分别从供给源头和消费趋势上抓住品类机遇，以自己的方式和路径，得到阿里妈妈智能的帮助，在探索中快速成长。
如今，它们不仅在资本市场上得到投融资的认可，而且拥有核心技术或产业壁垒，在营收规模上更接近成熟品牌。他们在某些子赛道的表现甚至超越了行业内的头部品牌，2022年还会保持逆势上扬的态势。
冲出产业带
一个伴随着行业诞生的新业务，要从微笑曲线的底端走向两端，并不容易。虽然背靠产业带，甚至很多品牌在生产和RD上都有自己的优势，但过去大多远离消费者，对消费市场前期调研不足，品牌建设和电商运营经验不足，相关团队建设困难...尤其是一些起步规模较小的产业带内的商家，长期陷入同质化竞争的价格竞争，更有甚者，无法像资本青睐的新兴品牌一样，在发展初期获得充足的资金。
如来自家具产业带的“番茄设计与制作”。创始团队来自设计行业，善于把握愿景。但由于缺乏品牌经验，在发展初期，创始人只是用以往设计师的直觉来指挥团队。只有在一定数量的用户追随之后，才回来定义品牌的用户画像。
特定人群画像生产的产品也让品牌有更好的销售业绩。2021年，番茄设计制作全店销售额突破4000万元。目前品牌已经在小红书、好好生活、一口袋糖等站外平台积累了大量粉丝，再通过站内直通车进行销售和曝光。
全区域种草，通过站内阿里妈妈直通车、重力魔方、万向泰拉，提高店铺的访客流量成为了各品牌的基本动作。新势力品牌也在积累忠实用户，将流量转化为更长期的留存，而不是一次性的“销售”。
小厨电品牌欧宁不仅通过大量种草视频、拆包图文、站内外分享菜谱等方式提升品牌知名度、引导访客进店，还与达人合作直播种草。在销售过程中，会建立淘宝客户群，形成老客户资源。之后会从老客户那里拉新客户，进行延伸销售。
同时，各行业特点和消费者习惯的差异，也使得不同行业的新锐品牌对目标消费者的打法。比如美妆消费者往往对品牌有很强的偏好，不容易冲动消费。更需要加强各地种草的多触，引导消费者收藏购买。
新锐清洁品牌宏志的特点是单价低，利润薄，行业竞争激烈。它没有依靠其他高价品类的联合销售来提高客单价，而是一手拉着老客户再次购买:利用直通车、重力魔方、万象台、品牌专场秀工具实现精准的新品销售，月度数据环比增长200%以上。通过店铺用户运营平台和专属客服等工具，月从业人数稳定在3万+以上。截至今年618，红色天猫旗舰店GMV突破2000万元，同比去年增长近8倍。
家具品类使用频率低，客单高，转换周期往往长达30天，品牌更注重新鲜感。2014年，从淘宝店变成天猫旗舰店的家具品牌“泡沫肖敏”，通过阿里妈妈工具的组合，反复出现在一个新的消费者面前，让消费者认识并记住自己。同时，在转型初期，就定下了全年统一售价的“店规”。虽然流失了一部分客户，但“年保价”的承诺和商品的高性价比“洗”出了一批对价格不那么敏感、忠诚度不高的消费者。
家用电器的消费者往往对商品有直接需求。如果消费者决定购买冰柜，他们就不会购买彩电。所以品牌会从搜索路径上抓住这部分消费者，围绕他们做强有力的品牌曝光。除了全民蓄水，产业带内的新品牌也在凭借其独特的地域优势和科技RD优势，通过不同功能、不同型号的新品迭代，扩大品类宽度，逐步打破圈子，实现差异化。
从“中国小家电王国”宁波走出来的皇家汇仁，在2019年开始研发自己的精致便携、风大无声的风扇。短短三年，其粉丝品类获得七项专利。
除了提炼卖点进行短视频种植和直通车推广，御惠仁还会踩准营销节点，在站外内容互动上做埋点，跟踪获取情报，根据消费者反馈不断打磨产品。今年上半年，皇家汇仁销售额增长500%，仅其爆款无线折扇6月单月销售额就超过150万元。
国内最早推出智能奶泵和台式净水器的品牌爱贝源，也曾因为对用户需求洞察不全和市场渠道教育而碰壁。不过，爱贝源及时调整了产品方向，从智能冲奶机到台式净饮机，从宝宝的奶饮到全家的饮用水。
同时在站外主流新媒体平台种草，在站内直播、访人，再通过直通车、重力魔方吸引站内交易，从而获得更广泛的家庭用户。目前，爱贝源仍在通过新型咖啡冲泡机聚焦年轻人，也在通过桌面净饮向关注健康的人群渗透。
今年诞生的品牌UTUT，刚成立时就切入了“超声波清洗机”这个细分赛道。一款内衣清洗机，上线30天销量破百万；一款超声波清洗机进入了第四畅销品类。
UTUT还设定了四个清晰的品类拓展维度:刚需、潮流、创新、颜值。首先，根据客户的痛点，升级产品功能，使其成为细分品类的顶级商家；然后关注高增长趋势的新品类，围绕消费需求和场景延伸相关新产品；同时，在产品功能和体验上做创新和升级；最后，符合新时代消费者的特点，做到高价值、高价值、高品质。
