近日，中国连锁经营协会和德勤中国联合发布《2022年网络零售百强报告:创新的社会绿色——网络零售的制胜之道》。在线零售的即时性和社交内容逐渐成为一种趋势，数字化结合体验式服务正在兴起。网络零售监管的加强也将推动新的平台经济秩序。另一方面，网络零售的流量红利几乎已经见顶，消费的下沉也引发了更多的新模式、新业态。网上零售总是机遇和挑战并存。10个关键词了解2022年网络零售百强报告。
10.8万亿元
实物商品网上零售额达到10.8万亿元，但较2020年略有下降。
2021年，中国网络零售额规模持续增长，全国网络零售额同比增长14.1%，达到13万亿元。实体网络零售规模持续扩大，达到10.8万亿元，两年平均增速13.4%，增速明显高于线下消费。2021年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.5%，略低于2020年。
10%
服装鞋帽曾经是网上销售的主要产品，但近年来增速明显放缓。与此同时，在日益高端、健康、高品质的消费者需求下，以家用电器为代表的金银珠宝、体育娱乐用品、耐用品等可选消费品的网上销售额快速增长，同比增速超过10%。
在食品领域，网上销售比例低，网上销售增速慢。
图1:2021年主要消费品网上销售占比及增速
100%
淘宝是电子商务公司，这是网络销售的启示。近年来，社交和即时性正在成为新的关键词。尤其是疫情以来，消费者生活半径的缩小，以及通过网络渠道获取客户的高成本，给网络零售带来了新的挑战。过去一年，线上零售在向两个方向发展:全品类即时零售和基于内容的私域流量运营。
与社区团购不同的是，即时零售的品类从超市的日常用品扩展到了所有品类。同时，即时零售的参与者直接由平台和团长变为品牌和零售商。线上线下融合的当下，从家居到门店的全渠道逐渐成为品牌的标配。
另一个方向来自于逐渐社会化、内容化的网络零售环境的变化。零售企业通过公共领域平台获取了流量和消费者数据。但随着消费逐渐受到社交、兴趣内容平台的影响，消费品牌持续有效触达用户、培养用户心智、解决高流量成本是一个难题。
越来越多的企业开始主动识别和利用各种社交平台的优势，围绕自身品牌的发展愿景构建数字生态，从而掌握流量的主动权。
即时和社交，尤其是社交，自然戳中了腾讯的基因。随着微信小程序的完善和普及，小程序正在成为新流量的主要入口。腾讯年报数据显示，截至2020年底，腾讯小程序交易额已达1600亿人民币，较2019年增长100%。
92.2%
网络零售因为以流量为导向，自然具有越强越强的特点。据报道统计，网上零售百强企业中，前20家企业的网上销售额占90%以上。
上市公司也呈现出销售额大、成长快、门槛高的特点。2022年，网络零售百强企业销售额超过1.86万亿元，比2021年整体增长26.6%。
20强企业网络销售额达到1.72万亿元，比2021年增长24.4%，占百强企业网络销售总额的92.2%。
图2:企业网络销售规模分布
七
线上TOP100每年都会有变化，但最近几年，拼多多和Aauto Quicker首次入围，代表了社交电商和直播电商的崛起。七个国产品牌首次入围，也成为国货崛起的标志。
从2020年到2022年，连续三年有51家企业上榜。2022年，首次进入网络零售商百强的企业有16家，其中家电企业2家，消费品企业7家，非电商零售商7家。
在电商公司中，新上市的拼多多和Aauto Quicker是社交电商和直播电商的典型，电商平台日趋多元化。
新上榜的7家消费品企业中，服装鞋帽企业4家，均为经典国产品牌，化妆品化妆品企业2家，其中国产品牌1家，直播新锐品牌1家，食品饮料企业1家。在新上榜的7家非电子商务零售企业中，有4家百货公司、2家超市和1家专卖店。
77.6%
76%的“Z世代”倾向于通过KOC对自媒体、哔哩哔哩、小红书等平台的品牌信息进行评价和了解，从而提升社会消费影响力，加强直播场景的投入，布局私人流量池，构建可持续重复使用的流量堡垒，或将成为品牌未来的发展方向。
近年来，以头部主播为代表的KOL，通过其高认知度和低产品价格的优势，发挥了强大的带货作用。KOC也开始在用户群体中对消费者决策产生更大的影响力，KOC作为普通用户为品牌背书，更容易获得新生代消费者的信任。
21世纪经济研究院的调查显示，77.6%的“Z世代”倾向于通过媒体、哔哩哔哩、小红书的KOC评价和推荐来了解品牌信息。随着网络营销的发展，消费者的消费观念也在发生变化。单纯的推广和推荐逻辑已经不能满足消费者购买欲望的刺激。因此，从KOL、KOC到KOS，品牌商需要提升自己的社会消费影响力，培养和孵化自己的KOS，从而获得消费者更多的信任。
图3:德勤，用全球数据提升商业洞察力
在疫情的冲击下，人们的消费观念发生了巨大变化，变得更加克制和务实。消费者对待每一个购物决策都更加慎重，思考的时间更长，不仅对自身需求有了更准确的认识，对产品的研究也更加深入。
如何在网上零售中取得成功？除了创新和社会化，我们还应该改善全渠道运营，提供同质无缝的用户体验，建立绿色循环经济，响应新一代消费者的绿色需求。这也成为报告提出的主要建议。
