最近，搞清楚一个产品卖多少钱成了消费品圈的一个严重问题:卖得贵，品牌好像赚了很多钱，但消费者并不满意。最后东西卖不出去，落下“XX刺客”的名号；便宜点卖吧。除了靠割韭菜致富的学生，恐怕没有哪个商家是以赔钱为目的卖货的。那么消费品应该如何定价才能让消费者愿意买单，商家才能赚钱呢？
科特勒的营销给出了三种定价方法:成本定价、竞争定价和顾客价值定价。但就消费品而言，恐怕没人能理解为什么原浆的成本只有0.3元的可口可乐，价格却高达3元。为什么星巴克美式咖啡低于5元的价格高于25元的？为什么Air Jordan1的成本价比150元少1300元左右？为什么有理财产品美誉的茅台成本只有十分之一？还有就是在奶味的中李中加入了价格不到五毛钱的可可粉，摇身一变成了价格高于奶味5元的中丝绒可可冰淇淋...当然是因为营销、渠道、品牌溢价等各种因素。，以及成本定价？哈哈。
基于竞争和客户价值的定价呢？从消费者的角度来看，两者是一回事。
我用了一个公式来解释产品、用户和营销之间的关系。各种营销方式都是为了在用户心中建立一种预期。
当使用产品的实际效果与预期一致时，用户会在脑海中强化这种认知，之后继续使用产品；当实际效果低于预期时，用户会产生负面情绪，甚至放弃继续使用；当产品效果高于营销预期时，用户会产生强烈的正面情绪，进而积极使用并进一步引发口碑效应。
营销预期:产品、用户、营销之间的关系。
价格作为营销的核心要素之一，自然是适用的:用户对一个产品价格的预期与其锚定的对象有关。
比如《苍劲森林》为什么能卖到5块钱？这是因为在最早出现在袁琪森林的711、全家福等便利店渠道，大部分常规的日本进口饮料售价都在10元以上。有了这款主播，在用户眼中，全身日式只卖5块钱，不仅不贵，更彰显了自身的性价比优势。同样是无糖的健怡可乐和零度可乐，因为主播是售价3元的可口可乐，所以很难突破3元的价格区间。举个例子，如果不与线下冰柜里的3元、5元雪糕相比，即使设置了单独的冰柜，钟也未必能获得“雪糕刺客”的称号。
所以你看，一个商品的定价取决于它的锚。
那你怎么确定主播呢？
前段时间【潮新消费|读书会】一起读了威廉·庞德斯通的《无价》。这本书针对这个问题给出了方向，我总结为锚定自己，锚定对手，锚定环境。
锚定对手
先说“锚定竞争对手”。锚定竞争对手就是科特勒所说的基于竞争的定价。我们先找一个竞争对手，然后通过锚定竞争对手来确定自己的价格。
比如小米手机刚上市的时候，价格是对抗苹果、HTC、三星等手机品牌的。比如百事可乐最早能突破可口可乐的垄断市场，就是因为价格和可口可乐一样，但瓶子容量是可口可乐的两倍，实际上是半价。
锚定环境
锚定环境呢？环境如何？环境就是大气。
比如同样的雪糕，超市卖几块钱，景区卖十块钱，迪士尼和环球影城卖几十块钱，这很正常。还有前面提到的袁琪森林。因为一开始便利店里有10元的日本进口饮料，5元反而成了高性价比的产品优势。
事实上，科特勒所说的基于顾客价值的定价与环境密切相关。当年，雅诗兰黛在短短几十年内迅速成为顶级化妆品品牌。其中很重要的一点就是在第五大道、香榭丽舍大街等奢侈品场所开店。看看近几十年来崛起的奢侈品牌，如汤姆·福德和马克·雅可布。都有鲜明的奢侈品牌背景。
所以可以说，品牌的价格很大程度上取决于品牌所处的环境和朋友。
锚定你自己
最后，锚定自己，这是最广泛使用的，也是经常被忽视的。
请思考一个问题，为什么拼多多的商品看起来都很便宜？当然，和这个平台上的产品价格低廉形成的环境氛围有关系，也因为每个产品的价格都比原价有巨大的折扣，再加上单笔订单的价格，表现出更大的价格优势。
近年来，超市和购物中心越来越多的商品以折扣形式出现，吸引人们的注意力并下单，也是因为它们通过比较具有吸引力。
拼多多商品折扣界面
另一个被消费者忽略的是很多品牌建立的产品体系。我在《从Supreme到ffit8，品牌联合应该怎么玩》中写道”曾提到耐克的定价门道:
第一步，耐克造势，卖重磅联名限量版运动鞋；
第二步，以“明星曝光+限时抢购”的方式制造话题，吸引球鞋年轻群体的关注，逐渐形成品牌势能；
第三步还是不要铺货，而是要密集销售这么几波联名限量版。现阶段耐克刻意减少供应量，但市场需求越来越大，造成一鞋难求的局面。年轻人会觉得穿这种鞋很酷，很时尚，与众不同；
第四步，耐克开始推出常规配色的鞋子，大规模铺货，快速提升销量，实现盈利；
第五，随着这款鞋的大规模销售，越来越多的年轻人穿这款鞋上街，这也吸引了更多的年轻人购买，所以这款鞋形成了一种潮流；
第六步。耐克开始开发下一代...
这也是通过锚定自己来定价。这种定价方式不仅可以带动普通产品的销售，还可以带动耐克其他产品的价格:有耐克logo的t恤比没有logo的要贵好几倍；如果能贴上LV、古驰等品牌logo，t恤价格会更高，这也和LV、古驰卖的包包、服装价格有关。
实际上，“锚定”对价格的影响在实际场景中更为复杂。【新潮新消费|读书会】@何坤的一个朋友坐船去伦敦举了一个关于物价的例子:
有些商店每天打九折，活动打八折。这时候我们因为某种原因给客户一张300元起的现金券，告诉客户1000元内的钱全部消费完就可以减300元现金券。这时候客户会算出来这相当于7折，比活动的折扣低，她能感受到这张现金券的价值。设置一个截止日期，规定此券只对本次活动有效，也不可惜。通常10%的折扣相当于今天的7折，然后引导顾客在这个过程中，店员会引导顾客选择客单价高的产品。客户可能会买3000元的产品，1000元的部分会打折。超过2000元的部分，按照活动折扣打八折。
最后，我们来思考一下，为什么钟在网上卖的时候不觉得贵，线下却屡屡被诟病太贵。我的回答是，钟的网络主播就是他自己。原价15元一个，实际120元才10个——便宜很多吗？如果加上各种活动，说不定10块钱就能买一个，是不是超级诱惑！
而线下呢？如前所述，钟被放在一个普通的冰柜里，和乔乐兹、苦咖啡、可爱二人组、梦龙躺在一起，他们的认知能力非常昂贵。这个时候，它的价格是格外过分的。
所以，你看，定价的关键是仔细分析清楚锚定自己，锚定对手，锚定环境？
更多关于品牌引爆与出圈现象的讨论，欢迎加入【潮流新消费】社区，与我讨论，或者购买我的新书《潮流:品牌引爆与出圈的秘密》，了解品牌出圈的方法论。
