“乘风破浪”，甜心教主的冠军之路
近日，关于“王心凌是《乘风破浪》第三季冠军”的消息在微博上不胫而走，引起全网热议。
图1：“王心凌 冠军”登上微博热搜
自5.20《乘风破浪》第三季上线以来，甜心教主王心凌便成为了这个夏天的“当红辣子鸡”。从第一期的《爱你》引发全网的回忆潮，到最后一期的冠军，王心凌以扎着高马尾与身着校园制服的甜美形象重新进入大众的视野，到再翻红、成团、夺冠，而贯彻始终唯一不变的是她的“做自己”。
在大陆沉寂多年的王心凌，即使被邀请参加《乘风破浪》，也未受到应有的重视：宣传少、镜头少。但得益于强大的神秘力量与流媒体的二创、传播，王心凌依托平台终实现“乘风破浪”会有时，直挂云帆济沧海！
图2：甜心教主王心凌
结合指数数据来看，《乘风破浪》无疑是王心凌翻红的助推器，而节目播出后的短视频传播为她按下加速器。庞大的老粉丝群体则是那个神秘力量，王心凌翻红背后的逻辑，依然是以怀旧为主。
图3：关于“王心凌”的搜索指数
数据来源：指数
如图所示，通过搜索“王心凌”关键词的网民集中在30-39岁，与王心凌出道时的受众的年龄恰好匹配。怀旧风的浪潮推动着王心凌迈向新的高峰。当然，明星们的个人能力与其他机缘巧合也是成功的关键要素之一，但并非本文阐述的重点。
图4：“王心凌”关键词搜索人群画像
数据来源：指数
无法推陈出新，消费市场聚焦回忆杀
事实上，近年来，与王心凌翻红经历相似的明星不止一个：《爸爸去哪儿》的林志颖、张亮；《我是歌手》的林志炫、张韶涵；《披荆斩棘的哥哥》的言承旭、赵文卓与大湾区哥哥们。芒果台在翻红“过气”明星的道路上一骑绝尘。
图5：在芒果台翻红的明星艺人
翻红艺人的背后是因怀旧文化而产生的怀旧经济。怀旧文化的兴起归结于两点：一是过去事物的消逝，二是现在的缺失。无论是王心凌、张韶涵之类的歌手，还是赵文卓、谢天华等演员，她/他们随着我们的成长而逐渐淡出舞台，但当下的歌手圈、演艺圈内却又无法找到拥有王心凌的“甜而不腻”、张韶涵的“纯净与穿透的歌声”、赵文卓的“反差萌”与谢天华的“唱、跳、演全能”的艺人，因此当他们站上舞台，所有的表演显得弥足珍贵，怀旧潮便席卷而来。为怀旧买单则催生了怀旧经济。
所以，造成怀旧潮兴起的关键原因是消费市场的后继乏力，无法推陈出新。
但就单个人物的怀旧能持续多久？市场对于“王心凌”们的重出江湖充满惊喜，但若不能持续给予观众惊喜，那么这场热情或许将在不久后褪去；触动情怀的按钮只有一个，触发后仍需要不断挖掘新的价值点，情怀不是目的地。
一言以蔽之，市场创造力不足催生了怀旧潮，但怀旧潮的持续依赖于创造性生产，同时过度消耗情怀会弥补“现在的缺失”让怀旧不复存在。因此，怀旧≠守旧，怀旧≠缅怀过去。
“王心凌”们不是解药，芒果需重视定位与创新
王心凌初舞台的一首《爱你》，唤醒粉丝们的青春回忆，同时也短暂地唤醒了疲软的股票市场。自5月24日始，芒果超媒的股价从连续三天飘红。但是，芒果超媒股价的整体走势呈下行趋势；截至目前，市值已跌落超千亿，较波峰已跌去66%。尽管，在股价下跌的这段期间里，《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪》、《
大湾仔的夜》与《时光音乐会》等怀旧节目频出，不少明星艺人也再次走红，但似乎“王心凌”们的翻红并未对芒果产生更多的影响。
私以为，选择“怀旧”没有问题，创新不足、定位错误才是芒果不讨资本喜欢的重要原因。
芒果TV，芒果超媒的主战场
根据公司招股说明书，芒果超媒的主营业务包括芒果TV互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售及其他。用户使用的芒果TV APP即芒果TV互联网视频业务的载体。
图6：芒果超媒的产品与服务
