文|朱晓佩
校对|大道网格
一个月的时间，蜜芽和每日美味的大调整宣告了一个时代的结束。
“我认为垂直电商的黄金时代已经过去了。”日前，蜜芽创始人兼CEO刘楠在蜜芽再出发的媒体沟通会上坦言。
2012年前后，移动互联网的发展释放了人们对网络消费的需求。此时，天猫、淘宝、JD.COM等综合电商平台的布局尚不完善，给垂直电商留下了巨大的市场空白。所以垂直电商如唯品会、聚美优品、蜜芽宝贝、掌柜等。切入服装销售、化妆品、母婴、奢侈品等品类，以专业的运营和选品方式满足了部分人群的特定需求。第一，市场很热闹。
当时，当当网创始人李国庆在接受采访时非常羡慕市场上的垂直电商平台。他毫无怨言地说:“如果三年前你没打我，老刘就把钱花在一个品类的化妆品上了，就不会有聚美优品这种东西了。如果我是亚马逊中国，我会以这种格局专注于零食，不会有1号店。”
时代变了。随着供应链基础设施的日益完善，电商逐渐成为一个“传统”行业，专业的选择和运营不再是垂直电商的护城河。刘楠指出，当电子商务平台被整合，消费者需要的产品通过算法推送给它时，垂直电子商务的优势就消失了。换句话说，垂直电商的赛道将不复存在。
当一个赛道开始消失，赛道里的公司该何去何从？
“对于蜜芽这种垂直电商来说，我们的黄金时代过去了，我们该怎么办？这是一个掌舵人需要回答的问题，无论是作为创始人还是CEO。”刘楠说。
01.主动关闭，被动关闭。
“在市场上，我经常看到一家公司突然破产。作为垂直电商的创始人，我能走出这个命运的怪圈吗？我能不能走出第三条路，带领公司完成转型？”这也是刘楠解释蜜芽APP被关闭的原因，这也是她对自己的疑问。
经过深思熟虑，刘楠选择主动关闭蜜芽APP。“你可以主动关掉，负责任地关掉，而不是等到形式不好了再被动关掉。”
关闭APP的细节体现了一些蜜芽对企业责任的理解。比如没有拖欠商家的钱。对于一些很久没有登录的商家，蜜芽也主动安排专人进行核对和结算。更有甚者，蜜芽提前两个多月挂出关停通知，让商家和用户知道此事，会用小程序继续服务用户未赎回的权益。
这些提前做出的决策，让蜜芽避免了陷入其他企业削减业务时会经历的危机。
与此形成鲜明对比的，是另一家近期正在进行重大业务调整的生鲜电商平台——天天生鲜。
这家一年前顶着“生鲜电商第一股”光环上市的公司，正在经历成立以来最大的负面风暴。随着上周速途宣布关停业务，出现了突然“当场解散”、拖欠供应商货款，甚至拖欠房租、水电费等传闻。对于各种传言，每日优鲜回复称，所有的业务调整都是为了实现盈利的目标。
一个公司风平浪静，一个公司尴尬不已，几乎同时宣布业务调整的两家公司面临的情况完全不同。造成这种情况的直接原因是公司内的现金流，根本原因是决策团队对未来趋势的判断。
中国人民大学教授、华为基本法起草人之一彭剑锋表示，对企业管理有一个误区，就是一谈到长远，就把它当成业务重点。其实，在数字化、智能化时代，企业的决策是一个不断迭代的过程，在试错的过程中聚焦、迭代。
只有战略方向正确，才能谈长远主义。方向对了，试错也能沉淀价值。方向不正确，所有的试错都只是沉没成本。
02.承认有天花板是非常困难的。
“我认为蜜芽APP已经完成了阶段性的使命，但是蜜芽这个公司可以进入一个新的阶段。”刘楠说，在过去的几年里，蜜芽开始为转型期做准备。
2021年，刘楠已经在董事会层面将蜜芽和蜜芽自有品牌“兔头妈妈精选”拆分，成为两家完全独立的公司。刘楠也辞去了蜜芽首席执行官的职务，专注于兔妈妈。据悉，“兔头妈妈”是一个针对0至12岁儿童的儿童护肤品牌，主打以年龄为基础的护理理念。
与蜜芽不同的是，直到今年，每日优鲜才把主营业务放在生鲜电商，希望通过获得外部融资来脱困。然而，迟迟不动的资金和持续的巨额亏损，最终迫使公司不得不进行突然的业务调整。
外界很多舆论都把矛头指向了每日优鲜创始人徐峥和投资机构。他们认为，虽然公司亏损，但创始团队和投资人赚了很多钱。然而，根据电子商务策略师李成栋的说法，从融资开始到IPO，徐峥并没有退出。因为他真的很看好公司的未来。
