刘传浩王锦然华夏酒讯
二三线品牌或者县域品牌如何一步一个脚印的扩大根据地，开拓新市场？
目前白酒的竞争已经从无序转向品牌和资源的竞争，超级品牌和超级大单品在区域市场建立了很高的壁垒。普通房地产品牌要想生存，必须对原有的粗放式销售模式进行深度优化。无论是拼自媒体，还是做圈子营销；无论是个性化定制还是深耕基地市场，都要把有限的资源集中在有限的盘子上，这样才能走出强势品牌的压制。
那么，二三线品牌或者县域品牌如何一步一个脚印的扩大根据地，开拓新市场呢？只有高入住率的小区域才建设重点城镇。
笔者将根据多年的成功运营案例，从重点镇的选择、团队建设、分销体系建设、渠道建设、氛围建设、消费者推广六个方面，从0-1详细阐述重点建设。
重点城镇的选择
一个产品进入市场，首先要了解这个市场的消费结构，分析区域内乡镇的情况，通过SWOT分析选择第一个乡镇。
这里要考虑的主要因素是人口是否密集，白酒消费结构是否与产品相符，经销商是否有良好的人力资源或渠道资源。
通过以上几个方面，选择一个或几个重点村镇先行建设。
需要特别注意的是，一般县城市场前期不宜启动过多的重点镇。一到三个最好，太多就不能集中资源了。这也是很多厂商容易犯的错误。过多的对区域市场重点镇建设数量的考核，使得效果大打折扣。
团队建设
选择了重点镇之后，首先需要解决的是一个知名的商业团队。好的业务团队不仅可以提高重点镇建设的速度，还可以增加建设成果的确定性。
如何在重点镇组建业务团队？
首先，在代理商原有的业务团队中挑选最优秀的，把能力最强、积极性最高的业务骨干分配到重点乡镇，增加执行效率；
其次，同价位竞品的优秀业务人员在重点镇所在的路线上翘一翘也是不错的选择，既壮大了自己的队伍，也在短时间内削弱了同区域竞品的战斗力；
最后，住院医师招聘的一线行业代也起着关键作用。在本地招一个常驻业务，每天完成基础工作。选择主要活跃在村镇的人群，他们的参与可以快速打开新品的知名度和推广速度。这批人的招聘主要考虑公关，兼顾一些市场的监管和基础工作，为后期的产品布局减少阻力。
一般情况下，一个重点镇的建筑团队就是由以上三个业务组成的。经过一段时间的磨合，战斗力很高，给区域内的竞品管理者带来很大的心理压力。
分销系统的建立
一个镇的新品，无疑是快速打破僵局，打破竞品壁垒，撬动竞品渠道布局，采用经销商进口产品的最快方式。
虽然前期经销商介绍产品是最快的手段，但是选择经销商和谈判达成合作是一件非常困难的工作。
笔者根据多年成功建设重点镇的经验，给出一些经验分享。
经销商的选择
许多酒厂喜欢去镇上最大的经销客户公关。这样的客户需要在空之前花费精力和资源。即使经过几轮公关和资源释放，他们也无法真正投入时间和精力完成新的产品布局。这些客户基本都是区域强势产品的经销商，他们会选择新产品，一方面是考虑利润补充；另一方面是防止产品成为其他经销商手中的竞品。就算他们真的想用心培养，也会死在当地强势产品厂商的干预下。
一般选择当地的啤酒经销商或者饮料经销商。他们想进入一线分销阵营，但是缺乏产品。一旦达成，后期会更加积极。
经销商谈判
一方面设定合理的利润空让客户有好的利润；另一方面，我们需要客户感受的公关，可以通过中间商介绍或者多频次一桌品鉴来实现。最后是告知客户我们重点镇的资源配置。通过关注我们的产品资源，它可以帮助分销商成长。我们投入的资源，本质上是在帮他投入资源，快速成长。
通过以上三个方面的工作，基本可以争取到目标经销商。
