作者|张清月
来源|工业科技
王小路，一个新的消费品牌，正在寻找一条红色增长的道路。
随着短视频和直播的兴起，新的消费品牌层出不穷，如袁琪森林、POP MART、乃雪的茶、小鲜炖、完美日记、花溪子...新消费风口席卷全品类，抓住了当下年轻人细分的新消费需求。
兴趣和噱头可以刺激一时冲动消费，但要实现持续复购，离不开剥去营销外壳后成熟的品牌效应和产品本身。
回到新的卤味场景，成立于2016年的王小路已经高居天猫鸡肉零食销量TOP 1。像大多数新消费品牌一样，尽管王小路很年轻，但他倾向于追赶经典品牌。
瞄准虎皮鸡爪细分赛道，王小路填补了空白这个新的消费市场，收获了可观的流量和业绩。短期的人气能否经得起长期的考验，还是个未知数。对于未来，王小路应该锚定什么坐标来保持目前的品牌知名度？
抓住回购的生命线在较短的时间内，王小路通过差异化定位和营销手段取得了辉煌的成绩。
从炖猪蹄到炖鸡爪，产品选择变化。创业之初，创始人王雄卖的是卤猪蹄，因为吃起来不方便、油腻，不受大众欢迎。依靠利基市场的前景是有限的。当时，卖泡椒和凤爪的友友食品销量可观，王雄开始考虑进入凤爪赛道。闯入赛道，以独特赢得大众的青睐。与和朋友一起泡椒凤爪不同的是，王雄进入了虎皮凤爪这个细分领域，收集大众对各种卤制凤爪的评价，比如肉少、口感不够等。吸取教训后，王小路选择了长柄鸡爪，先用12个小时油炸，然后腌制，这样才能做出完全美味的腌制鸡爪。
口味被认可后，王小路不愿意这样做，坚持用户导向。2019年4月，王小路天猫旗舰店上线，乘着“天猫零食节”的东风。首卖后，很多用户评价“很好吃，但是没有去指甲”。拔钉很难用机器操作，只能耗费人力，牺牲毛利。坚持产品优先，王小路立即执行用户的意见，再次赢得了很多好评。
虎爪热卖后，王小路谨慎对待产品扩张。模仿真实用户结构，王小路专门组建了一个千人测评团队。当70%的会员认为“愿意购买”时，产品才能更新，从而对口味研发提出了更高的要求。
作为快速消费品，复购率是一个重要的参考数据。截至2021年底，王晓炖虎皮凤爪的回购率超过20%。在推出新产品的过程中，王小路实行末位淘汰机制，回购率最差的将被淘汰。王小路将选择权交给用户，用户将评估产品是否会继续销售。
对产品的精益求精和对用户意见的重视，成就了王晓自上线以来的骄人业绩。2019年，王小路销售额达到2000万元；2020年销售额突破2亿元，位列天猫土鸡零食TOP1。2021年，虎皮鸡爪单品销售额破7亿元。截至今年3月，累计销量突破1亿包。
在线上成功走出圈子后，王小路开始布局线下渠道。2020年下半年起，王小路进入便利店、大卖场、集体店等业态，与吴梅、家乐福、永旺、永辉、711等品牌合作。目前已覆盖300多个城市，80000个网点。2022年第一季度，王小路的线下销售额同比增长90%。
线上的普及带动了线下，这个成绩是可以取得的。像大多数新的消费品牌一样，王小路掌握了营销技巧。2019年底，王小路在直播热潮中走进了李佳琪的直播间。看到私域营销已成趋势，王小路找到KOL合作，借用多个平台博客主流声量，让网友快速记住这个新兴品牌。
明确营销定位，迎合大众导向。戏剧演员乔杉被选为代言人，广告形式强调滑稽幽默。比如2021年初，王小路连续推出五个搞笑广告《生活向我展示》，展示了PS戏仿、血腥纪录片、怪诞动画、国风水墨画、翻译室翻译制作五种画风，引起网友关注和吐槽。
定义卤味的新消费
无论是营销还是口味，王小路为卤味行业注入了新的活力。
卤味业正稳步增长。美团餐饮数据视图发布的《2022年卤菜品类发展报告》显示，2022年中国卤菜行业规模将达到3691亿元，预计2023年将达到4051亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%。
