作者/曾光何昌，《财经世界周刊》作者
编辑/董雨晴
从2021年11月2日到现在，120天的时间里，字节跳动迎来了最大的一次组织调整，而Tik Tok作为调整最大的主角之一，变化最为明显。
《财经天下周刊》了解到，2022年，Tik Tok将继续加大本地生活商业化、知识付费和对电商的兴趣。对应的模块是Tik Tok客户端首页的同城、学习、商城。
目前电商中生活类商品的权重有所下降。从2021年11月开始，在新版Tik Tok灰度测试中，Tik Tok客户端首页的直播入口已经被取消，“直播”被“扫一扫”取代。现在，如果你想进入Tik Tok直播工作室，除了通过推荐流，你只能通过搜索栏中的“直播列表”和“关注”进入。
一位打商业化部门的名段人士向《财经天下周刊》透露，现在Tik Tok推广的主要品类是三农和泛知识。2021年底，在张的同学们议论纷纷，他的粉丝飙升1900万之后，农村题材正在成为算法的新宠。
去年11月，字节跳动加速了Tik Tok、今日头条和西瓜视频的内容和流量整合。据《财经天下周刊》报道，目前Tik Tok已有人并入西瓜视频团队，将承接Tik Tok的视频战略。另有消息称，自2022年4月起，1992年出生的Tik Tok运营总监智英将出任西瓜视频总监。西瓜视频原负责人任，此前已调任被收购的VR一体机厂商Pico部门。
同时，正在进行的当地生活轨迹的布局将是2022年Tik Tok最大的变数。业务负责人韩尚友在字节跳动口碑很好，同时也是Tik Tok直播业务的负责人。一位接近Tik Tok本地生活业务的人士告诉《财经天下周刊》，韩尚友之所以能够接替原本地生活业务负责人Seven，是因为字节跳动的领导层看重他同时具备To B和To C的能力，这在本地生活服务中至关重要。
更复杂的Tik Tok
有了兴趣推荐，Tik Tok一度掌握了增长的密码，其DAU早在2020年就迅速突破6亿大关。但这也让Tik Tok被贴上了“消磨时间的机器”和“过度娱乐化”的标签。
2020年，Tik Tok布局电商业务时，也被业内人士评价为过度娱乐化的产品难以撼动电商市场，因为人们在这里很难建立起消费心智。
但是，从对电商兴趣的发展，到三农内容、广博知识的普及，以及本地生活服务的加码，消费者对Tik Tok的使用正在发生变化。
一位用户提到，在今年元宵节期间，为了给亲戚买礼物，她曾在Tik Tok搜索“北京最好的元宵节”，一个店铺发现者的推荐视频引起了她的注意。视频最下面是商品团购的链接，她自然就消费完了。
团购页面/受访者提供
另一位用户也发现，他周围越来越多的朋友开始通过Tik Tok下团购订单。有一次，她和同事走进一家广东菜馆。“我只是说看看美团有没有优惠，同事问我为什么不用Tik Tok。更便宜。”
显然，以更大折扣为核心的团购和人才发掘视频起到了至关重要的作用。一位长期关注Tik Tok的业内人士表示，Tik Tok承载本地生活业务的优势在于种草环节短，下单速度快。用户在观看短视频的过程中，点击店铺的视频，从而购买团购券，搜索商家服务。一单完成后，继续浏览信息流，是一个非常平滑的闭环。
不仅在本地生活领域，直播权降低后，短视频的带货功能提升，也为Tik Tok继续发展电商服务兴趣提供了支撑。
Tik Tok生态MCN机构负责人对《财经天下》表示，2021年双11可以视为一个分水岭。“双11期间太多了，直播间都在拼低价，一点利润都没有空。”这也让MCN机构降低了自身直播商品业务的比重，同时加大了短视的带货业务的力度。再加上主播后续查税的影响，让大部分业内人士降低了播出频率。
据《财经天下周刊》报道，2022年，整个直播在字节跳动的重要性将会降级。年初扫货刚上线时，市场大多将其解读为春节活动的临时改版。现在春节已经结束一个月了，“直播”入口依然没有回来。
此外，据《财经天下周刊》观察，在直播入口取消后，最近Tik Tok的直播频率也在降低，Tik Tok全国直播的热潮似乎正在过去。
作为Tik Tok多年的老用户，小关最近发现自己最近很少在Tik Tok的直播间刷货了。它是Tik Tok直播的第一批用户。2020年4月，它在罗永浩直播间首次下单，由Tik Tok支付。此后，它还在Tik Tok的直播间购买运动鞋、手机壳和其他产品。
一位接近Tik Tok的人士告诉《财经天下周刊》，新版直播门户方案其实在春节前就已经确定，但一直在灰度测试中，还没有正式上线。据这位消息人士透露，有几种不同的方案正在Tik Tok试验。点击实验的用户可能会根据他们的uid看到不同的方案。该人士还提到，新节目将直播入口大概率放在同城模块下，通过一些操作进行切换。相比之前直接从左上角进入直播广场，新方案的入口变得更深。
“但是没办法，因为扫一扫就是一种强烈的诉求。”该人士表示。