数据来源：招股说明书
2021年年报显示，在2020与2021年期间，芒果TV收入分别实现了112.6亿与90.6亿元，占各年总收入比高达73.33%与64.69%。可见，芒果TV是芒果超媒的最主要的创收渠道。
图7：芒果TV业务收入及占芒果超媒总收入比
数据来源：芒果超媒2021年年报
自制综艺，芒果TV成长命脉
与其他互联网视频平台的盈利模式相同，芒果TV主要依靠“广告+会员+运营商”实现创收，其中广告业务为大头，运营商次之。因此，芒果TV盈利的核心逻辑仍然是收视率与广告位。
图8：芒果TV互联网视频业务收入构成及增长趋势
数据来源：芒果超媒2021年年报
那么，芒果TV如何保障收视以及在不影响内容的情况下增加广告位？芒果综艺则是他最大的内容优势。
根据芒果超媒招股说明书，公司此次IPO募集的资金主要用于影视剧的采购、自制以及综艺自制；其中，综艺自制占据了超过50%的总投资金额。
图9：芒果超媒资金募集使用用途
数据来源：芒果超媒招股说明书
此外，湖南卫视&芒果TV于5月18日在长沙举行的新生态赏鉴会暨双平台融合仪式上发布的2022年剧综内容也佐证了我们的猜测。据报道，发布的剧综内容中：剧集共39部；综艺49档，包括《乘风破浪》、《声生不息》等。再者，无论是网页版还是APP的芒果TV，“综艺”均设置在影视剧及其他专栏之前。
图10：综艺是芒果TV的战略重点
因此，综艺的战略地位毋庸置疑。
综N代、挣快钱，情怀消耗殆尽
1、挖掘“情怀”的价值点是新综艺重点方向之一
在2021年年报中，公司声称：综艺节目加大创新研发力度，争取上线超过40%的创新节目，持续巩固综艺行业龙头地位。暂且不论龙头地位的真实性，但事实上节目的创新一直被诟病。
什么是情怀类综艺？我们的定义是：以沉寂一段时间的“老”艺人为主要嘉宾，并旨在引起观众回忆的综艺节目，如《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪》、《声生不息》等。
据2022年最新综艺片单，今年新上的情怀类综艺有《披荆斩棘 第二季》、《乘风破浪 第三季》、《时光音乐会 第二季》、《大湾仔的夜 第二季》、《声生不息·宝岛季》等，占总数的10%。这并非小数目，作为对比，我们统计了“解密综艺”与“她综艺”的上新数量，发现它们也分别只有4个与5个。因此，情怀类综艺对于芒果的重要性不言而喻。
2、综N代是对最初节目的复制粘贴，简单粗暴
仅从最新综艺片单上便能看出，在情怀类综艺走红后，芒果便趁热打铁，接连发布第二季、第三季，旨在将节目打造为一个IP、一个品牌。但是，IP打造从来不是依靠复制粘贴。
内容与价值是
IP
的两条铁律
：价值是贯彻始终的核心观点或理念，内容则是展现价值的
多元形式。
以《乘风破浪》为例：一方面，《乘风破浪》的赛制、规则设置让节目成为了“30+《青春有你》《创造营》”，与其他综艺无二；另一方面，尽管节目赛制、参演艺人、舞台装扮与竞技类别等从第一季到第三季都发生了或大或小的变化，但实质内容依然只是年过三十的女艺人的唱跳PK而已。
而在价值观上也未能实现贯彻始终。从前两季的“乘风破浪的姐姐”到第三季的“乘风破浪”，丢失的“姐姐”二字实则反映了该节目放弃彰显“独立女性”、“三十而骊”的价值观，失去了内核的它只剩下雌竞，这无疑又打了前两季的脸。
于是，“乘风破浪”这一IP的市场价值急剧下降，招商遇冷：《乘风破浪的姐姐》第一季为芒果TV拉来13个广告品牌赞助，创造的收入规模预计可达十亿元；第二季，招商金额创行业之最，独家冠名价格上涨525%，达到5亿；但到了第三季，冠名合作品牌数量仅6家，严重下滑！这对于更依赖广告收入的芒果TV无疑是一次重创。
