作者严
制片人兰·Xi
7月29日，国务院常务会议宣布继续免征新能源汽车购置税政策。与此同时，政策暖风频吹，各大车企也摩拳擦掌。Sky-check数据显示，2022年上半年，仅新能源汽车企业就新增注册11.8万辆，可见行业竞争之激烈。
毫无疑问，2022年下半年，无论是传统车企还是造车新势力，要想把握住“政策红利”，都将采取更具竞争力的措施来抢占市场和销量。比如，搜索营销是一种“进攻手段”，可以迅速将营销预算转化为有效线索和商机。
与其他营销方式相比，搜索营销的本质是连接消费者主动沟通的意愿，对于已经完成品牌种植，准备试驾的消费者来说，可以起到事半功倍的作用。在信息爆炸的时代，“搜索”是人们不断聚焦模糊信息为己所用的关键环节。尤其是在营销方面，虽然品牌广告和KOL的决策能力很强，但很多人还是倾向于大量摄取外部信息，通过搜索做出最终决定。根据CTR央视研究院《2022年搜索营销预算趋势报告》，2021年，搜索广告成为全球广告支出增长的“主力军”之一，预算增长率为29.3%。
其中，相当一部分增量预算流向了庞大引擎的搜索广告。巨大引擎中的搜索广告有两种，一种是“搜索产品”，一种是“搜索竞价”。长期以来，车企在庞大引擎的搜索营销中主要以“搜索产品”为主，作为保护品牌关键词的防御性动作。但会缺乏进攻动作，导致整体营销有“产品”但无“效果”。因此，车企也需要利用搜索竞价广告来达到攻防协调，实现品效合一。
一些有先见之明的车企通过庞大引擎的搜索竞价“尝到了甜头”，汽车品牌的商业新体验就藏在搜索框里。
战术价值:用搜索竞价之矛攻击汽车营销的“变”。
近年来，电动化和智能化趋势引发的创新革命极大地改变了汽车行业的游戏规则。一个明显的特点是，中国汽车市场迎来了“百花齐放”的时代。
其实这样的策略并不难理解。一方面，车企可以通过在设计语言、功能、车型上尝试更多的“排列组合”，创造新的产品卖点，吸引需求更加多样化的消费者；另一方面，汽车公司可以将产品切割到更多的价格区间，从而提高性能。
但对于消费者来说，车型的“百花齐放”大大增加了购车前的决策成本。为了找出车型之间的差异，消费者会更频繁地在内容平台上搜索相关车型信息，在刷视频时结合车评人和真实用户的意见辅助决策。
消费者把时间放在短视频、种草等内容平台上，也让车企动了营销和管理环节。很长一段时间，车企在内容平台的营销侧重于“品牌体量”的塑造。随着对“效率”的需求越来越高，车企的营销诉求也向“效果和线索”推进，这也使得庞大的引擎搜索竞价的广告价值不断放大，其在整合营销中的权重也与日俱增。
顾名思义，搜索竞价广告是一种通过购买关键词来干扰用户搜索结果的广告形式。当用户的关键词与企业投放的内容匹配时，广告就会被触发。在以Tik Tok为代表的内容平台上，这种“人找信息”的营销逻辑是车变草所必须的:
首先是进攻值。克劳塞维茨在《战争论》中说，“战争是商业竞争的一部分，是人类利益和活动的冲突。”事实上，越是竞争激烈的赛道，企业越应该主动发起营销攻势，以攻为守。
来自庞大引擎的数据也证明了这一点:目前品牌/车型词占用户主动搜索内容的84%。想象一下，如果用户在搜索你的品牌关键词时，被竞争对手的营销内容所吸引。这种“拼刺刀”的杀伤力可见一斑。相反，车企如何结合用户的决策逻辑合理安排搜索竞价，才能锁定汽车消费的大量决策场景，赢在决策的“关键点”。
二是营销成交价值。随着新车上市，产品百花齐放，主流车企的营销投入也水涨船高，尤其是频繁出现的品牌广告、短视频种草、试驾发布会等聚焦大量眼球的“营销开场”。如何将产品宣传形成的声音势能转化为效果？企业也需要强有力的“营销收尾”。如果车企的重要营销节点配上巨量的搜索竞价广告，可以有效解决关闭不足的问题。
第三是快速收割热点流量的价值。注意力经济时代，社交媒体上的热搜话题瞬息万变，很多都可以和汽车营销结合起来。面对这种“短、平、快”的话题流，搜索竞价可以高效地将其转化为商业价值。企业只需要做简单的热词和物料调整，就能以较低的投放成本获得高收益。
不难看出，虽然汽车营销的游戏瞬息万变，但庞大的引擎搜索竞价作为营销的“突破点”和“收官点”的地位正在不断加强。善于搜索和竞价，可以让车企在变革中有一定的收益。
策略:搜索竞价+内容生态，为汽车营销降本增效。
