越来越多的中小商家正在“逃离”传统电商促销。以最近的618为例，从业者纷纷表示，今年的618舆情没有往常那么激烈，以Tik Tok为核心的新内容频道正在瓜分消费者的注意力。
比如儿童食品饮料品牌多毛毛。由于618的发源地在电商平台上，今年多毛毛的重心还是在JD.COM和天猫。Tik Tok电商的促销节奏和优惠力度也是与之统一的，投入预算和日常生活中没有区别。但在大促期间，多毛毛在Tik Tok渠道的销售数据亮眼，环比增长300%，超出预期目标。
多毛毛的Tik Tok品牌直播间避免了与大品牌争夺流量，成功实现了高峰对高峰的营销。“618”促销期间，优惠福利会提前或延后发布，更注重日常小营销节点的节奏控制，或者主动自己打造各种品牌节日。
那么为什么Tik Tok的节日营销活动适合中小品牌，多毛毛又是如何在Tik Tok打造自己的节日的呢？品牌合伙人瑞奇有话说。
节日营销:氛围在这里。
在传统营销的大背景下，我们常说的“借势营销”，借势做一件事很正常。比如七夕、520、母亲节、父亲节、儿童节都会推出相应的品牌来推广自己的品牌。
不同行业对节日的适应程度不同，所以消费者发现每个节日似乎都变成了“购物节”。受外界因素影响，消费者逐渐形成了“奉节购物有优惠”的心态。在此期间，GMV的品牌也可能有一个小高潮。
这种趋势在Tik Tok更加明显。多毛毛在Tik Tok的销售额占整个线上渠道销售额的20%。其中，高比例的销售往往发生在Tik Tok举行的节日和促销活动期间。例如，在Tik Tok春节期间，哆啦毛毛在Tik Tok的销售额占25%。
对于这一点，多毛毛认为Tik Tok的节日营销靠的不是推广，而是节日氛围，靠优质的短视频内容和感兴趣的产品让用户想下单。
作为与“搜索电商”属性不同的“兴趣电商”，Tik Tok对消费者的决策路径是“发现-刺激-购买”。消费者来到Tik Tok，可能对某个产品没有认知和购买需求，但是刷短视频的时候发现了感兴趣的产品，从而激发了购买意向。相比“搜索电商”，“兴趣电商”从消费者决策路径的上游切入，商家空的流量增长更大，机会更多。
Tik Tok的电商在进行节日营销活动时，其个性化推荐算法会根据用户的个人喜好，向用户推送相关的节日营销商业内容。对于多毛毛来说，推送的用户也最有可能是对儿童零食有需求的消费者。因此，多毛毛在Tik Tok直播工作室参与节日营销活动，通过节日流量，开辟了一条提高品牌曝光率和营销转化的途径。
品牌节:策划组织产品，实现直播间的差异化
多猫进入Tik Tok以来，策划了多个品牌节，包括固定每月的宠粉节、全民多猫Bigday、live周年庆、CEO的到来等。其中，从节日创意和销售业绩来看，多毛毛在今年3月举办了“总裁驾到——超级单品发布会”，实现了产品效果协同。
多毛毛的创始人Febe是三个孩子的母亲。直播节当天，她走进直播间，和粉丝聊起了自己做妈妈的最初创业，品牌的初心和产品定位。同时，她也为粉丝准备了很多暖心福利。
多毛毛“总统来了”盛典短视频宣传
在Tik Tok电子商务的早期，“造节”经常出现在达人直播间。腰头人会策划粉宠节，回馈一直陪伴在身边的“家人”，而超头人会直接与品牌合作举办节日，举办品牌推广专场活动。随着直播回归店播，各个哆猫也开始举办自己的周年庆、新品节、特别礼包节.....具有品牌属性的节日制作，突破了传统电商节日领域，开辟了新的推广方式。
“品牌建设节不仅仅是宣传，内容也至关重要，”里基说。
兴趣电商，内容是第一生产力。多毛毛通过Tik Tok平台从消费决策路径上游刺激购买需求的同时，也需要持续输出优质内容。而且不要拘泥于短视频的思路，品牌也意识到直播也是内容，独特优质的内容能给品牌带来无限价值。
低频、精心的策划、优质的品牌盛典，让多毛毛逐渐意识到直播的与众不同。