不过，复制粘贴并不专属情怀类综艺，是综艺的通病。看着综N代口碑、收视率的下滑，《披荆斩棘的哥哥》、《大湾仔的夜》等综艺的下场不禁让人担心。
图11：湖南卫视综N代逐季收视率
数据来源：新浪财经上市公司研究院
3、定位不清晰，盲目追逐热点只会消耗情怀
从《披荆斩棘的哥哥》，到《大湾仔的夜》、《我们的滚烫人生》，芒果TV将哥哥们的热度使用到了极致。
《披荆斩棘的哥哥》首期就凭借青春怀旧风的初舞台演唱会赚足了观众的眼泪；此后，在“大湾区哥哥”人气及其他话题、人物的加持下，节目持续走红。“大湾区哥哥”的高人气更离不开“情怀”二字：在舞台上，作为人气代表的陈小春和张智霖，携手林晓峰、梁汉文、谢天华同台唱跳，重现港风舞台、妆造与经典粤语歌曲，激起观众青春回忆，点燃热情；再加上他们自带的背景，当陈小春、林晓峰与谢天华合体，《古惑仔》系列的回忆自然而然浮出脑海，张智霖更可谓一部90年代TVB发展史。
图12：大湾区哥哥
资料来源：芒果TV
发现“大湾区哥哥”的独特价值后，芒果于2021年11月17日上线《大湾仔的夜》，于12月10日上线《我们的滚烫人生》。在“大湾区哥哥”走红后不到4个月的时间里，芒果TV加急出台了两款综艺，司马昭之心，路人皆知。
图13：《大湾仔的夜》与《我们的滚烫人生》海报
但是，短时间内制作出的新综艺更容易问题百出：
一是，《大湾仔的夜》的初衷是通过聚焦大湾区“人间烟火气”来见证国家的发展与推动粤港两地文化的交流。但无论是“烟火气”还是“文化交流”都没有做到。
能引起观众回忆的是他们身后的港风文化，包括唱、跳、演，因此节目中也融入了唱歌环节，“大湾区哥哥”在每期节目最后都会为食客献上一首怀旧的老歌；但是唱歌环节与节目主旨完全割裂，更像是为了怀旧而怀旧。
大排档的“烟火气”是节目接地气的基础，但五位哥哥在美食的研产销与定价上均属于小白，再加上承办方为方便管控，大排档的落地大打折扣。
文化交流是节目的升华。大湾区的文化是多元的，粤语是连接多元文化的桥梁之一，但出于受众面的考虑，节目放弃用粤语沟通。此外，艺人与素人的交流常常陷入尬聊；为何“大湾区哥哥”能在《披荆斩棘的哥哥》中妙趣横生，其根本原因在于文化的相同与经历的重叠，让他们能够相处得更融洽、更自然，但广东与香港终归还是有差异。最终，交流沦为单向输出。
图14：《大湾仔的夜》豆瓣评分
数据来源：豆瓣
归根结底，寄希望于打情怀牌的《大湾仔的夜》，并未能让五位哥哥充分将自己的多才多艺与背后的港风文化融合于美食交流中，结果是观众看的只是“大湾区哥哥”而非大湾区融合的文化，与主题的背离引发了部分观众的不满。因此，节目的豆瓣评分也逐步下降到7.1分，大众对其的满意度和包容度不断降低。
二是，《我们的滚烫人生》的立意是彰显不同职业的特征，但由于准备时间与节目周期等原因，最终节目浅尝辄止，只体现了职业的辛苦。但事实上，即使只论辛苦，不同职业的辛苦又有千差万别；而节目脸谱化的呈现，很难保证观众热情的持久度。
此外，由于准备时间短，节目忽略了ESG治理。上线不久后便爆出抄袭丑闻。一位名叫“燃烧的陀螺仪”的网红航空博主控诉《我们的滚烫人生》原封不动地盗用了他和他师弟的一些视频素材。
不过好在，《我们的滚烫人生》淡化了情怀属性，放大了职业体验，因此不至于被观众质疑只剩下情怀。
不断地追逐热点、炒情怀让不少观众产生审美疲劳；同时，《我们的滚烫人生》与《大湾仔的夜》的嘉宾、播放时间都相近，导致“大湾区哥哥”的观众分流。于是可以发现，无论是豆瓣高分的《我们的滚烫人生》，还是被诟病只剩情怀的《大湾仔的夜》，他们的流量、热度均远远不及《披荆斩棘的哥哥》。对于更重视流量与热度的广告商而言，
《我们的滚烫人生》与《大湾仔的夜》的价值则大打折扣。
图15：关于《我们的滚烫人生》、《大湾仔的夜》与《披荆斩棘的哥哥》的搜索指数