踏浪的新趋势
类别是需求的背景色。疫情过后，家庭清洁、户外旅行、露营等。已经成为消费领域的热门趋势。
旧供给与新需求之间的品类空白，成为众多新势力品牌突破行业格局的契机。有的人嗅到趋势快速进入市场，在细分赛道高速成长，有的人将现有业务与趋势相结合，以更创新的产品和管理方式跑赢市场。
主营婴儿保湿面巾纸、湿巾、湿纸巾等柔软品类，抓住家庭清洁潮流。对于生活和健康意识更强的年轻人，要对家居清洁用品进行细分和个性化，开发擦拭柔和、不红鼻头的纸巾。产品上市时，科信柔通过直通车和重力魔方来衡量钱和人，通过万象台的智能计划来衡量钱，降低运营成本。
2016年成立的户外品牌幻想花园，依靠自主设计，陆续推出了几款颜色和造型独特的帐篷产品，在帐篷品类站稳了脚跟。2020年后，幻想花园不仅精准切割了“户外露营”的消费趋势，也突破了行业日益浩繁的格局。
除了复购率低的帐篷、遮阳篷，梦幻花园还会选择有潜力的产品进行推广。前期利用折叠桌椅增加复购，后期引入灯具、飞盘、烧烤设备等露营区吸引老客户复购，既细分了露营品类，又扩大了整体布局。
通过多品类、多爆品的组合模式，并借助阿里妈妈的一系列营销工具，幻想园拓宽了品牌在户外场景的多种商品类型，在新品和复购上取得了显著成效，今年同比增长超过200%。618期间，生意翻倍。
“种草也种树”是很多新品牌认可的营销思路——种草让消费者看到自己，认识自己，种树意味着产品和效果的结合，是更健康的生长方式。在营销象限，与垂直KOL合作，邀请代言人，跨界联合营销，甚至进入元宇宙，不同行业的新势力品牌在淘内外各个内容领域百花齐放。
比如2010年成立的Youtime，主推一次性内衣、一次性毛皮浴巾、一次性马桶垫等户外旅行用品。为了摆脱长期以来同质化竞争的价格战困境，我们不仅升级了产品包装视觉，还在2021年联合线友推出萌趣系列，搞“连萌”合作，邀请金莎做品牌形象代言人，奏响品牌声音。今年618之前，我有时间请了一个丁香医生团队，对品牌的旗舰产品进行评测，进行科普宣传，还在培养自己的ip形象，YOYO朋友。目前已连续两年蝉联天猫户外旅行商品Top 1，销售额近2亿元。
如2021年1月成立的扫地机专家品牌追光，通过首创双向清洁技术，推动了行业的技术升级。除了日销期的全渠道内容种草，广广也是洗地机行业第一个进入元宇宙的品牌，发布了限量500台的NFT数字典藏；罗永浩受邀成为品牌推荐官，精准触达目标用户。天猫小黑盒首销日，Zen拿下洗衣机类目Top 1。
新的力量，新的锐气
从这些新势力品牌的故事中不难看出，虽然还处于品牌发展的初期，但他们有望改写细分品类的竞争格局，为行业带来更多前沿、尖端的示范效应。他们带来的最大启示是，在“三象限扩张经营理念”的指导下，通过人群运营、商品运营、品牌营销三大核心要素，提升品牌经营规模。
品牌发展初期，除了普适的经营理念，还需要结合业务的行业特点和特殊性，定向解决问题。2022年8月，阿里妈妈升级了年营业额超20万的商业计划。结合不同行业企业生命周期阶段的特点，她确定了相应的品牌群、产品策略和企业成长因素，用于品牌成长。此次推出的“新动力消费者X单爆新商缘计划”首次亮相宁波。其中，业务增长的驱动因素将在未来根据不同行业的增长特点逐步开发，具体涵盖美妆、消费电子等行业的单爆新计划、家装、户外等行业的多爆渗透计划、男女装新品加速计划以及宠物、食品、健康等行业的单爆重购计划，帮助其解决业务问题。
今年上半年，阿里妈妈的夏普计划2.0已帮助超过1500家商家实现层级跃迁，新进百强商家营业额增长超过50%；很多品类，比如宠物、家用电器、户外等等，都是领先市场的。
下一阶段，篱笆计划聚焦商业洞察、产品能力、专属激励三大领域，为新势力品牌打造多维助力。首先，阿里妈妈的数字智能产品将带来更有针对性的商业洞察，全面结合数字智能技术，展现成长阶段、关键商业洞察、商机排名以及全店效果；进一步将智能诊断与业务增长驱动力相结合，打造前沿交付加速包，打通直通车、重力魔方、万象台定制能力，带来更便捷的产品交付动力；不仅如此，夏普计划还提供全周期专属激励，覆盖平储期和大促期的双周期经营目标。
无论是工业品牌，还是率先读懂消费趋势的品牌，都在各自领域寻找增量市场。通往品牌的道路是陌生而艰难的，但有了行之有效的方法和便利的管理工具，长期的积极分子终将到达。