中国的卤肉行业经历了四个阶段。从1980年到1990年，处于萌芽阶段。当初红烧肉食品都是整块卖的，大部分都是家庭作坊生产的。1990-2000年为起步阶段，出现了很多快速红烧肉企业，开始探索规模化生产；2000-2010年是行业快速发展阶段，流水线生产逐渐普及，技术和卫生标准提高，龙头企业不断涌现。
从2010年开始进入成熟阶段，品牌竞争成为趋势，行业集中度逐渐提高，连锁品牌企业取代作坊式非品牌企业成为主流。《中国食品饮料品类及品牌发展报告2021》显示，2020年，卤味滚道排名前五的品牌分别是绝味食品、周黑鸭、晏子白尾鸡、煌上煌和久久鸭，市场份额分别为8.6%、4.6%、3%、2.8%和1.3%。
上述五个连锁品牌中，除了晏子百味鸡，其他四个品牌都是以卤鸭起家的。排名前两位的品牌，绝味和周黑鸭，主要是线下连锁店，而线上旗舰店的收入占比相对较小。截至2021年底，绝味食品在中国大陆共有13714家门店，线上销售占比仅为2.01%；周黑鸭的门店数量为2781家，在线收入占32%。
王小路坚信，在鸭肉小吃遍地的卤制食品行业，鸡肉小吃的市场还远远没有达到天花板。在王小路出现之前，天猫平台上的鸡肉零食市场只有2亿元。现在，王小路的虎皮和鸡爪为鸡肉小吃市场增加了7亿元。
从线上到线下，王小路开辟了一条独特的扩大卤味小吃的道路。建立线下商店成本高，管理困难。味道、安全和存储环境都必须考虑在内。比如绝味鸭脖的下线，差评率为8.19%。做鸡爪产品的友友食品，主要在线下超市销售。在线旗舰店中，销量最高的产品每月销售3000+。
相比之下，王小路的线上和线下势头尚可。线上销售方面，天猫旗舰店中，虎皮和鸡爪两种不同规格的月销量分别为3万+和4万+；Tik Tok平台今年的618销售额增长了116%。线下，2022年第二季度整体线下零售额占比70%。
随着线上向线下渠道的拓展，王小路成为新消费品牌渠道布局的样本。
有待探索的长期原则
通过营销一个新的消费品牌，成为短期爆款并不难。难的是爆炸持续多久。
依赖单一品类风险略大。靠卖泡椒凤爪上市的友友食品，一度因为泡椒凤爪单一品类占据了90%的营收，首次未能冲击IPO上市。在虎皮和鸡爪销量稳定的前提下，王小路还有待开拓新的增长曲线。
目前天猫旗舰店销量仅次于虎皮和凤爪，如辣酱鸭舌和去骨柠檬凤爪，月销量分别为20000+和10000+，势头尚可。鸭舌和柠檬凤爪两种产品，很多零食品牌也有卖。相比虎皮鸡爪，不足以彰显品牌特色。
短暂的繁荣过后，价格饱受诟病。王小路的价格比同类产品高30%左右。从长远来看，王小路的高价格可能会受到替代的影响。为了掌握供应链，王小路停止了代工的模式，并于今年3月开设了自建工厂。
这并不能阻止许多用户找到王小路代工厂，继续购买虎皮和鸡爪的替代品。“杨楫虎皮赵峰”在688平台，500g的价格是33.9元；王晓炖虎皮鸡爪原价是3袋51元，每袋105克。小红书中很多网友评论说平体味道很好，知道平体存在后也没有继续买王小路。
王小路的高定价不利于跟随行业趋势，进入下沉市场。目前休闲卤菜巨头正在加紧渠道下沉，卤菜融资不断，连锁动作频频。周黑鸭在三年前放开特许经营后，最近再次降低特许经营门槛，逐渐向县域市场下沉；绝味食品目前的门店中，一线城市仅占10.91%，在下沉市场有着广泛的消费基础。
王小路的目标用户是20到35岁的白领女性，出现在李佳琪的直播间，将目标用户细化到一二线城市。这些人愿意追赶互联网热点，收入较高，愿意为新的消费品牌买单。
新的消费品牌终将老去。如果要像悠游、绝味、周黑鸭等品牌一样，做到上市规模和多年常青的水平，王小路的市场规模还是需要扩大的。打入三至五线城市甚至县域市场是品牌扩张的路径之一，但如何平衡高定价与市场扩张可能成为王小路的一个难题。
王雄曾说，王小路要拥抱长远，充分利用王小路的护城河三角模式——好产品、深渠道、强品牌，形成王小路自己的护城河。随着网络营销的快速迭代和新消费产品的不断涌现，这个年轻品牌的护城河建设依然任重道远。