数据来源：指数
4、情怀效应的局限性，人走茶凉与圈层限定
无论是“王心凌”，还是“大湾区哥哥”，这个标签终归是属于他们自己，而非节目组；一旦“王心凌”或“大湾区哥哥”出走其他节目，势必带走大部分流量。因此，情怀只能作为引起热议的起点或方式，而不是最终的归属。而《乘风破浪》第三季与《大湾仔的夜》都违背了这点。
在《乘风破浪》中，王心凌的走红是场意外，押错宝的节目组连夜更改节目封面和副标题，将王心凌重点突出，好让前来搜索的路人能够迅速找到对应节目。受到节目组的重视与粉丝的热捧，王心凌一路畅行直到成团。节目组利用“王心凌男孩”的情怀效应吸收了一波热度与好评；但是专注于情怀的他却产生了短视，自始至终地抱紧流量的大腿，而将自身想传达的主旨忘记得一干二净。引用观众在豆瓣的一句评论，
“
一
档
靠资本和咖位打分、分配镜头的综艺，却偏偏呼吁人们放下对年龄和性别的偏见？吃相难看
！”
对“王心凌”效应的过度依赖，反而让
《乘风破浪》
这个品牌与
I
P
的文化理念与内涵更加模糊。
同样，“大湾区哥哥”背后的港风文化本是个有趣的话题，但芒果浅尝辄止。对“大湾区哥哥”带来的情怀效应的过度依赖，让观众的关注重点停留在大湾区哥哥本身，而对内容的兴趣减弱。
总括来说，综艺的核心是价值观的传递，多元的内容呈现形式则是传递的通道，而情怀本身无关价值观，只是所呈现内容的分支，因此他并不能成为最后的终点，只是一个手段或起点。
此外，“情怀”与圈层紧密相关，因为其本质就是引起某个特定圈层的回忆。因此，当节目的宗旨停留在缅怀过去时，吸收的粉丝集中在80后、90后的特定群体；但是，根据芒果超媒2021年年报，公司差异化用户定位是“青春、都市、女性”。定位与实际的差异，导致的最终结果是：高分综艺也面临着低流量。
《时光音乐会》便是如此。结合豆瓣与指数数据来看，《时光音乐会》的评分远高于《乘风破浪》，但无论是搜索指数还是参与豆瓣评分、评价人数，他都远远不及后者。尽管，《乘风破浪》也有炒情怀之嫌，但他是聚焦女性年龄问题，且不论节目的落地是站在了男性视角还是女性视角，话题本身就能够吸引年轻女性；而《时光音乐会》不同，他的落脚点仍在于缅怀过去。
图16：《时光音乐会》与《乘风破浪》的对比
数据来源：豆瓣，指数
5、千篇一律，怀旧潮=港台风追忆
最后，回过头来再看这些节目与翻红的人，不难发现一个共同点——港台文化。无论是《声生不息》及coming soon的“宝岛季”、《时光音乐会》的港台乐，还是邀约的参与香港影视剧发展的赵文卓、陈小春、张智霖等演员，或是台乐代表王心凌，引发观众回忆潮的内容都是港台文化。其实这无可厚非，因为在上世纪七八十年代，大陆文化产业发展落后，港台对大陆的文娱消费影响颇深。
问题在于，大量的节目通过港台音乐来激发回忆潮，实质上千篇一律、缺乏创新，难免会导致审美疲劳。并且，港台知名艺人数量有限，时常出现某个人频繁出现在多个综艺节目中，这同样加剧了审美疲劳的风险；再者，“利用完”这批艺人后，新的怀旧点又何处寻？
结语
7月27日，芒果TV发布通告称，将于2022年8月9日零点调整芒果TV会员、芒果TV全屏会员价格。消息一经发出，微博上指责不断。面对“跌跌”不休的股价以及一季度营收、利润的负增长，芒果TV需要找寻增长点，于是他瞄准了会员业务。
但与爱奇艺、腾讯视频、优酷相比，他在影视剧版权方面甚至处于劣势，他唯一的优势在于综艺，但许多综艺又是湖南卫视与芒果TV联合播放，因此用户未必愿意为涨价的会员买单，寄托于会员业务增长的希望可能落空。
相反，聚焦综艺与持续创新优化才是芒果TV该做的。如何发掘情怀点并进一步释放其价值，如何降低对情怀效应的依赖，如何结合对过去的缅怀与对未来的展望，如何弥补定位的差异，这些才是芒果TV的当务之急！