据该人士透露，未来可能只有Tik Tok极速版会将直播入口保留在左上角，很可能是“扫一扫”和“直播”两个图标并存。
直播降级的另一大表现是，Tik Tok不再热衷于向用户推送直播间，尤其是带货直播。
现在用户把推荐流刷到直播间的概率越来越低。3月1日，《财经天下周刊》用四个Tik Tok号测试发现，推荐流各被刷了50次，直播间占比只有1/30，其中最多的Tik Tok号只刷到了三个直播间。就在最近，有媒体用六个Tik Tok账号测试时，直播间的比例还是1/9——这个数字也比以前低了不少。
但部分用户的消费心智已经形成，很多用户会选择在抖音短视频下方的小黄车下单。自媒体《向群》最近的一篇文章中也提到，Tik Tok直播的市场已经停止上涨，但由于近视带货量的急剧增加，近视带货的百分比正在上升。
电商策略分析师李成栋对《财经天下周刊》表示，带货直播必须先播，才能卖，播的成本会比较高，而短视频只要打广告就能卖，带货的效果更持久。
一位Tik Tok DP进一步向《财经天下周刊》解释，短视的带货更适合单价较低的爆款产品，而直播更适合品牌和高单价的产品。在Tik Tok平台，大部分用户主要购买客单价低的商品，其实更适合短视的波段商品。根据新榜单“新摇一摇服务”的数据，2月份Tik Tok的热门产品大部分是低价产品。
本地生活和美团之间肯定有一场战役。
从去年开始，本地生活就是各大内容平台加速布局的重点赛道。拥有流量聚合优势的Aauto快消和Tik Tok已经率先发展团购业务。然而，2021年底，a auto faster宣布与美团达成战略合作，前者承担反向流量的任务，后者凭借更好的服务履约能力和对接商户的to-b能力，承担商家供应商的角色。
据《财经天下周刊》报道，Tik Tok选择了另一种方式，即自己一个人吃本地生活轨迹的生意，同时也承担了为商家服务的任务。这也意味着字节跳动对本地生活的布局和美团之间将会有一场战斗。
本地生活业务的核心分为“到店”和“到家”两个逻辑。在美团体系中，前者主要包括店内餐饮、店内综合、住宿等业务，后者主要包括店外、配送、闪购业务。根据美团2021年Q3财报，两者总贡献收入占比超过70%。
据《财经天下周刊》报道，目前，Tik Tok本地生活业务的核心焦点是“店中店”业务。其近期上线的“到家”业务——心外卖，将采用与第三方合作的模式，而非自营。一位接近韩商友的人士也向《财经天下周刊》证实，目前Tik Tok“还没有下大力气做外卖业务”。
与此同时，据Tik Tok当地生活业务人员介绍，最近Tik Tok的店对店业务变化很快。
首先，是品类的进一步细化。此前，Tik Tok的同城页面导航较为简单，围绕“吃喝玩乐”只开设了“限时秒杀”和“热门榜单”两个板块。
随着其相关领域的拓展和平台商家的增加，原本的板块已经演变为美食、休闲娱乐、玩乐、住宿、美妆五大垂直频道。点击对应的频道，是基于LBS的商业资讯推荐，相当于Tik Tok的“大众点评”。同时，Tik Tok还设立了限时秒杀和大众种草的名单。
Tik Tok城市改版前后另一方面，Tik Tok建立了一个信息检索和服务链。在Tik Tok搜索“电影票”，可以看到“特价电影票在Tik Tok”的入口。点击后会跳转到购票页面。部分影片通过猫眼、淘宝电影、英拓邦等渠道供用户选择，其中英拓邦印有“推荐”二字——后者已被字节跳动收购，成为其本地生活版图的一员。
此外，面向企业的服务平台“Tik Tok客”已经悄然上线。据《财经天下周刊》报道，Tik Tok访客在使用方式上类似美团商家版，提供店铺管理和内容营销服务，重点是团购的发布、展示、验证等流程。商家入驻后，可以实现店铺管理、团购上架、营销推广、数据分析、业务结算等功能。，而且他们入驻时不需要支付任何费用，只对完成的团购订单支付佣金。
Tik Tok访客页面图/财经世界周刊截图
Tik Tok当地一家生活服务提供商告诉《财经天下周刊》，来自Tik Tok的访客从3月1日开始内测，3月7日正式上线。具体功能、内容投放、产品修改、用户评价体系都有所提升。“虽然还有很多细节需要优化，但整体环节还是顺畅的。最近他们有很多变化，都是在继续补充本地生活商业的基础设施建设。”
“Tik Tok的思路非常清晰，尤其是那些需要人工服务的环节。Tik Tok正在加大这一块的布局，比如商业推送。”一位字节跳动人士认为，“与美团业务重合的部分肯定会有竞争。”
据媒体报道，截至去年11月底，Tik Tok本地生活业务的GMV是100亿元，而其2021年的目标是200亿元，2022年的数字是400亿元，直接翻倍。字节跳动的一些业内人士表示，商业KPI数据通常由企业领导人自己决定。