搜索引擎、电商平台、内容平台都在搜索竞价中提供服务。但从品牌的角度来看，似乎更注重内容平台的搜索竞价广告。CTR央视研究院发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》显示，2022年，广告主在内容生态搜索方面增加预算的意愿强烈，有42.1%的广告主计划增加对巨量引擎搜索广告的投入。
从产品本身来说，庞大的引擎搜索竞价入门并不难。调整搜索关键词、优化搜索思路、优化搜索投放节奏、辅助搜索投放工具、搜索投放竞价提示“五步法”可以快速上手。真正的区别在于，汽车品牌巧妙运用“五步法”后——可以结合海量引擎的内容生态，找到更高级的玩法，带来意想不到的收益。
比如“搜索竞价+人才种草”的组合，就是在营销的上口靠口碑种草，营销的下口靠效果+搜索竞价的组合模式，提高车企最关注的线索效率。
以我们某自主品牌的做法为例。2022年，该品牌继续专注于Tik Tok的私有域名管理。第二季，品牌成立了“头+腰”的品牌联盟，以短视频和直播的形式种草。先是通过短视频内容收集“感兴趣的路人粉”，再通过头对人的直播加深“粉丝”的兴趣。
两步内容合作后，品牌产生大量种草的汽车内容素材，再通过搜索竞价的方式，以“人才之言”引流用户到“竞价广告”，从而实现“新粉丝”的新植草沉淀和最终转化。
在这个过程中，搜索竞价不仅可以帮助找到高意向用户，还可以进一步发挥人才培养的内容价值。做了内容教育和兴趣发现的用户会有更多的搜索意愿，整体搜索竞价收集线索的效率和到达率会远高于常规营销方式。
搜索不仅仅是与内容种植相结合，对于品牌直投广告来说，主动搜索与被动触达相结合，可以实现内容平台上用户浏览路径的全覆盖。
某合资品牌2022年推出新系列电动车。在产品推广过程中发现，新能源汽车用户的购买行为发生了较大变化，潜在消费者的构成更加复杂多变。为了最大化人群触达，品牌选择了信息流投放+搜索竞价的组合形式。
信息流广告一方面保证了基础投放效果，搜索竞价广告可以扩大流量增量，让高兴趣群体的覆盖更加充分；另一方面，主动搜索和被动信息流相结合，可以覆盖内容平台上用户的主要路径，提高到达率和覆盖准确率。
结果非常明显。品牌的搜索竞价广告有一半用户没有达到信息流。在线索转化层面，成交率比常规投放组合提升了50%以上。
事实上，新能源汽车的品牌在搜索竞价的实践中一般都是走在全行业前列的，整个新能源赛道的竞争非常激烈，这就不可避免的让新能源汽车的品牌注重广告的创新性和有效性。
结合创新玩法，搜索竞价可以帮助整个营销活动完成链接闭合。广汽鄂安非常重视营销创新与经销商的联动，经常利用“挑战”等互动游戏带动旗下经销商矩阵打造内容爆款。在营销效率上，自然也希望上层用户所做的互动能够高效沉淀，闭上嘴就能接受流量。
因此，广汽爱安在年初推广新系列车型时，通过搜索竞价和互动任务相结合的方式，构建了一套前端粉丝互动种草、后端搜索承接转化的营销环节。发起话题光任务后，不仅有30多家品牌经销商参与联动，还有品牌粉丝和路人用户参与创作。在音量放大的过程中，搜索竞价作为后端流量承担，带动整体CPL价格下行，CPS大幅降低。
通过这三个不同的品牌实践可以看出，相对于传统搜索竞价的纯关闭能力，内容平台的搜索竞价不仅可以满足营销流量的关闭，还可以通过玩法的互补，提高潜在消费者的触达，获得更多的流量。作为用户高意向的主动表达，搜索本身带来的是转化效果和成本的全面提升。同时进一步把搜索场景和内容场景连接在一起。在这个循环中，搜索和内容相互促进，共同服务于企业的营销目标。
有理由相信，在汽车企业整合营销运营过程中，庞大引擎的“搜索竞价+”将成为一种有效的进攻手段，实现从流量、销量、影响力到广告消费降本增效的全方位提升，大大抬高营销效果的“天花板”。
写在最后:适时拥抱庞大的引擎搜索竞价。
得益于“边看边搜”的“启发式搜索”和庞大的内容生态，在用户搜索行为不断被社交和内容平台分流的情况下，庞大的引擎依然保持着平台搜索总量和人均搜索频次的高速增长。
对于正处于政策“蜜月期”的汽车行业来说，庞大的引擎搜索竞价也将成为下半年的“必争之地”，车企介入庞大的引擎搜索竞价仍能享有先发优势。
一方面，庞大引擎的营销环境并未饱和，搜索竞价空竞争较大；另一方面，海量引擎的内容生态也在不断催生新的搜索游戏和场景。
相信这些优质的流量和场景可以为车企提供更丰富的竞争策略选择，从而为下半年的销量增长带来更多可能。