电商发展多年，行业一直处于价格战的恶性竞争，导致融资步伐跟不上亏损速度。严监管后，不再有任何风投看好生鲜赛道。当公司管理层意识到问题的严重性时，就像一艘巨轮在航行，看到了近在咫尺的冰山。转弯、刹车等一系列动作会很猛烈，很汹涌。
可能有人会问，为什么一发不可收拾就想到了业务调整？这是因为大多数创业者要么对公司的早期投资有很深的感情，要么局限于自己的战略眼光，很难做到及时转型。
“很多创业者不愿意承认自己的事业有天花板，但我不得不承认聚美有天花板。”在美妆电商赛道逐渐消失的2017年，聚美优品创始人陈欧调研了互联网上大大小小的公司，认为一个公司要想基业长青，新业务和旧业务必须分开，新业务要不断孵化。为此，他开始带领公司转型，孵化了共享充电宝公司——街电。
虽然在这些年的转型中，陈欧已经淡出了人们的视线，街电也很少占据报道的头条，但是公司的流水还是不错的。更重要的是，对于创业者来说，不打牌才有机会。
03.有效降水
刘楠表示，蜜芽APP的关停并不是因为失去了资本的输血，相反，蜜芽的账户里还有钱。
“很多人想重新开始，但可能做不到。蜜芽为什么可以？因为我们从来没有盲目烧钱，虽然融了很多钱，但是花钱更是精打细算，即使烧钱也要让用户产生价值。”刘楠说。
不完全统计，蜜芽前后获得约20亿元融资。但是，参与价格战的次数并不多。2015年3月，蜜芽已经选择在纸尿裤品类发起价格战。刘楠认为这是一场完美而有价值的价格战，因为它考验了公司的所有能力，包括供应链能力、技术能力和管理能力。
“做不到用户价值，就乱花钱。”刘楠的说法与阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇几天前在致股东信中的说法不谋而合。“不能形成能力沉淀的长期主义是虚无主义，不能创造价值的商业将无法健康持续发展。”张勇说。
亚马逊上市十几年才开始盈利的故事，让很多创业者相信烧钱是暂时的。只要给自己足够的时间，公司一定会盈利的。
但是，回顾中国互联网的发展历史，曾经有过太多突然消失的著名公司。对于大多数公司来说，倒下的过程都差不多——烧钱，再融资，再烧钱，直到没钱可融，资金断裂。
为什么亚马逊烧钱成为世界上最好的巨头之一，却自己把公司烧死了？这是因为，通过烧钱，亚马逊积累了各种能力，搭建了高效的性能设施和技术服务平台。然而在很多公司，烧钱换来的只是短期用户规模的补贴。
2018年，ofo和摩拜单车两家公司，烧了几百亿融资，最后一家被收购，一家破产。当时业内得出一个结论:烧钱不可怕。可怕的是烧钱没有止境。可怕的是只有鳞被烧，没有护城河。
生鲜电商是最难烧出护城河的赛道。一位专注农业的电商平台负责人向商报生活透露，做了这么多年的农产品，供应链还是被线下大供应商控制着，他们甚至可以决定某个平台上某个产品的定价。或许正因为如此，融资前后每天100亿左右的溢价并没有沉淀出自身的供应链优势。
04.只有耐得住寂寞，才能得到类型。
按理说，当一个CEO开始引领转型的时候，他已经是一个标准的连环创业者了。连续创业者曾经是风险投资的热门人选。
但事实上，转型中的CEO注定是极其孤独的。
相比第一次创业拿到融资时的高调和小有成就，转型中的CEO经常面临外界的曲解和嘲讽。人们甚至会带着“失败”或者“割韭菜”的有色眼镜来看待他们。最典型的是趣店的罗敏。随着一场直播的持续发酵，他不得不暂时退出Tik Tok，甚至还清空了空微博。
哈佛大学校长德鲁·福斯特曾说，这是一个自拍和自拍杆的时代，也是一个冷漠的时代。我们都在无休止地关注自己。这种自我迷恋会让我们忽视他人的存在，容易导致社会道德的崩塌。
创业是一个非常以自我为中心的过程，是一种生活方式的选择。伴随而来的是无数个不眠之夜，无数个焦虑，无数种无法忍受的感觉。当你能做出对你的生意至关重要的决定时，你是孤独的。
但无论如何，最重要的是，如果你不在牌桌上玩，你就有机会。