“压力不小。”前述Tik Tok本地生活服务提供商感慨。今年2月，一位负责Tik Tok本地生活业务的本地促销员向《财经天下周刊》透露，Tik Tok原计划从2022年4月开始对本地生活团购业务的所有业务进行佣金。根据不同的品类比例不同，官方代理授权的商家有权申请免佣金或半佣金模式。
但《财经天下周刊》了解到，目前计划有变，或受到了Aauto Quicker与美团合作的影响。
在更换阵列120天后
2021年6月17日，梁如博在字节跳动“CEO面对面”活动中披露，2020年字节跳动实际收入达2366亿元。据媒体报道，其中大部分是广告收入，Tik Tok对广告收入的贡献接近60%。
Tik Tok对字节跳动的意义不言而喻，但自2020年DAU披露人数突破6亿后，官方一直没有披露相关数据。业内有一种声音认为，字节跳动高层对Tik Tok在此期间的成绩并不满意。
电子商务曾是Tik Tok增长的新突破口。然而，自2021年底以来，其直播电商业务大幅收缩。究其原因，有分析认为，或许是“查税事件”削弱了平台和商家对直播的热情。
罗永浩作为Tik Tok发货的标杆，其直播间绝大多数情况下在线人数不超过1万人。即便如此，根据新榜单的数据，罗永浩Live Studio依然是Tik Tok近三个月盘点榜单的第一名。
相比之下，一些知名运动品牌在Tik Tok直播工作室的在线人数只有几十到几百人，头部品牌也只有几百到几千人。
以顶级运动品牌为例。3月初，安踏体育直播间在线人数159人，安踏官方旗舰店在线人数202人，李宁体育直播间在线人数151人，李宁官方直播间在线人数484人，阿迪达斯官方直播间在线人数1137人，中国最大的耐克经销商陶博官方旗舰店在线人数809人。相比之下，同时在淘宝直播的李宁官网在线观众为10万，而安踏官方旗舰店在线观众为14.5万。
一位从事直播行业的人士也告诉《财经天下》，今年在Tik Tok带货比去年难，效果和流量都比去年差。算法不再偏向带货直播。
同时，2021年11月，字节跳动调整组织架构时，对Tik Tok进行了重大调整。已经建立的大Tik Tok板块，包括今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科、国内垂直服务业务都被纳入其中，同时也在探索新的商业化方向。
2021年年中，Tik Tok、西瓜视频、今日头条联合推出“中国视频合伙人计划”，创作者可一键向三大平台分发内容。架构调整后，今日头条和西瓜视频的内容分发进一步与Tik Tok对接，Tik Tok的部分内容团队随后并入西瓜视频，共同承担Tik Tok的视频战略。同时，该团队负责Tik Tok泛知识内容的消费。
调整的背后是人事权力的转移。
在调整之前，Tik Tok的总经理被任命为七人，包括产品、运营和社区安全在内的所有业务线领导都向他报告。当时当地的生活事业也在他手里。然而，2021年下半年，韩尚友已经是当地的生活经理，智英成为了Tik Tok的运营经理。《后来》曾经报道过，智英深受北京字节跳动CEO兼Tik Tok总经理张南的信任，从接任西瓜视频负责人等不断的升迁变动中可见一斑。
这一点，1991年出生的韩尚友也有相似之处。
接管本地寿险业务后，韩尚友还向Tik Tok总经理张南汇报。据《财经天下周刊》报道，当时认为适合接手本地生活业务的只有两个人，一个是韩尚友，一个是字节跳动电商业务负责人康泽宇。至于为何选择韩尚友接手，Tik Tok一位内部人士分析，他有同时做To C业务和To B业务的经历，深得张南和京字节跳动董事长张立东的信任。
从简历来看，韩尚友2013年毕业于南大，就职于腾讯SNG和小米互娱。2016年加入字节跳动后，负责火山小视频、中台直播的产品运营和管理。2019年，火山直播与Tik Tok直播合并，韩尚友升任字节跳动直播总监。值得一提的是，在参加“引擎大会2021”时，他还谈到了Tik Tok的电商业务，强调管理背景的改善和服务开放对Tik Tok小店GMV的带动作用。另外，汉商优现在在本地生活业务上有了更大的自主权。
此次调整后，Tik Tok将在2022年继续加大本地生活商业化、知识付费和对电子商务的兴趣。对应的模块是Tik Tok客户端首页的同城、学习、商城。
但在这个位置之上，Tik Tok将面临许多竞争对手。
本地生活受到Aauto Quicker与美团合作的影响，在商业化的过程中遇到了挑战。
近期，拼多多客户端推出了“拼多多视频”板块，已经占据了拼多多App首页底部的一级入口。同时采用与Tik Tok一致的上下单栏设计，内容不仅限于带货，还包括抖音平台最热门的剧情和搞笑内容。不久前，拼多多还推出了达人与MCN机构的扶持合作计划。
就Tik Tok而言，在四处出击的同时，恐怕更需要守住短视频的基本盘，以防后院起火。