在直播间策划节日的时候，多猫提前明确了每个节日的核心目标，以减少资源浪费的可能。直播间之所以选择在3月22日安排创始人进入直播间，一方面是因为今年3月初，多毛毛进行了品牌升级转型，需要给新老用户打开一扇窗，向他们讲解多毛毛转型背后的思路以及未来的发展路线；其次，多毛毛优化了部分产品线后，上半年推出了品牌的旗舰超大型单品“乳酸菌发酵果汁饮料”，需要一个契机为其打开市场。
在明确了方案之后，我们还需要从人和货场三个角度来策划品牌节。以多毛毛的《总统驾到》为例:
人:直播内容要能引起观众的情感共鸣。
多毛毛品牌创始人走进直播间，讲述品牌初心。所有的产品都源于父母的爱。三个孩子的创始人更注重孩子的美食教育和欢乐，决定亲自打造孩子喜欢的营养美味，把每一朵毛毛的美食都注入父母无私的爱！她的讲解更能引起多猫直播间目标用户马宝的共鸣；同时，表达多毛毛的品牌愿景:为每个家庭带来更多美食和欢乐；传递儿童零食健康、营养、美味的产品理念。
商品:直播选择要能覆盖观众需求。
多毛毛是专为6个月至14岁儿童开发的保健食品。健康:拒绝香料、色素、防腐剂和反式脂肪酸。营养:乳酸菌、维生素、矿物质、DHA、益生菌等有益营养。
场:直播节日场景要让观众产生信任感。
多毛毛产品的优势在于，多毛毛更了解用户，家长在知道宝宝吃的零食的情况下，特别关注产品的安全和健康，用户的购买决策环节更长。这就需要主播对品牌和产品有足够的了解，才能让用户产生信任感。多毛毛品牌合伙人Ricky提到，创始人的身份自然有更高的信任度。在直播间，创始人从品牌初心、品牌定位、品牌愿景三个方面让观众立体地了解了多毛毛品牌，并通过设置的粉丝问答环节，在公众号屏幕上与粉丝互动，向粉丝推荐真正健康、安全、营养的产品。
多毛毛在组织产品上也有一套具体的方法论，叫做“ABC商品策略”。其中，A为福利金，多为单品，用于不同时间段吸引人、互动、停留、交友；b为品牌爆款，搭配3件单品，用于承接流量，贡献销量；c是利润，商品形态是组合。根据不同的年龄段，不同的场景，组合出不同的套系。满足用户多样化的需求，向用户“推荐”更适合的产品。
根据品牌节中的利润组合，直播间的活动逻辑与传统电商不同。天猫的活动逻辑是“降价”，同一件商品限时降价，而Tik Tok的活动逻辑是“打包”，把更多的商品组合在一起。
在多毛毛的直播工作室生态中，盈利的组合订单需要有保障或者有一定的盈利，组合内容项的数量也要增加。对于用户来说，这可以增加他们对产品组合的价值，从而提高直播的转化率。
盈利组合性价比提升，让多毛毛直播突破流量天花板。嘉宾名单的高转化率使得品牌盛典直播的ROI高于日常直播。Tik Tok将品牌盛典直播间标记为当期的“黑马”直播间，因此会继续推自然流量，让直播间晋升为更大的流量池，达到“破圈”效果。
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信息不畅、活动门槛高、流量成本虚增……让很多中小商家长期饱受传统电商营销活动之苦。
虽然今年618传统电商平台都拿出了“史诗般的满减”，但是给消费者优惠的成本都转移到了商家身上。品牌推广的收益已经微乎其微，“赔钱赚吆喝”成了传统推广中商家的常态。许多中小型企业选择“逃离”传统促销方式。
多毛毛通过另一种方式在Tik Tok平台找到了立足之地。无论是参与平台的节日营销，还是品牌自身的节日，“兴趣电商”的运营机制，从消费决策链的上游帮助了品牌，让多毛毛取得了不俗的战绩。当然，多毛毛知道“造节”不是万能的。过度的节日会导致消费者和品牌的弱势，也会降低节日对消费者的吸引力。
多茂总是时不时提醒自己抬头看看情况。我们看到霍金假期促销已经成为历史，精心的假期规划才是未来的方向。