渠道建设
建造核心酒店
重点镇没有酒店渠道是建不起来的。一般乡镇的人脉都是比较固定的，而乡镇做的好的酒店一定有很好的资源和人脉。通过打造核心酒店，可以快速建立原有人群的培养，使得推广工作事半功倍。
酒店数量不要太多，2-3家热店即可。酒店太多不利于聚焦，更容易被竞品冲击。
核心烟草酒店的建设
除了当地绝对强势的经销商之外，乡镇做得比较好的10大卖家，都是有针对性的公关对象。通过经销商的客户资料，他们的业务资源和品鉴会，最终争取到了至少5家烟酒店，签订了套餐销售协议。
普通网点的布局不要太多，产品价格要比套餐网点略高，有助于签约户大胆销售。
关键人物的创造
当一个新产品被引入市场时，关键人作为一个特殊的渠道，也是产品引入和营销速度的关键环节。选择爱喝酒爱宣传的行政村首席书记或街道城管科科长，发展成为品鉴顾问。每个重点镇10人左右，由驻地商家和经销商维持。酒庄给客户送酒礼、品鉴支持甚至产品提成，并与关键人物绑定成团队，实现宴会推荐、团购销售的破局工作。
营造氛围
头殿赵
新产品进入市场不能绕过前端店招的制作，这不仅仅是广告，更是建立经销商和业务团队的信心。在产品引入的前期，为避免费用的浪费，一般有两种店招门前。一是改变核心合作伙伴的店铺举动，稳定客户关系；第二，十字路口位置好的店可以增加品牌曝光率。需要特别注意的是，很多酒厂为了快速出库，把门店招人作为卸货政策，使得很多小网点卸货后滞销，成为低价重灾区。
店内低价生动
渠道布局后，业务员的主要工作是完成合作网点的低成本生动制作。包括墙壁、柜眉、窗花、单面透明、箱盖、价格牌等。在店内，让消费者走进店内的所见所想都与产品有关。对于酒店来说，还可以为每个包厢设置主题氛围，让消费者在用餐过程中快速增添品牌印象。
户外墙壁或道路横幅广告
一般村镇的户外部分可以在墙上、马路横幅上做广告，包括小区的前门广告。如果条件允许，最好投放1-2个高射炮广告。
消费者的销售
销售才是王道。有了以上基础工作布局，就要抓住关键节点的销售，让产品快速与当地消费者互动，完成产品从0-1的培育过程。
消费者不能少买。
消费者的买赠活动不仅让消费者得到了实惠，也为渠道客户推荐产品提供了理由。
流通买赠活动一般选择时间节点，如中秋、春节等，每次活动最好控制在20天以内。以整箱为单位进行促销，提供实惠的商品，让消费者参与进来。
酒店的消费者买赠活动也需要不断推出，一般与渠道买赠时间错开，以瓶为单位，让消费者参与砸金蛋、幸运转盘或红包墙等活动，增加对原有人群的培养。
晋升决定成败。
一方面要设计合理的宴请政策，让渠道客户、业务员、消费者都得到实惠；另一方面，发挥关键人物的作用，让关键人物成为宴会推广的急先锋，给他们设定任务，设定完成奖励，快速突破宴会。
经常推广团购活动。
对于当地的小老板，利用政府机关和白酒容量大的企业设立团购政策，一般以返厂或其他巡演的促销活动为主，锁定一定的销售份额。
通过以上运营方式，从重点镇的选择、分销体系的建立、业务团队的建立、渠道的推广、氛围的营造、产品的动员，大概1-2年后，产品基本可以进入当地的前三阵营。将此类成功的重点小镇经验复制到区域内其他小镇，可以大大缩短产品从导入期到成长期的时间，同时可以部分打破竞品壁垒，是区域地产酒开疆拓土的有效手段。
区域白酒要守住根据地，拓展新市场，就必须聚焦资源，利用有限的资源，聚焦有限的市场——建设重点镇。
